产品盈利模式

一、产品盈利模式

在计划经济体制下，电视剧生产的主要特点是国家投资、国家所有的电视台播出，生产与消费之间没有市场环节，一切由国家负责。这种“供给制”的生产方式在制作环节最直接的表现就是不靠卖片子赚钱，而是靠制作过程赚钱；而这些以个人收入形式分配的收益对电视剧生产的再投入丝毫没有意义，电视剧的“生产→交换→消费→分配”是一次性的，不能实现再循环。这是一种完全脱离市场规律操作的运作方式。

在市场经济体制下，电视剧商品化、市场化和产业化运作的思路慢慢形成，作为具有艺术生产特性的电视剧产品，首先要尊重市场营销规律。

在探讨电视剧制作环节盈利模式之前，首先需要界定在电视剧产品中存在哪些利润区域。由于电视剧市场的特殊性质，电视剧产品的利润区域可划分为基本利润区和增值区两个层面，如表3-5所示。

表3-5　　电视剧产品利润区域示意图

国内外影视业的成功经验证明，增值区能够带来的利润远远高于基本利润区，越来越成为盈利的重点。而对增值区利润开掘的关键要素是品牌——包括产品的品牌及产品背后的组织、公司、集团的品牌。

（一）品牌模式

品牌消费的风潮已影响到文化产业。国外曾经做过一个测验：将由不知名的公司制作的同一部动画片放映给两位观众看，其中一位观众被告知真实的制作公司名称，另一位则被告知是迪斯尼的作品。结果，后者比前者更喜欢这部动画片。这种“同样的产品、同样的观众、不同的品牌”的消费模式是当今社会的消费主流。毫不夸张地说，品牌是消费社会的宗教信仰，品牌能够决定消费者的偏好和产品的市场定价，品牌也是使客户偏离典型的商品化购买行为的关键。

从定义上看，品牌是指一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。^[30]

品牌包括有形元素和无形元素两个方面。有形元素包括视觉形象（VI）设计、产品和服务表现、营销系统等；无形元素主要是指知名度、美誉度和来自消费者的信任度，来自消费者的感知、信赖和反应机制等。

对于电视剧产品而言，其品牌的有形元素包括电视剧产品包装、片花、创作班子、剧组、营销宣传和营销渠道等；无形元素主要包括收视率、观众满意度、收视选择等。电视剧的品牌模式如图3-18所示。

图3-18　品牌模式示意图

一般来说，电视剧产品有两个层次的品牌经营：

一是单个电视剧产品的品牌经营，即一部电视剧走红了以后，由于吸引了大量的观众和广告商，生产者往往会在此基础上开发出续集，基本上采用原班人马。续集的观众大多是前几部的忠实观众。这个层次上的品牌经营运作已经开始，如《还珠格格》系列、《康熙微服私访记》系列、《铁齿铜牙纪晓岚》系列、《刘老根》系列等。

二是电视剧生产组织的品牌经营，即电视剧制作单位、公司、集团的品牌塑造。总的说来，这一层次的品牌经营在我国刚刚起步。这一层次的品牌经营是建立在产品品牌经营的基础上的，主要有两种思路：一种是专业化，即占领某一种或几种类型的电视剧的主要市场份额，成为该领域的“领头羊”，这种思路适用于一些规模较小的制作单位、公司；另一种是大型化，以大制作、高成本、强阵容取胜，适用于一些实力雄厚的制作单位、公司、集团。

（二）利润乘数模式

1.利润乘数模式

利润乘数模式^[31]是指从同一产品、特色、商标、能力或服务，重复地获得利润。这是一种从产品到利润倍增器的模式，如图3-19所示。

图3-19　利润乘数模式示意图

利润乘数模式对那些大量消费的产品是强有力的利润机器。一旦投巨资建立了一个品牌，公司可以将这一品牌赋予一系列的其他产品。因此，实际上，利润乘数模式是品牌模式的进一步发展，如图3-20所示。

图3-20　从品牌模式到利润乘数模式示意图

对于拥有强势消费娱乐品牌的公司来说，利润乘数模型是一个强有力的盈利机器。一旦投入巨资建立了一个品牌，消费者就会在一系列的产品上认同这一品牌。公司可以用不同的形式，从某一产品、产品形象、商标或是服务中，重复地收获利润。

美国迪斯尼公司是这一模式的缔造者和忠实实践者。它将同一形象以不同方式包装起来，米老鼠、美妮、小美人鱼等卡通形象出现在电影、电视、书刊、服装、背包、手表、午餐盒、主题公园、专卖店上，每一种形式都为迪斯尼带来了丰厚的利润。

迪斯尼《狮子王》（The Lion King）显示了这种模式的威力。那么，在哪里寻找这部动画片的真正价值？是售票处，还是在它的主题概念、角色和品牌？答案显然是后者。迪斯尼公司相应地修改了它的企业设计。《狮子王》主题在玩具、服装、书籍、电视剧、音乐、冰上舞蹈等所有迪斯尼业务上得到开发，迪斯尼获得了超出动画片本身所产生的利润。甚至在这部动画片推出几年后，迪斯尼仍在继续建立以《狮子王》为主题的价值，例如，新的动物王国主题公园以及名叫“辛巴（Simba）的荣耀”的续集。在把倍增过程应用到所创造的内容上，迪斯尼是世界上最出色的。^[32]

2.利润乘数模式的着力点和规避点

（1）确定品牌重点消费群，然后再由重点消费者推及其他层面的消费者，这是一种由点及面的推广方式。

（2）衍生产品运营社会化，在电视剧制作组织尚无能力兼顾衍生产品运营的情况下，可以考虑与其他社会力量、公司合作，采取特许经营的方式进行衍生产品的开发和运营。

（3）品牌的保护和合理使用至关重要，应避免将其应用到可能威胁到其利润增长的项目中，对品牌的授权也应慎之又慎，宁缺毋滥。品牌形象在公司原有主业中地位的稳固和美誉度的提升，将是实现公司未来盈利预期的关键。

3.衍生产品运营

衍生产品又称后内容产品，是指电影电视剧等内容产品一般渠道的收入如票房、收视收入以外的附加产值，包括录像带、VCD、音乐磁带、外景地的旅游开发、服装道具的拍卖、随片广告以及宣传渠道的组合营销等。我国电视剧市场衍生产品运营的探索可以借鉴国外电影业的做法，如图3-21所示。

应该看到，我国电视剧市场已经开始尝试衍生产品运营环节的操作。

由于国产电视剧的热映，带动了电视剧副产品的发展。20世纪90年代中期以后与电视剧相对应的图书出版，年利润一直保持在20%以上，林林总总的报刊娱乐版也多半是关于电视剧中诞生的明星或者热播电视剧的报道。^[33]

另外，六家大型影视基地也对外开放，进行了旅游业以及服装道具业的开发，如表3-6所示。

图3-21　国外电影产业收入模式图

表3-6　　六家大型影视拍摄基地

续表

资料来源：央视—索福瑞媒介研究。

衍生产品运营的核心是版权问题。国外的成功经验表明，版权产业已经成为文化产业利润新的增长点。

在嫁接文化产业拓展传统产业方面，与我国毗邻而居的韩国就是一个很好的参照系。由于韩国政府主导的“激活文化内容进军海外市场”战略，近年来韩国影视、动画、卡通、漫画、音乐、游戏文化产品经由海外推介后，所带来的收益已经不是文化内容产业每年100多亿美元的市场规模，因为经由韩国影视剧和流行音乐所肇始的“韩流”背后，是“哈韩族”的无所不在以及韩国电子、服饰、饮食以及其他传统企业品牌在国际市场上的攻城略地、大行其道。文化产业，包括图书出版、报刊发行、广播影视、文体娱乐、音乐、网络、游戏、演出等与传媒产业相关的产品以及这些相关产品的生产、再生产、储存、分配、服务等领域，而这些传媒产业门类的核心恰恰是版权产业。

我国电视剧市场的版权运营也在做，但有盲目性，缺少量化的指标，对版权究竟值多少钱还无法明确。因此，业界有人提出引入《管理会计》的思路来量化影视版权的现时价值：^[34]

现值＝R×1／Ⅰ［1-1／（1＋Ⅰ）ⁿ］

　　＝年现金流量×年现金值系数

每年现金流量（R）＝每年电视播映权费-转让费用

I为利率；n为转让年数，小于50。

其中，利率越大，现值越小；转让年数越大，现值越大；播映权一次性全部转让，现值即为转让协议价格。

我国的电视剧衍生产品运营还处在起步过程中，不可避免地存在一系列的问题，如本位主义思想、小作坊式的生产方式、小而全的组织结构、单一的产品、陈旧的观念、落后的经营管理方式等。如何改变这些现状是电视剧经营与管理者在以后的探索中急需研究和探索的课题。