城市电视台黄金时段节目编排策略

三、城市电视台黄金时段节目编排策略

1.台内各频道之间实行互补型编排

台内频道间采用互补型编排,可避免资源浪费,提升整体竞争力。这种编排方式,对电视台内部节目统筹能力提出了更高的要求,特别是在频道制组织机制下,如何科学合理地调配频道间的节目编排,不妨来看看苏州电视台的编排方式。

苏州电视台两个主要频道新闻综合频道和社会经济频道在晚间黄金时段上的编排,实行互补型编排策略。晚间黄金时段主频道新闻综合频道的新闻品牌栏目避开央视新闻联播,次主频道社会经济频道的次新闻品牌栏目配合主频道新闻品牌栏目,主新闻品牌栏目和次新闻品牌栏目的定位与频道定位相符,一个偏时政路线,另一个走民生路线,共同形成大新闻时间段,这样频道资源可以共同利用、互为补充,避免主次新闻品牌栏目相互冲突争夺观众。

表4.2.3是2008年苏州广播电视台主频道新闻综合频道和次主频道社会经济频道的节目编排表。从表中可以看出(灰底部分),苏州两个主频道的新闻品牌节目基本遵循以上叙述的编排方式,相互补位,晚间新闻品牌节目板块内容丰富。大时段杂志化新闻节目已现规模,自制自办新闻节目每天累计达5个小时,板块化、直播化、滚动化格局已经形成。新闻品牌栏目与观众已形成一种约定,不失为一种编排的好方法。

表4.2.3　2008年苏州广播电视总台两个主频道晚间节目编排表

数据来源:CSM媒介研究

图4.2.6 2008年苏州电视台各频道全天目标观众集中度分布

数据来源:CSM媒介研究

2.针对竞争频道采取竞争性编排

(1)竞争性编排策略之一——“求异”

标新立异,力图创新,做到“人无我有”。在同一时段安排与众不同的节目内容,以“新”、“奇”、“独”、“特”吸引观众。能做到这样当然是最好的,因为这在一定程度上实现了节目的“必视性”,在节目收视上实现了“垄断”。对于大部分城市电视台来说,自办栏目的创新是一个有难度但又一直在研讨的话题。

(2)竞争性编排策略之二——“求同存异”

城市电视台要想获得自办栏目的创新有一定的难度,而电视节目编排的趋同化速度非常快,也非常容易。这些都决定了电视节目编排“求同存异策略”的可行性和必要性。企图“人无我有”难度大,但是力求“人有我优,人优我特”还是有实践的可行性的^[5]。

数据来源:CSM媒介研究

图4.2.7　2008年南京市场播出民生新闻的各频道晚间竞争态势

当今,城市电视台同质化竞争愈演愈烈,电视节目同质化现象相当严重,城市电视台很多频道无论在栏目设置上还是内容形式上都趋于雷同,观众在收看为数众多的同类节目时,对栏目没有忠诚度可言,随机切换电视频道的概率很高,在无形之中降低了城市电视台频道的影响力和号召力。如何摆脱困境、走特色化竞争道路已成当务之急。特色化就是放大自己的优点去攻击对手的弱点,凭借新颖的节目编排和鲜明的栏目风格打造出一个个性鲜明、主题明晰的个性化频道,在竞争激烈的节目市场中牢牢占据一席之地。当然,仅仅有准确的频道定位和特色化的节目编排还不行,如果不能推出符合其定位、长久吸引观众视线的主打节目或品牌栏目,业已树立起来的频道影响力和号召力就难以维持下去。南京电视台教科频道的《法治现场》中注入了鲜明的法制特色,《法治现场》在晚间各频道激烈的民生新闻竞争中,取得了一席之地,成功地实现了“人有我优,人优我特”的竞争策略。

3.根据观众和节目类型特征进行时段编排

(1)根据收视群体特征,设置不同时段的节目板块,合理搭配各类型节目

为最大限度地争夺观众的注意力,各城市电视台在对节目收视率进行充分调查研究的基础上,划分出各频道不同时段的高收视率平台和低收视率平台,并结合观众收视习惯和台内节目资源现状,设置新闻、娱乐、法制、动画片、影视剧等不同类型的节目板块,力求不同板块和板块内不同节目出现在相应的收视平台中,形成一条紧密相连、前后呼应的节目链,营造出收视效果。

南京电视台在对南京地区电视媒体的节目收视率进行调查研究时发现,本地电视观众在每晚的18∶00—23∶00已经形成一个固定的收视习惯:18∶00—20∶00,观众喜爱收看《直播南京》、《南京零距离》等新闻类节目；20∶00—22∶00,观众喜爱收看各类精品电视剧；从22∶00开始,观众群出现了分流,不再固定性地收看某种特定类型的节目,一部分观众继续收看影视剧,另一部分观众则流向其他频道收看新闻、法制、娱乐、情感等各类专题。南京电视台根据电视观众的这一相对固定收视行为,不断调整各频道的节目编排,合理设置节目板块,最终在每晚18∶00—23∶00大致形成了新闻(影视)板块→影视剧板块→新闻、法制、娱乐(影视剧)板块的节目编排格局,架构了一个从18∶00到23∶00的连续性的高收视率平台,开创了一个前后呼应、错落有致的播出格局。频道内节目形成“周边效应编排”,利用强势的品牌节目、栏目或黄金时段播出的节目带动那些在此节目播出前或播出后的其他节目、栏目,带动、提升其他节目、栏目的收视率,从而获得电视节目编排的最大收益,满足了儿童、学生、中老年等不同层次观众的收视需求,达到了良好的收视效果。

(2)根据竞争对手情况调整节目时段编排,有针对性地采取“争锋”或“避锋”策略

“争锋”策略是一种与对手硬碰硬、针锋相对的策略,就是在竞争对手打出一个强势节目的同时,自己也立即安排一个强势节目跟它对拼,共同争夺目标观众。“避锋”策略就是在对观众收视需求分析的基础上,找出尚未被别人占据的空白点或竞争对手节目的软肋处,推出跟对手截然不同的节目,在某个特定时段吸引更多的收视群体,占有更高的市场份额。例如,城市电视台在设置节目编排时,可充分考虑研究本地电视媒体的编排特点,在每晚18∶00—22∶00的黄金时段采用“争锋”策略,凭借时效性很强的新闻直播节目和各类精品电视剧跟对手在同时段比拼新闻节目和影视剧,将对手黄金时段的节目收视高峰分去一部分,同时也能拓宽自身节目的发展空间；在每晚22∶00—23∶00的次黄金时段,根据竞争对手情况可采用“避锋”策略,凭借形式新颖、栏目个性鲜明的娱乐、谈话、情感、法制等专题跟对手在同时段比拼影视剧,将相当一部分收视群体抢夺过来,力求在每晚的22∶00—23∶00形成专题与影视剧“二分天下”的格局^[6]。