节目编排要考虑观众流动

第二节　节目编排要考虑观众流动

节目编排要考虑观众的合理流动，编排是对节目和频道资源的优化配置，目的是根据观众的作息时间和收视心理来安排节目，确保观众在合适的时间看到合适的节目，尤其是重要时段要以大众化的节目实现对观众的最强有力的吸引，确保观众规模有一定的保证。节目编排要考虑五种关系：一是节目与观众的关系，我们一般称为节目的观众定位；二是节目与时段的关系，是节目的时段编排问题，我们称之为观众的时间分布。时段编排要符合观众日常生活习惯，是节目编排的基础，时段编排要配合生活潮流的改变寻找观众最感兴趣的话题，是编排策略创新的关键点；三是观众与时段的关系，我们称为观众的纵向流动；四是节目与节目的关系，这是频道内部的节目结构编排，是频道内相邻节目的匹配问题，我们称之为观众的封闭循环；五是频道与频道的关系，这是节目外部的横向竞争编排，涉及不同频道间的同时段节目问题，我们称之为观众的外循环。

对诸多开放频道来说，观众规模是首要考虑的问题，一般情况下，以观众规模为目标的节目编排，可以考虑同类型的节目在同一频道内的前后延伸编排，这种纵向的节目编排，在观众的导入和观众的顺向流动上，最大限度地实现观众在频道内的科学流动。最简单的做法就是依托频道内部的强势节目，集束式编排，我们称之为“伸胳膊伸腿”，前有铺垫后有台阶，实际上就是延长了强势节目的观众停留时间，形成强势节目带的贯通效果。这种集束式编排包含两个方面的技巧：一是观众在频道内部各节目之间合理流动，二是观众在频道组内不同频道间合理分配、互相补偿。

节目的编排至少有四个信息需要我们注意：其一是观众在时间上的分布是不均衡的，我们得依据观众的时间分布进行科学编排，确保观众在时间上分布均匀；其二是观众在空间上的分布是不均衡的，我们得依据观众的空间分布规律及时调整节目编排，确保观众在空间上的分布相对均匀。

表2-2　观众时间与空间分布

资料来源：scm芜湖市市场初始调查

其三是观众在季节上的分布是不均匀的，我们得依据观众的季节分布规律设计科学的播出季，确保观众在季节内的分布相对均匀。目前比较流行的播出季概念，就是根据一年中几个特殊时期的观众构成和收视习惯的变化而进行的播出编排。比如暑假期间，青少年观众规模增加，电视台就顺应青少年的收视偏好增加了《西游记》等青少年喜好的节目的播出量。应季播出还处于顺应观众需求的状态，还没有对培养观众的收视习惯产生影响。应季播出的编排，可以把电视频道自身现有的高收视节目资源进行整合，改变各类节目的比例来迎合观众短期的需求，对电视频道来说是目标可控、投入可控的编排模式，可以短时间内提高特定节目类型的资源利用效率。

图2-4　应季播出编排的节目资源利用效率

图2-5　观众季节分布

资料来源：中国传媒大学袁方《节目的应季编排》讲稿

其四是观众在节目形式上的分布是不均匀的，我们要依据不同节目形式对观众分布的影响，按照观众的需求来编排节目。

图2-6　观众在不同节目形式上的分布

资料来源：中国传媒大学袁方教授讲稿

节目编排的最优化原则，是建立在收视数据基础上的精细化编排。一是时段优先原则，主要是依据观众收视集中度来制定黄金档和非黄金档的节目编排，黄金档19：00—22：15；次黄金档12：00—13：30，18：00—19：00，22：15—23：15；二是剧场优先原则，主要是依据剧场的获利能力和发展潜力来评估，通过收视表现和广告承载能力综合评估来选择编排；三是剧目优势互补原则，同一个频道组内部、同时段各档剧场同一时期所播出的剧目类型尽可能形成互补，譬如新闻频道《合家欢剧场》播出革命战争题材《红日》时，则生活频道的《生活故事会剧场》应考虑家庭伦理剧的编排；四是观众细分原则，同频道组、同时段各档剧场特殊时期编排应争取不同类型收视人群，形成对全龄观众的交叉覆盖。观众构成类似的同质性节目，可以考虑在同一频道内连续编排，最大限度地实现观众在频道内流动，非同质性节目在频道组内部各频道之间，可以考虑同时段并列编排，最大限度实现观众在本台各频道之间的封闭流动。

观众的流动必须依赖收视数据来判断，节目编排过去大都依赖拍脑袋，至于观众看不看，有多少观众看，看过后观众去了哪里，都无法知道，节目编排也很少考虑观众的流动。从目前的数据来看，大众化的综合频道节目编排是有些共性可以参考的：一是加强黄金时段优秀电视剧的播出，加大高收视率电视剧播出量，规模化、板块化、通条化播出品牌节目带；二是拓展频道白天优秀电视剧播出量，依据观众一周收视规律的变化，区分平时、周末、节假日几大板块应季编排；三是符合频道定位的特色栏目通条化编排播出；四是周末打造符合频道定位的一档大板块栏目，制造观众广泛关注的热点事件，聚焦频道收视。

图2-7　节目规模化编排模式

资料来源：芜湖生活频道

编排出效益的前提是首先要明确观众在哪里，节目编排需要追求的目标观众群必须与频道的观众定位匹配，确保锁定的目标观众看到适销对路的节目；其次是要明确内容观众的需求，为目标观众群选择合适的节目内容，选择符合目标观众兴趣的热点话题和事件，吸引目标观众的收视热情，确保观众看到喜好的内容；第三，选择与高收视节目有相关性的内容形式，延伸和承载高收视节目的观众，确保节目品牌的联动和放大。因此，我们可以依据收视数据，研究和分析竞争环境，依据竞争环境和资源状况决定节目编排策略，确保频道整体布局以及节目结构能较好地匹配。

图2-8　节目编播的分段分众模式

这种节目编排上的精细化管理，有一个最简洁的办法，就是利用当地市场的收视数据，分析各板块主导的节目类型，对当地所有开放频道中分时段收视排名第一的节目类型进行分类总结，就会知道当地观众对不同类型节目的喜好程度，以及在不同时段观众的收视动向。然后依据观众不同时段的喜好，评估各时段节目内容的组合，重新编排节目，保证在每个时段上的观众，都可以看到自己喜欢的节目类型，保证每一种节目类型都与观众的喜好吻合，从而使得节目编排最优，观众规模最大。

图2-9　纵向编排协同互补优势使得观众在频道组内部流动

资料来源：苏州电视台广告资讯电子版

一般有这样几种模式我们可以借鉴：第一是横向的编排，主要考虑观众收视的季节变化，节目要有季节编排的差异。首先，要对观众的收视习惯及收视心理有一定的把握，在分配全年节目资源时要把握好关键的时间段。其次，每个季节应形成一个明确的主题，也就是广告销售上常说的“卖点”，以便于宣传推广及广告招商。同时，编排应与频道定位相吻合，同一个编排的主题最好有延续性，让观众在一个相对舒适的收视环境里，获得心理的、情绪的释放，这样可以培养出观众的期待心理，并提升频道品牌的识别度。而且，编排要顺应广告主阶段性的投放需求，实现广告销售上的编排效益。第二是纵向的编排，主要考虑观众在频道内部的合理流动，节目编排要有时间上的差异。纵向节目编排策略，首先要明确节目是给哪些观众群收看的，观众的心理需求与生活方式不同，节目在一天中不同时段的编排也是有差异的。不同类型的节目都有自己特定的观众群，不同观众对节目会有不同的要求，不同的观众群的收视习惯为我们制定节目的播出时间提供依据。一是节目内部的纵向编排，根据收视群体特征，设置不同时段的节目板块，合理搭配各类节目资源，强化节目播出时段，保证品牌节目准时准点播出，为观众形成收视时间的约会意识，使得节目的收视成为观众生活的重要组成部分。有了观众的收视习惯保证之后，就可以打造综合性强档节目带，依托强档节目带拉动强势节目前后辅助节目的收视。其次是节目外部的竞争编排，这种外部编排需要根据竞争对手的情况来调整节目，有针对性地采取编排策略。在对频道组外的其他竞争频道观众份额的争夺中，切忌把所有频道都当成竞争对手。不同类型的频道，一般是不存在直接竞争的，注意力应放在与同类频道的竞争上，根据同类型频道的竞争取向，采取具体有效的竞争编排策略，是电视媒体竞争编排的一门重要课程。

当然，频道内部的节目编排，既要考虑纵向策略，也要注重横向策略。也就是说，首先要保证频道自身的节目自成体系，然后才谈得上参与竞争，自身都没有生存的机会，观众规模都小到忽略不计，哪还谈得上与竞争频道去抢份额呢？另外，还要注意每到周末，各观众层之间的开机率差别缩小，观众在全天时间上的分布构成趋向于均衡的特点，我们要改变周末的节目编排与一周编排的差异，合理调度节目资源形成核心观众在频道内的顺流；差异化地编排节目，最大化地刺激不同年龄层次的开机需求。

图2-10　观众全年不均衡分布情况

针对观众在主要节假日的收视变化进行短期特殊编排，短时间内留住大量游离观众，迅速提升整个频道的收视表现，迎合假期观众收视习惯的变化，取得阶段性高收视，从而提升整个平台的周期性收视。这就要求电视媒体必须通过把握特定人群在特殊时期的收视习惯，例如青少年群体在寒暑假的收视高峰，元旦、春节、五一、十一等假期一般都会出现的开机率高峰，根据这些高峰集中编排节目，制造一年中的多个收视高地。这种适应特殊节日的节目编排模式，实际上就是通过观众的可预期性，编排锁定观众注意力，培养稳定的观众群体，在迎合观众收视需求的基础上，培育和引导观众新的收视需求。

大多数情况下，我们常规编排就可以选择频道的重要时段，以大众节目规模化、板块化编排，实现对规模观众的吸引，板块化编排可以创造观众规模化的效益。在这里有一个重要时段的界定问题，对不同的频道组和不同的竞争环境，重要时段的分配是不同的。一般情况下，有利于竞争最大化的时间段，就是频道的重要时段；对频道收视贡献最大的时段就是频道的重要时段。电视频道重要时段的选择，往往决定了一个频道的战略方向，很多主流电视频道一般都选择对抗性的编排，和一些强势频道直接竞争，这种编排模式，往往投入较大，消耗也比较大，但往往产出不多，一般看来这是不经济的做法。尤其对资源和实力都不济的电视频道，差异化的编排策略才是比较有效的，比如18：00—19：30，自办栏目竞争激烈，收视率竞争和收视份额竞争都很激烈，新节目要在这个时段参与竞争就代价很大，不妨将节目的市场目标进行适当调整，主打收视率的节目是否可以安排在20：00—21：00档播出，主打市场份额的节目，是否可以考虑安排在深夜档播出，这种“彼进我退”的游击战模式的编排，往往会起到事半功倍的效果。

图2-11　苏州频道组节目编排的时段分配

小结：节目编排的最优化原则，是建立在收视数据精细化编排的基础上的。节目编排要考虑观众的合理流动。一是观众在频道内部各节目之间合理流动，一是观众在频道组内不同频道间合理分配、互相补偿。