毋庸讳言,除了贴近地域特色的民生新闻、栏目剧以外,城市电视台最需要争夺的节目资源就是电视剧。由于电视剧节目需求增长,带动电视剧市场价格整体上浮,同时,在电视剧收视市场中,观众的买方市场特征更加明显,观众收看电视剧的可选择性大大提高。而对城市电视台电视剧而言,则意味着电视剧资源争夺战的进一步升级,如何在有限的电视剧资源条件下,将电视剧的资源利用效率最大化,这就需要电视剧的合理编排来帮忙。
1.主题式系列编排
CCTV-8曾在两档剧场尝试特殊编排,打造“主题剧连播”式编排。上午“大剧场”推出“赵本山主演喜剧系列”,下午“魅力100分”推出张恨水名著系列。
重庆卫视2007年8月主题式编排播出的《士兵突击》、《狼毒花》,9月继续有效利用主旋律电视剧的传承效应,播出《百团大战》、《误入军统的女人》、《记忆之城》等,使收视效果更加抢眼。
安徽卫视推出了以女性情感为主题的系列剧《错爱》、《女人不哭》、《决不妥协》等。湖南卫视“金鹰独播剧场”,2007年4月“至渝爱情、感动春天”系列剧(《阳光情人梦》、《布拉格恋人》、《火花游戏》),6月“不屈命运、坚强女人”系列(《九指新娘》、《苦恋花》、10月播出《悠悠寸草心》),8月“青春快乐旋风”(《绿光森林》、《星苹果乐园》、《东方茱丽叶》、《去海边吧》)。
北京卫视在“红楼梦中人”大型选秀活动开始和结束阶段,分别在晚间黄金时段重播《红楼梦》和《曹雪芹》。
2.差异化编排
电视剧在频道间的竞争编排采取“差异化”策略,既要内容上的“差异”,又要考虑节目播放时段上的“差异”。
当几个竞争频道在内容上未采用差异化策略,同时选择一部电视剧播出时,时段及播出进度上的差异就显得非常重要,如A卫视一天四集,被品牌栏目分割成前后各两集；B卫视一天三集,后晚间时段立刻重播黄金时段的三集；C卫视一天5 集,跨越整个晚间时段；D一天两集,但安排在了后晚间时段。由于时段上的差异, A卫视的观众逐步被播出进度较快的B、C卫视所分流,加之D卫视后晚间时段播出同一部剧,在一定程度上也分流了A卫视后晚间时段的观众(表4.2.4)。
表4.2.4 2008年12月某电视剧在四卫视同步首播编排表
当然,这种多个频道同时播出一部剧为了收视效果而赶进度的情况,已经被很多电视业者认为是一种无奈的选择,过多地注重编排策略和技巧而忽视了观众的真实需求。这种追求播出速度和播出进度的编排方式是否有效还需要实践的进一步检验和探讨。
3.无缝编排
无缝编排是采用在两个节目之间减少广告量,或者利用友好的提示信息,来衔接前后两个节目的编排方式,这种编排方式能使观众专注于节目,减少广告所带来的观众流失,让观众在频道内形成顺流。
上海文广新闻传媒集团(SMG)Channel Young的节目全部采用“无缝式”编排,所有电视剧的片前片后广告全部置于节目之中,节目与节目之间无缝衔接,起到保持观众顺流、减少观众流失的功效。
目前,大连电视台影视频道、石家庄电视台都市频道、合肥电视台三套等城市电视台频道的全天节目运行表采取的也是“无缝式”编排,在两集电视剧之间移除广告,或者利用字幕提示信息,将目标受众的重叠率维持在一个较高的水平,电影的片前片后广告全部置于影片之中,电影和电影之间无缝衔接。
4.爬坡式编排
爬坡式编排是指新剧第一集安排在上部剧最后一集末尾同日播出,利用上一部电视剧最后大结局的收视提升,带动观众顺流进入新剧的第一集。
还有一种“爬坡式”编排,方法更为极端(表4.2.5),一天三集,A剧还剩最后一集时,突然停播,播出B剧第一集,第二天B剧播完两集后,才播出A剧的最后一集大结局。从方法和技巧上讲,这种方式可能会给频道和两部剧带来更好的收视效果,但同样也有违观众的收视习惯,值得探讨。
表4.2.5 爬坡式编排方式
5.集中式编排
“集中式”编排最常见的编排方式是周末全天联排,形成电视剧播出的规模效应,以长时间延续吸引受众。最具代表性的就是安徽卫视的《周末大放送》,每个周六、周日在白天非黄金时段安排10集电视剧播放,双休日共播放20集。安徽卫视就是以大容量编排电视剧而迅速崛起,后来居上的江西卫视也采用“集中式”编排,参照市场跟进策略,充分利用稀缺好剧资源,对收视较好的剧目常常“通栏”播出,获得了良好的收视回报。
6.关联式编排
“关联式”编排注重电视剧的内容与播出时机上契合社会政治、经济、文化大背景,或者与重大特殊事件之间存在一定的关联性。
电视节目编排人员应具备新闻工作者的洞察力和敏感性,国家的每一项法规出台、社会生活中发生的每一个重大事件,这些现象的背后都关联着深刻的社会背景并将由此产生强烈的社会反响,所以,编排上的敏感甚至“先知先觉”让影视剧播出受益匪浅。
2007年是中日邦交正常化35周年、《中日和平友好条约》缔结30周年以及《中日联合宣言》发表10周年,央视播出大受推崇的《白色巨塔》,湖南卫视重播《阿信》,都是关联式编排的实践操作案例[7]。
7.“约会式”编排——二轮剧
由于电视剧资源的短缺,二轮剧在城市市场还是很受欢迎的,一来价格便宜,二来收视风险比较低。2008年7月,CSM媒介研究课题组同事在与苏州电视台访谈过程中了解到,苏州台对二轮剧的考虑与别的台有所不同。苏州台本身在当地的市场份额和忠实度都比较高,二轮剧拿过来,不是很在乎某一剧一时的收视率高低。中央台播得好的剧,苏州台也会买过来播,苏州台力求在观众中树立一种信任,中央台首播的优秀电视剧,苏州台以后也会有。于是在央视播首轮剧的时候,播一些其他好剧,让观众在这个时候看苏州台的剧,过一段时间再看苏州台播的央视的首播剧,让二轮剧在某种程度上与观众形成约会效应,同时不影响本频道首播剧的收视,这也不失为一种策略。
8.“季”播编排
美国电视剧是以“季”为单位来组织生产播出的,这样做的好处,一是降低电视剧市场的投资风险,二是让观众产生强烈的收视期待。电视剧的季播策略在湖南卫视已经牛刀小试,电视剧《丑女无敌》播出之后获得很高的收视率,第二季正在长沙紧张地拍摄,目前已经确定播出档期,将于2009年1月12日左右在湖南卫视黄金档播出,据悉该剧将拍摄和播出五季。
合理有效的编排方法在电视剧的推广中发挥着重要作用,电视剧的各种编排方法要灵活运用,在编排过程中要擅长出“组合拳”,各种编排方法只有互相补充、互相配合,才能保证一个电视媒体在激烈的“电视剧大战”中百战不殆。
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