媒介盈利模式的变化

三、媒介盈利模式的变化

建国以来，我国的传媒业随着政治经济变化也经历了翻天覆地的变化。建国初期建立起单一的、高度集中的党的宣传媒介体制，那时由国家严格审批报纸、电台、电视台的创办，由国家财政拨款维持报社、电台、电视台的运转，媒介的一切物资根据计划统一配给，报纸的发行交给邮局，订费由公家掏腰包，根本不必担心是盈利还是亏本。到20世纪80年代改革开放后计划经济体制开始松动，国家对许多商品实行双轨制，其中包括报纸运作需要的原材料和设备，直接导致报纸运营成本的飙升，发行费率上调，其他开支也逐年上升，广播电视对于播出和事业发展所需的费用也日趋不堪重负。但当时计划经济体制并没有得到根本突破，所以造成广告资源非常匮乏，广告收入低，最终导致财政上入不敷出，媒介感受到空前的压力。国家补贴已经远远不能弥补亏损，媒介自身呼唤多种经营。

进入20世纪90年代以来，国家经济环境发生了巨大的变化，我国确立了社会主义市场经济体制并向纵深方向发展。媒介在政治宣传属性之外，其产业属性的地位也越来越受到重视。媒介事业在管理上也逐步引进了经营机制，面向市场实行企业化管理，借鉴现代企业制度，所有权和经营权分离，责权利紧密结合。在市场经济的激励下，这时的传媒业才真正焕发出无限的活力。

媒介通过销售受众注意力来获取收入细分起来有如下几种:

1.基础设施的经营业务收入

基础设施的经营业务是指对广播电视的收发设备以及传输网络的经营，包括印刷、广播电视发射和接收设备以及传输设施的建设与经营收入。如20世纪80年代中期开始普及的激光照排和胶印技术，以及20世纪90年代以来卫星传版和桌面彩色出版系统的应用都为相关生产企业提供了绝好的商机。随着数字技术的推广和广播电视覆盖面的进一步扩大，我国广播电视设备产业的产值将达到200亿～300亿元。

我国的有线电视网络还处于建设改造当中，已形成的固定资产规模超过2000亿元。现有的有线网络不再仅仅承担传输节目信号的职能，随着网络的产业化发展，还将进入电信的增值业务，开展各项数据服务和数字电视业务。前期的资本投入将带来丰厚的利润。据专家估计，如果每户每月利用有线电视网络增加100元的信息消费，这个产业将增加营业收入1000亿元。

2.媒介产品传播过程中的收入——包括发行收入和广告收入

其中广告收入远远大于发行收入。报纸、杂志产业的发行收入是指通过报纸的订阅、零售获得的收入；电视产业的“发行”收入是指卫星电视和有线电视的“收看费”，而广播则不能从“发行”中获得任何收入。但即使是报纸、电视这样的有发行收入的产业，也由于印刷、纸张及电视制作费用的高额投入与“发行费”收取的“负定价”使得发行费收入甚至不能对媒介维持基本运作提供有效的补偿，因此，不能成为传媒产业的盈利部分。尽管报纸的发行竞争和广播电视节目的推广对于传媒收入的直接贡献十分有限，但作为传媒产业主打“产品”的中介，由此带来的发行量的上升和收视率的提高所获得的成规模的社会注意力资源，则可以给它带来巨额的利润回报——对传媒所凝聚的规模巨大的社会注意力资源所感兴趣的广告客户的广告费投入。

3.媒介产品的制作收入

按照媒介种类划分，这种收入主要包括印刷收入和广播电视节目的制作和销售收入。这部分收入目前至少在我国还不占主要地位，但收入数字也在急速增长。我国的电视节目中电视剧比较受欢迎，如根据我国四大名著改版的《西游记》和《三国演义》就已经发行了10多个国家和地区。除了向海外输出外，电视剧公司和电视制作公司主要向各电视台销售节目。不过，大部分电视台往往不是花钱来购买播映权，而是以给予一定的广告时间作为播出的回报。在未来，我国电视节目的制作业将会有一个巨大的成长。我国各地频道资源的开发速度呈现明显地加速开发的趋势。由此，节目短缺的现象已经发生并且在未来还会持续相当一段时间。这种频道“吃不饱”的状况将使投资电视节目制作成为未来的火暴商机。

节目产品的销售按照销售的方法还可分为间接销售和直接销售两种方式。

间接销售与物质产品的销售有所不同。物质产品的价值和交换价值的实现方式比较简单，即通常意义下的“买”和“卖”的行为；节目产品的间接销售相对复杂，其收入表现为广告收入。媒介将节目产品以信号的形式传送至终端（电视机、收音机）。受众付出收看或收听节目以外的时间和注意力作为交换。广告主以预先付费的方式向媒介购买这些被打成包的时间和注意力。节目生产的资源消耗在这个过程中得到了补偿，换句话说，广告收入使得节目产品的价值得以实现。在这个交换过程中，“买”和“卖”的终端是受众与广告主，媒介充当的是一种“沟通渠道”的角色，节目的生产可看做是为建立这个渠道所作的投资，而广告收入则是投资回报。

直接销售与物质产品的销售比较相似，包括节目收费、节目发行与节目零售。节目收费是指卫星电视和有线电视的“收视费”，我国的电视节目几乎是免费收看的。在未来的宽频时代，用户终端可接收的电视频道将大幅增加，节目的专业性越来越强，单纯的广告收入将难以维系频道的运转。卫星电视、有线电视以收费方式提供服务，减少对广告的依赖，内容服务提供商与网络供应商按比例分成将会是大势所趋。节目发行是指节目播出权的交易，一是以节目换广告时间，二是直接出售节目；节目的零售是指节目被制作成为音像制品在货架上出售。

4.信息服务的收入

主要包括了各种数据检索、信息查询和咨询服务。我国在这方面的产业发展还相当不成熟。只有新华社和人民日报社建立了新闻资讯的检索数据库，可通过卫星或互联网络为国内外用户提供服务。随着传媒信息集成化程度和水平的提高，这方面的开发前景将十分巨大。

5.扩展业务的收入

扩展业务即由媒介产业的基本业务所延伸出去的业务，如广告公司（包括客户代理公司、媒介代理公司、专业媒介购买公司）、调查公司、咨询公司和各种研究机构。随着市场环境的成熟，这一块业务的发展前景将十分可观。