编排的竞争策略

第二节　编排的竞争策略

在电视节目资源稀缺时代，我国电视观众能够收看到的频道屈指可数，无外乎中央和省、市的几个频道，于是捡到篮里都是菜，观众没有选择余地，电视台也缺乏竞争意识，对节目编排的研究几乎为零。现在，我国已经是世界上拥有电视频道最多的国家，随着数字技术的发展，付费电视频道急速增加，且境外电视频道陆续落地，现在可供观众选择的频道越来越多。频道之间的竞争越来越激烈，于是对节目编排的研究也日益受到重视。美国电视网、台在竞争中总结出一些行之有效的策略，可供我国媒体借鉴。

一、栏目编排的策略⁽²⁾

1．板块式节目安排

这是一种把观众由一个节目带到下一个节目而最常采取的策略，就是利用观众收视类似节目的倾向，在整块的时间里连续安排对观众有相似吸引力的一系列节目。典型的板块常称为“垂直性”节目安排，节目通常延续两个或两个多小时，这种做法最终能起多大作用，与其牵头节目是否有强势吸引力密切相关，因为观众一旦被一档强势节目所吸引，就会继续收视随后所播的节目。所以，这种策略又被称为“牵头节目”效应。比如中央电视台一套晚间的黄金时段是以《新闻联播》这档目前国内信息量最大，影响最广泛的电视新闻节目作为牵头节目，其后又紧跟一档同属新闻类，在舆论监督方面颇有权威的深度报道类节目《焦点访谈》，使这个时间段的收视率始终稳居前列。

2．全盘式节目安排

这种做法也被称为“横带式”或“水平式”节目安排，它是利用一些人形成的每天例行的收视习惯，把一定的节目排在每天的同一个时间播出，通常是从星期一到星期五。大多数白天节目、晚上的新闻广播和在黄金时间播出的专栏都是遵照这种方式编排的。央视十套每天晚21：00的《讲述》栏目就是遵循这一策略方式编排的。

与之相反，在一周里每天的同一个时段安排不同精品节目的做法也是经常被采用的。如中央电视台一套曾经从周一至周日，在每晚22：35—23：20这个时间段分别安排了《新闻调查》、《实话实说》、《艺术人生》、《幸运52》、《曲苑杂坛》、《同一首歌》、《开心辞典》等七个不同的节目。这样就在编排上形成了绵延不断的精品节目流，让栏目与栏目之间靠名牌关联，构成一个相对完整的精品节目带，解决了由于单个栏目播出时间间隔过长，观众很难记住播出时间而容易流失的问题。

3．重型打击式编排

重型打击措施，即是安排一个强势的、单项的、历时90—120分钟的节目，直接同对手较短节目的板块竞争的措施。在有些情况下，重型打击措施节目在对手的板块开始之前就先发制人播出，使对手不敢把板块推出来。无论是在哪一种情况下，其意图都是及早抓住观众并一直把观众的兴趣保持很长的时段，以取得削弱对手节目的效果。

重型打击措施可以是一周的定期系列节目、一个专栏节目，或者是一次性的特别节目。

4．“顶梁柱”式编排

这种策略与前面讲到的重型打击措施类似，只是作为“顶梁柱”的节目，长度不一定在90分钟以上。“顶梁柱”效应是对实力较弱的电视媒体而言的。对于那些自办节目不多或不具备办名牌节目实力的电视媒体来说，重视“顶梁柱”效应，是提高收视率的一种策略。

“顶梁柱”效应有两层意思：一种是指在一天之内，不在每个节目上与其他电视频道争夺观众，也不期望每个节目都有较高的收视率，而是在最合适的时间推出自己的“顶梁柱”节目，并以此为基础，逐步加强这一时段的节目实力，稳扎稳打，步步为营。比如湖南卫视是一个以娱乐节目为其特色的卫星频道，它在每晚的17：50播出的《娱乐无极限》，就是这种策略。

另一种是在一周之内，力争在某一天以“顶梁柱”节目扩大自己的地盘，待条件具备后，再以同样的办法向另一个播出日进军，逐步使自己的实力壮大起来。比如湖南卫视曾经在每周五20：30推出《玫瑰之约》，之后又于每周六20：30推出了《快乐大本营》。

5．赛实力式编排

这种策略是指一个台或电视网播放占据优势的节目的时候，其竞争者也播放另一个强势节目与之相拼。比如每晚17：50当湖南卫视播放《娱乐无极限》的时候，福建东南电视台则于每晚17：56播放《娱乐乐翻天》与之抗衡。这种情况下，收视者被迫在两个节目中进行选择。虽然赛实力的节目安排在有些情况下能起到一定作用，但电视台常常因为进行这样的拼实力竞争而浪费了强势的节目，分流了娱乐节目的观众，竞争的双方在收视率方面受到一些挫折。

6．逆向式编排

这是一种“人进我退，人退我进”的灵活战略，它也是针对实力较弱的电视台而言的。这种编排的基本出发点是，在那些占上风的电视台较为忽略的观众和时段中，推出自己的强势节目。

逆向安排节目的另一种做法是，如果强台已经用收视率较高的名牌节目控制了某一播出时段的主动权，那么，弱台可以在同一播出时段里安排另一个内容和风格截然不同的节目。

二、节目编排的策略

上述六种做法，是电视节目编排中的主要竞争战略。随着媒体间竞争的日趋激烈，一些电视节目编排人员另辟蹊径，探索出了一些次要的竞争策略。

1．特别节目安排

在电视媒体中大多数是经常性的日播节目，但如果电视台能配合时势策划一些特别节目，对树立本台形象、扩大社会影响、提升知名度都有明显的效果。如中央电视台1997年的《香港回归》特别节目，2001年7月13日的《北京申奥》特别节目，以及凤凰卫视的《千禧之旅》特别节目等。这些经过周密策划、精心制作的特别节目隆重推出的时候，常常受到广泛的欢迎。

2．吊床式节目安排

这种做法是在两强节目之间，安排一个新节目或一个弱节目。由于观众看了前一个成功的节目之后，又不想错过后一个成功的节目，于是处在中间位置上的节目就既受益于后面节目开始时的承袭因素，又受益于前面节目结尾时的预先共鸣。比如中央电视台一套19：38的《焦点访谈》是一档社会影响大、收视率高的名牌节目，其后播出的电视剧也都是弘扬主旋律的精品，原在这两档节目之间安排的《科技博览》，自然也深受其益，带动了收视率的提高。

3．帐篷支柱式安排

帐篷支柱式安排是在某个时间安排一档有吸引力的节目，通过这个节目的强势及热效应来拉动前后节目的收视率，就如同搭帐篷。

4．节目的系列化安排

这种做法是将具有重要意义的内容或者观众广泛感兴趣的题材制作成一系列的节目，在一段时间里连续播出，这种持续不断的密集播放容易形成浩大的声势，产生轰动的社会效果。比如配合奥运会、亚运会制作的系列专题节目，还有每年“3·15”期间关于产品质量问题的系列报道等。

5．延长强势节目的安排

这种做法是把一个受观众欢迎的节目延长，以拓展高收视率的时段。如有时某部电视剧热播，电视台会将原来每天播出一集的编排改成每天播出两到三集，这样，在这部电视剧播出的时间里，这个电视台就会赢得高收视率。

延长强势节目还有一种做法是将一个栏目的时间延长，比如将半个小时的节目扩充到整整一个小时，或者一个小时的节目延长到两个小时。这种做法通常用于一流节目，但要注意结构的紧凑和节奏的流畅。目前，大多数民生新闻栏目都采用了60分钟直播的结构形态，保持了这类节目的高收视率。

6．提供特殊类型节目的安排

这种做法是为有特殊需求的群体提供特殊类型的节目。这类节目争取的不是广大的观众，而是目标受众。它们既可以对现有的节目构成有益的补充，又可以在目标受众中赢得高收视率。比如中央电视台第二套节目的《对话》，其收视对象锁定的是关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士，它在这类人士中享有的高收视率，使其在广告市场的竞争中占据了优势地位，广告收入在央视的知名栏目中位居前列。

三、成功编排的经验

关于电视节目的编排，在广播电视业竞争异常激烈的美国已经积累了一些成功的经验。英国《国际电视业务》（1989年10月号）介绍了美国电视节目编排的10条经验。

1．认真研究竞争对手

电视台成功的诀窍是什么？采取同样的措施，也许你能获得成功，但应注意播出时段的慎重选择。一位美国喜剧大师曾经说过，模仿是电视制作中最实用的工作方法。但是，若想在高手林立、竞争激烈的电视界开创一片基业，则必须设法避免与对手发生正面冲突。在对方已经站稳脚跟，一时恐怕难以取而代之时，应当认真分析对方在哪一方面比较薄弱，对哪些电视观众采取比较忽略的态度，并以此为突破口，创办自己的节目，形成自己的风格。

2．密切注意时代思潮

在制作或购买电视节目的时候，必须结合电视台所在国家和地区的实际情况，务必做到使节目内容与社会流行思潮统一起来。电视观众的收视兴趣经常处于变动之中，电视要适应社会变化，求生存、谋发展。

3．集中精力安排演员阵容

电视是一种大众传播媒介，某些电视节目是以演员所塑造的形象和表现的个性来感染观众的一种艺术形式。一些演员在电视屏幕上能够表现出一种独具吸引力的个性，而另外一些演员则无法做到这一点。我们注意到这样一个有趣的现象，就是一些人所熟知的电影明星在电视节目中客串演出，并未使他们成为电视明星。电影和电视是两个不同的领域，电影观众和电视观众也有很大的差别。电视节目编排人员在安排节目播出计划时，首先应当选择对节目对象具有最大吸引力的个性演员。安排演员阵容的目的应当是为了在竞争过程中超越并击败对手。应当注意，演员阵容的选择和确定并无固定的公式可沿用，一些已经确立了地位的电视明星在新节目中败北的事例并不罕见。

4．掌握电视节目成功的要素

风格是使电视节目与众不同的重大因素。摄影、编导、对白等都能充分体现出电视节目所追求的不同风格，都能使电视节目分别列入出类拔萃或平淡无奇的类别。欢快的节奏比沉闷缓慢的节奏更具吸引力和娱乐性。但是，节目的成功最终还要依靠优秀的电视脚本和恰如其分的表现手法。电视节目成功的诸要素中，脚本的选择和确定占有决定性的重要地位。

5．研究自己的电视观众

在激烈的竞争环境中，舍不得把投资用于观众调查是一种缺乏远见卓识的短视行为。应当认真调查和分析电视观众现状，了解男性、女性、青少年、儿童等不同层次的观众对一个电视节目的不同反映。重要的广告厂商需要了解收视反馈方面的详细材料，这方面的调查结果也构成了电视节目编排工作中最重要的决策依据。

6．争取最佳节目编排效果

节目播出计划并不是电视节目的简单组合。一个播出计划的制订必须与电视台或电视频道的战略发展规划结合起来；必须与争取更多的电视观众这一近期和长远目标统一起来。播出计划的制订应做到各个节目有机地连在一起，并使每一个节目都能发挥承上启下的作用。多年以前，美国电视节目编排人员就发现了电视观众固定收看某一频道节目的收视倾向。如果一个电视频道的节目能够持续不断地吸引观众的注意力，电视观众就可能不再频繁地变换频道，乃至成为某个电视频道的忠实观众。

7．注意观众流向

电视节目编排工作的基本原则是使一套节目具有相对较固定的收视对象，并使观众在看完一个节目以后能自然而然地继续收看下一个节目。如果在一个儿童节目后面安排播出一个成年人谈话节目，由于观众流向突然中断，两个节目都将受到影响，两个节目的收视率都可能因此而下降。

8．掌握反向节目编排的技巧

如果竞争对手已经用收视率极高的名牌节目完全控制了某一播出时段的主动权，在同一播出时段里则应该安排一个风格和内容都与其截然不同的电视节目。这种反向节目编排的手段也许在试用多次以后才能奏效，竞争对手播出综艺节目，你可以用惊险故事片或电视系列片来与之相抗衡。如果以上方法仍然效果不大，可以用每天在同一时段内播出一集电视连续剧的办法挤出一个“窗口”。只要有人收看你的节目，就不愁无法扩大收视范围。另外你还可以采取“先发制人”的策略。如果对手在9点钟开始播出自己最受欢迎的综艺节目，你可以在8点半开始播出一部恐怖影片，或安排一小时的武打功夫片节目。坚不可摧的电视节目为数极少，绝大多数电视节目总有某些薄弱之处，竞争对手总能设法与之抗衡。

9．加强地方性节目的比重

“离家越近，乡情愈浓。”一般情况下，人们都更加关注与自己的切身利益息息相关的事物。某些观众收看电视节目的目的是为了逃避现实，但是他们无法使自己与外部世界断然分开。天气预报、地方性灾难、地震预报、战争的逼近等等对他们的生活影响最大的事情也应该是最重要的电视新闻。娱乐性节目对所有的电视观众都具备一定的欣赏价值。但是，观众对那些能向他们提供需要的信息并能解决他们在生存道路上面临的难题的电视节目，总是表现出极其明显的收视倾向。

10．购买节目应适合节目编排的需要

选购电视节目的时候，应该按照电视台的长远规划和现时需要安排采购，应当努力避免按个人的意愿办事的倾向。

本章小结

在电视媒体资源、频道资源、节目资源日益丰富的今天，电视业的竞争除了要提高节目的质量外，还迫使各个电视机构研究“电视编排艺术”，尤其是“时段”的编排、“时机”的选择与确立，往往成为各媒体竞争的焦点。许多电视台在充分吸收国外媒体经验的基础上，总结出了一些行之有效的编排原则、策略和方法。

栏目编排要遵循客观性、稳定性和整体性原则。

栏目编排的主要策略包括板块式、全盘式、重型打击式、顶梁柱式、赛实力式、逆向式节目编排。

思考题

1．简述电视编排的基本原则。

2．选择相近的几个电视媒体，从整合性栏目编排中，分析其主要策略。

3．举例分析全盘式节目安排策略。

4．试分析“顶梁柱”式编排策略在卫视竞争中的应用。

5．比较分析吊床式栏目安排和帐篷支柱式栏目安排的不同。

【注释】

(1)〔美〕赫伯特·霍华德、迈克尔·基夫曼、巴巴拉·穆尔著：《广播电视节目编排与制作》，戴增义译，新华出版社2000年版，第197页。

(2)〔美〕赫伯特·霍华德、迈克尔·基夫曼、巴巴拉·穆尔：《广播电视节目编排与制作》，戴增义译，新华出版社2000年版，第210页。