电视广告的编排策略

片尾:电视广告的编排策略

电视节目的编排策略受到许多人的关注和研究,但是电视广告的编排策略却一直被人们所忽视。本文阐述了电视广告的编排策略是发挥电视广告的传播优势的需要,是电视广告经营从粗放到集约、从数量到质量转变的需要。

电视广告成了现代社会中最有影响力的一种广告形式,它集声音、图像、色彩、活动等多种功能于一身,既能演示商品,又能配以解说词,可以直观地、真实地、生动地反映商品的特征,具有报纸广告、广播广告无可比拟的优势。但是电视广告的优势的发挥并不尽如人意。

2003年9月24日,国家广电总局颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》(以下简称办法)。《办法》规定,各广播电视播出机构每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20%;在19∶00至21∶00的黄金时间,电视广告总量不得超过15%,即9分钟,在这一时间内所播放的电视剧中间不得插播广告;在其他时间播放电视剧时,每集中间允许插播一次广告,插播时间不得超过2分30秒。^[4]《办法》对电视广告的播放总量、插播的硬性规定,迫使电视台特别是地方电视台在目前广告经营收入80%以上都集中在黄金时段的情况下必须提高广告价位,以维持经营,而提高广告价位的前提就是广告传播效果的提高。这也预示着,电视广告经营必须转变以前依靠拉长广告时间、增加广告数量来拉动广告收入增长的方式,而要依靠提高广告质量增强广告传播效果来促进广告收入增长。即电视广告经营必须从粗放到集约、从数量到质量转变。因为电视广告的质量提高必须经过积累,循序渐进,无法速成,所以在目前电视广告质量无法迅速有效提高的情况下,提高广告的传播效果最直接有效的途径就是艺术、巧妙地编排电视广告,即加强电视广告的编排策略。

【注释】

[1]薛宝海:《由收视份额报告说央视一个莫名其妙的编排》,中华传媒网。

[2]蔡方华:《香港电视剧首登中央台》,《北京青年报》1999年11月13日。

[3]孙镜:《美国电视网节目编排策略》,《国际广告》2005年第7期。

[4]赵正:《广电总局广告新政地方台面临变数》载《中国经营报》2003年9月27日。