变化对行为的影响

态度的形成、变化对行为的影响

我们必须想想学习对营销传播的启示。人们在各种活动中所留存下来的记忆聚集在一起形成关于不同群体产品、品牌、品类和市场的基模。这些基模为这些群体态度的形成和发展奠定了基础。

态度一般包括三个部分：

●认知—思考

●影响—感觉

●意向—行动

态度⁽²⁸⁾可以被看做是对某种形式的刺激的相对一致的反应，这种刺激可以是内部的，也可以是外部的。例如，大多数西方社会认为民主是他们生命重要的一部分，大多数人都赞成民主的政治和社会表现。相反，大部分西方社会认为破坏环境是个坏事情，对任何可能毁坏环境的事情持有否定的态度。在态度层面，这可以解释为“这些人很好”（正面）或“这个产品完全没用处”（负面）。从上面对态度的简单的讲述我们可以看出态度是具有方向性的。他们会把我们的行为指向正面的结果（记得行为学习）并阻止我们做那些会带来负面后果的行为（Sheppard等，1988）。这会导致在同一时间既想做又不想做的某些事情之间的潜在冲突。例如，或许从形象及心理的角度出发，某些人对香烟有较强的需求。这些消费者同时也明白吸烟将对自己身体带来的长期损害。这些人将如何处理这种冲突？

须知

态度组成了认知、影响和意向，它们既有方向，又有强度。

答案在于态度的另外一个方面——态度具有方向性和强度。也就是说，你对有些事情的态度可能很强烈，而对于有些事情，你可能被说服改变你的态度。想想正统犹太人的观点，显然，他们对自己的信仰有很强烈的热情，他们不会购买犹太教不允许购买的产品。相对照而言，想想你在使用的信纸，是什么对你影响最大？是制造商的行为，还是商店里纸的价格？你在使用这个产品的时候有多大的灵活性？很可能是商店里纸的价格对你的影响最大。很明显，某些态度影响着我们大量的行为，而我们大多数态度的坚持力度都不是很大。更重要的态度被称为信仰。它们形成了我们与世界之间关系的核心。这其中包含了我们关于宗教、伦理、道德和其他指导我们行为方向的源泉。

调查态度的一个常用的方法是观察它们的功能。卡茨（Katz，1960）给出了态度的主要的四个功能：

●功利功能

●价值体现功能

●知识功能

●自我防卫的功能

卡茨（Katz，1960）认为，人们行动的目的是最大化自己得到的收益，同时最小化自己受到的“惩罚”（即功利功能）。这跟以前所给出的行为学习的例子是一致的。第二个功能是为个人提供表达自己感觉的机会。利用这个维度，我们可以看到购买耐克运动鞋的消费者把自己同耐克广告中的球星联系起来。有的消费者可能会购买能显示自己同某个特殊人群的联系的物品。政治原因就是一个明显的例子，购买红色的艾滋病预防宣传红丝带也是这方面的例子（价值体现功能）。当我们经常购买某些产品的时候，我们用储存在记忆中的态度来指导我们的行动。同样地，当我们在处理传播信息的时候，我们用态度来评价每个所感知到的信息。从这个角度讲，我们的态度成为了我们参照的框架（知识功能）。最后，大多数人认为自己所信仰的东西是对的，与信仰相左的信息必须要认真地加以证实后，才能确定这些信息是准确的。我们对那些看起来能提升我们形象的信息持积极态度，而对那些可能威胁我们形象的信息持有消极态度。例如，大多数男士香水都暗示自己有吸引异性的能力。相比较，很多保险广告暗示说如果你不买足够的保险，你就可能会得到不好的结果（自我防卫功能）。

在香烟的例子中，我们可以看到这些功能在起作用。首先，吸烟提供了一种生理上的刺激。这很明显是正面的（功利）。从这种行为的社会角度来看，也为吸烟提供了正面的引导。其次，如果人们认为吸烟能提升自己在他人眼中的形象，那么他们会认为吸烟是件好事。例如，是否吸烟表现了对权威的挑战，实际上是个性的表述（价值体现）。大多数吸烟者知道吸烟的危害，但是在当时这危险离自己还很远，而收益却很近，所以危险就被低估了（知识）。但是，他们选择去相信眼前的社会和生理利益超过了可能的长期的健康危险（自我防卫）。因此他们继续抽烟，即使这样做会对身体造成长期伤害。

个人的经历不是态度唯一的来源。我们看到了学习的多种形式，以及这些形式会对我们的态度形成有所影响。到目前为止，我们集中研究了经验型学习的路线。如果我们考虑替代型学习的路线，我们可以看到父母和其他家庭成员的态度会影响我们的观点。在个人发展的最初阶段，我们比较依赖于父母的观点，很多人在最后的人生道路中仍一直保持着从父母那里得来的观点。与此相似，我们也从自己生活和工作的社会环境中的其他人的观点那里了解到什么是好的，什么是不好的。我们可以选择接受或拒绝他们的观点。

当我们碰到带有我们还不知道其特点的问题，我们需要寻找信息。我们使用这个信息来评价针对这个问题所可能产生的解决方案。在认知学习的过程中，我们形成了对我们找到的信息的态度，并把这些态度与基模联系起来。例如，买二手车的时候，我们可能知道消费者协会有二手车指南。我们可能会把这个指南看做是一部分证据的来源，我们可以用这些证据来衡量我们在汽车展厅所看到的车子。我们可能需要了解每个车的保险费用和潜在的行车费用。所有这些对我们可能有正面的导向，也可能有负面的导向。最终，我们结合所有的观点得出结论。

厂家经常为我们提供其产品不同于竞争对手产品的信息，或者为我们展现其产品的独特形象。这样做的目的都是使我们对产品的态度方向是正面的，同时尽量强化这种正面态度的力度。

商家花了很大力气进行市场研究，想搞明白消费者是否在肯定自己的产品，又是如何看待竞争对手的产品的。这么做是非常重要的，因为这是对过去取得的成功的回顾，对过去市场人为地反思，也是为提升产品表现所必须做的未来工作的指示。使用稍有不同的研究技术，我们就可以来检验对新产品的潜在反应，以便能降低产品失败的风险（见第16章和23章）。

态度的变化

如果态度不像商家所希望的那么有利，商家该怎么办？答案是这取决于产品的具体属性的重要程度。购买者并不认为产品的每个属性都同样重要；有些属性比其他属性有着更明显的重要性。如果产品在所有的主要属性上得到的评价都很低，那么商家的麻烦就大了。为了取得竞争优势，商家必须要保证自己的产品在消费者认为重要的一个或多个属性上具有明显的优势。所以要想改变消费者的态度，商家应该聚焦于这些主要属性上。如果商家无法在这些属性上取得优势，那么另一个办法就是使消费者注意其他的属性，并且说服消费者这些其他的属性才是最重要的。换句话说，就是更换了消费者认为重要的那组属性。营销传播是实现这种态度改变的明显手段（Wilkie和Pessemier，1983）。

有些力量是商家和营销传播系统所无法控制的。主要的改变媒介是经历。消费者每周会有数以千计的购买经历。这些经历成为消费者慢慢调整自己态度的暗示。例如，在20世纪60年代，超市的干净程度是人们选择在哪家超市购物的一个主要因素。到了20世纪90年代，消费者认为超市都是干净的，选择标准转移到购物过程的其他方面。相似地，消费者已经习惯于不断提升的消费水平和不断增多的产品种类，过去的服务优势很快成为普通的标准，竞争优势也很快就会消失。市场营销传播应该聚焦于向消费者说明你现有的优势，并且能通过这个优势取得新市场的最大份额。例如，首先提供电话银行业务的公司取得了最大的市场份额。消费者对普通银行的经历不是正面的，数以千计的消费者因为对服务改善的预期而在态度上有所改变。电话银行在英国非常成功，所有的主要银行都把这种服务作为自己业务的一部分。

技术革新是人类生活的主要驱动力。计算机和通信在不知不觉中使人们的生活发生了革命性的变化。现在你的录像机通过小小的芯片来控制自身的运行；你可以实时收看在世界另一边举行的大型体育赛事。通过专用电话线，公司的计算机可以互相“对话”，交换命令和支付数据，而这一切都不需要人工介入。想想计算机对全球金融交易的影响吧。这种影响对你们国家经济会有怎样的作用？没有一个国家可以置身于这场变革之外，也没有人能阻止变革的浪潮。市场营销传播是用来把新的世界展现给购买者的。目标是赢得购买者的注意，并向他们展示变化实现了改善。

对于重要的属性和环境的变化，市场营销管理者必须保持对更大范围的环境的密切观察，而不是仅将注意力集中到自己身边的事物，或仅仅是竞争对手的产品上。为了能够与购买者进行沟通，市场营销人员需要了解购买者所生活的世界。本田公司对这点理解得非常好。他们在20世纪60年代研究了美国的摩托车市场，发现了美国摩托车制造商提供的产品和消费者需求间的差距。他们推出了专门针对潜在市场需求和生活方式的新型小摩托车，从此以后慢慢把美国摩托制造商挤出市场。

态度和行为之间的联系

很显然，态度对消费者是重要的，但是它们并不总是直接变成行动。一个正面的态度可能受其他因素的限制。例如，你喜欢黄色的工作服，但你的同事认为那太糟了。你可能选择购买其他颜色的工作服以保持关系。你可能喜欢BMW汽车，但你又可能没钱去买。你也许喜欢在有些场合喝醉，但你不敢在重要的场合与老板在一起喝醉。在很多情景下，正面的态度并不能引起购买行为。

与此类似，负面态度也不会自动取消具体的购买行为。我们在抽烟的例子中可以看出这一点。如果有足够多的强硬态度来战胜负面的影响，则购买行为还会照常发生。态度的重要性有时还会被购买的重要性冲淡。可以说，如果购买很重要，那么通常对产品的态度就是重要的；如果购买只是日常生活中的一部分，或者购买习惯的一部分，那么态度对购买过程就不大可能产生重要影响。