电视台的电视剧经营

第四节　电视台的电视剧经营

一、广告竞争

中国电视媒体内部的竞争加剧了电视剧广告市场的分割，各级电视台为了争夺有限的广告资源，展开了激烈的较量，而电视剧就是各电视台或频道争夺受众注意力的重要武器。各个电视台纷纷加强对电视剧的经营，大到中国电视媒体的龙头中央电视台，小到地、市级电视台，纷纷把电视剧作为争夺广告市场份额的王牌。根据《中国电视剧市场报告》显示，84%的电视台认为最需要的电视节目是电视剧，而省会电视台对电视剧的需求最为强烈，有90.9%的省会台表示最需要的节目类型是电视剧^[17]。

而在每天的24小时自然时间里，不同时间段的含金量存在很大差异，电视剧在不同时段播出，其收视效果和广告回报的差异也很大。最好的时间段被称为“黄金时段”，一般是收视人数最多的时段。黄金时段包括两个意思:一是指在较长的一个时间跨度内观众的开机率普遍较高，使得该期间广告的收视率也较高。比如节假日以及重大特殊事件时期等，一般会有一个集中的收视率高峰;二是一个自然昼夜(天)内开机率较高的广告时段，广告收视率较同一天的其他时段高。业内人士普遍认同的典型黄金时段为19:00～22:00，其余的则为非黄金时段。黄金时段开机率高，电视广告收视效果好，供需两旺，广告价格较高，属于高端产品，承担着为电视台创收的任务。各电视台纷纷抓住黄金时段大做文章，将重头节目编排到这一时段播放，如把那些热播电视剧放在这一时段，以剧目带动广告收视;另一方面，电视台还通过增加黄金时段电视剧的播出时间，人为地变相延长黄金时段，不断开辟黄金时段的边界弹性。具体的经营方法是，电视台或增加电视剧的频道数，或增播某频道黄金时段的电视剧集数，或增加下集预告等形式。值得一提的是，中央电视台一套从2003年5月起，将黄金时段的电视剧由原来的1集增到2～3集，说明中央电视台希望通过电视剧来充分挖掘黄金时段的资源。

相比之下，非黄金时段的广告价格则较低，广告收视效果也比黄金时段差，属于低端产品。此时段的电视广告需求长期以来处于未饱和状态，目前许多电视台已经开始重视这一低端产品线的拓展。比如，包括中央电视台在内的各级电视台普遍采用套播方式，将电视剧的广告时段和其他栏目灵活拆分，重新组合起来销售，在不同广告时段反复播出同一企业的广告，通过“肥瘦”搭配，优势互补，一方面可以满足广告主跨频道、多时段、高频次的广告投放需求，提高广告的整体传播效果;另一方面，电视台充分挖掘其他零散广告时段潜在的剩余价值，增加了产品资源的利用率。这主要是因为电视台广告时段竞争日趋激烈，电视台必须减少将收入重心完全放在黄金时段广告的依赖性，减少单一盈利点的风险系数，增加收视支撑点。另外，电视台结合电视剧的特点不断创造出新的广告形式，也是为了更好地适应广告主的需求。

二、频道专业化

中国电视内容产业成熟的一个重要标志是频道专业化。频道专业化的实质是“细分市场”，核心是频道特长与观众偏好相匹配，从而培养受众的忠诚度，抢占市场份额，通过对特定题材领域的深入开掘，赢得稳定的收视率^[18]。专业频道的设立，有利于电视业的市场化发展。在频道数量较少的情况下，观众对于节目的认知主要依赖栏目，而在频道多元化的情况下，观众往往是以记忆频道为优先原则的。随着国内电视台之间的竞争日趋激烈，要在这样的环境中发展下去，各电视台必须培育和发挥自身的比较优势，向专业化方向发展，否则就很难在竞争中立足。

在全国所有的专业化频道中，影视频道的数量位居第一，占总量的19%，截至2002年底，全国共有128家电视台开办了影视频道，约88%的省级台和70%的省会台都已经开办了影视频道。多数地、市级电视台只有一两套节目，虽然也主要靠电视剧来维持运营，但是，以“影视”频道命名的地、市级电视台在总体中的比例较小，只有27%。影视频道在经济较为发达的华东地区数量最多，据调查，约有36%的影视频道分布在华东地区^[19]。设立影视频道能够减少影视观众的大幅震荡，培养影视剧观众的忠诚度，也有利于整合影视节目资源。

影视频道一般多是电视台效益最好的频道之一，是电视台的创利大户。因为影视频道需要的人员数量不多，在成本方面，除了人员工资和福利之外，主要是购买节目播映权的费用，因而整体运营成本不高。与其他专业频道相比，一般其广告时段的折扣很少，含金量高，满载率高，广告收益高，加之电视剧可以二次发行和重复播出，因此影视频道的投入产出比很高^[20]。

三、电视剧经营思路

电视台经营电视剧的目的是为了争取更多的眼球，取得更高的收视率。为了让电视剧能够持久、有效地吸引观众的注意力，各个电视台纷纷尝试，探索出一些有效的经营方式，除了注重电视剧内容的精致、出彩之外，也讲究电视剧形式的编排组合。这里以在电视剧经营方面表现得十分突出的安徽卫视和上海电视台电视剧频道为例，考察电视台的电视剧经营思路。

在诸多的省级卫视中，安徽卫视是一面经营的旗帜，和全国其他省份和地区相比，安徽的GDP总量并不靠前，但是它的广告经营额却一直走得很靠前，这主要归功于对电视剧的成功经营。从剧种的购买到频道的安排，从时段的设计到集数的编、播都有相当的研究。安徽卫视是“剧场化”经营的成功者。2002年，“剧场”一词在业界兴起。剧场编排起步于专业化频道分工后，频道增多，可播电视剧的时段增多，各频道的晚间时段都有播出电视剧的需要，影视频道从早到晚也需要大量的电视剧来填充，分配与编排电视剧需要有一定的标准，于是，剧场应运而生。剧场是指专门播出一种类型的电视剧或只为一类观众播出的电视剧，它类似于栏目，在频道的固定时间播出，目的是求得稳定的收视率，这是市场细分的结果。剧场的科学安排不仅可以有效地弥补观众的流失，并且可以使购买、分派、编排、推广的方向向观众市场一并靠拢，减少各环节间的摩擦。安徽卫视下设了七个剧场，把平时和周末、白天和晚间按照开机观众的层次进行细分，并冠以品牌名称，覆盖特定时段的观众，有按照性别细分的“男性剧场”、“女性剧场”，有按照年龄细分的“青春剧场”等。围绕剧场进行电视剧经营，安徽电视台采取了几个方面的措施:

一是围绕剧场定位，由总编室和广告部联手操作电视剧的购买。定位清晰的剧场为购买划定了框架，比如安徽卫视黄金剧场面向女性观众为主的全体家庭成员，在购片时就主要购买古装、武打、公安题材的电视剧;经济生活频道偶像剧场面向青年、大中学生，购片以日韩剧为主，兼及大陆、港台的青春剧等。总编室与广告部合作购买电视剧，从根本上解决了市场导向不一致的问题。

二是规范各剧场的电视剧分配与编排。为了科学分配电视剧在各频道剧场的播出，总编室出台了《安徽电视台各频道电视剧编排规范》，根据剧场播出频道的市场占有率、时段收视率、适合的内容、创收任务以及发展潜力等诸多因素，规定了各剧场选择电视剧的先后顺序，又细分为国产新剧、重播剧和引进剧的编排顺序，从而使电视剧的编排协调有序^[21]。

另外，在省级电视台中，上海电视台电视剧频道也是电视市场上的领跑者。2002年，上海电视台电视剧频道就创造了7.5亿元的广告收入，其晚间收视率高达12%，占据了上海市场的30.2%。上海电视台电视剧频道以大容量、密集型、覆盖式的播出方式，集中奉献中外精彩纷呈的电视剧集，成功地树立了频道品牌形象。该频道主要有七个支柱型主打栏目:动画剧场、630剧场、700剧场、黄金剧场、930剧场、家庭影院、精选剧场。动画剧场每天17:00～18:30国产和海外动画片三集连播，目标观众是儿童和青少年。前两集针对小学生，第三集是针对放学后的中学生;630剧场每天18:30～19:00播出老少咸宜的都市情景喜剧，主要是大众喜闻乐见的生活题材，因为这时的目标观众不仅是少年儿童，还增加了一部分老年观众;700剧场每天19:00～19:30播出以上海社区生活为背景、以社会热点和百姓话题为创作主题的情景剧，融新闻性、时效性和故事性于一体;黄金剧场每天19:30～21:30连续播出两集国产电视剧，主要面对文化程度较低的，以中老年女性为主的观众，以此吸引广泛的收视面; 930剧场每天21:30～23:00连续播出两集海外或国产电视剧，尤以海外剧和合拍电视剧为特色，以中青年女性和知识阶层男性为主要收视对象，并延伸至部分中老年女性观众。这些剧场设置，充分考虑到不同时段的观众构成情况，例如基于上海市统计局对本市居民人口分布、比例趋势的分析数据显示，35～60岁这一年龄段的人口占上海市人口的比例为66.7%，其中女性占62%，这部分观众的闲暇时间多，户外活动时间少，最重要的是他们是影视剧的热衷者。而占全市人口比例数15%的4～19岁少儿及青少年则是动画片、情景剧和轻喜剧的忠实观众。这两部分观众对频道的锁定较强，他们的总量占了总人数的70%～80%，成为最稳定的存量观众^[22]。

上海电视台电视剧频道的经营之道是坚持成本效益原则和连贯性原则。所谓的成本效益原则就是剧目编排一定要充分利用节目资源，通过合理编排开发电视剧节目的最高收视价值，在版权期内尽量提高电视剧的版权利用率，有效地节约成本，获取高额利润。所谓连贯性原则就是指编排要充分考虑彼此之间的衔接问题，避免发生突变，从而保证收视率的稳定^[23]。

事实证明，在编排上做足文章，是影视频道吸引观众眼球的重要手段之一。电视台电视剧播出的设计、编排的根本宗旨是为广大观众提供最优质的电视剧服务，这服务既是电视剧内容层面的，也是形式层面的。目前我国制作的电视剧质量已经有了很大的提升，各台的影视频道应当深入挖掘那些优秀电视剧节目的价值，对电视剧节目资源精心编排、优化配置，更好地满足细分的受众需求。