城市电视台受众资源竞争策略

二、城市电视台受众资源竞争策略

(一)“大众”资源竞争策略

从上文的分析已经可以看出,目前城市电视台的主体受众为女性、25—54岁、初高中学历、学生及离退休人员和中低收入水平的群体,在含金量上不具有太大的优势,但是这一受众群体与所有频道电视观众的结构较为接近。因此,对这一“大众”收视群体的争取是城市电视台拓展受众资源与扩大影响力的重要保证。

对城市电视台“大众”资源的竞争,实际上就是对本土受众的全方位拓展,是增强城市电视台发展的源动力。城市电视台只有赢得不同层面受众的认可,才能从社会效益和经济效益两个方面获得双赢,从而获得长久的发展。因此,城市电视台最根本的争取途径就是从贴近性上入手。城市电视台可以利用对本土重大新闻资源的权威拥有,在第一时间,通过精心策划,以新闻、专题、栏目剧等方式播出,扩展拥有主流舆论话语权的受众群体。另外,互动也是城市电视台争取最大范围的收视资源的最为独到有效的方法。城市电视台在地缘性上的优势,更有利于其通过互动提高节目的指向性和贴近性,最大限度地调动受众的参与热情,建立起忠实度高的稳定的受众群。

最后,可以针对“大众”收视群体的结构特点,在特定的时段安排特定的节目内容,进而拓展受众的收视广度和收视深度。对于城市电视台中的中青年女性收视群体,有针对性地编排一些综艺节目和访谈类电视节目,是获得其收视关注的有效途径。对于城市电视台中的离退休、赋闲在家的女性收视群体,可以在白天时段编排一些情感类电视剧集的连播,作为对黄金时段收视的连接和补充。

(二)“小众”资源竞争策略

近年来,分众传播理念开始被广告主所津津乐道,他们对特定广告的针对性和目标性更加关注。相对于“大众”资源,城市电视台的“小众”资源则是指那些男性、青少年、高学历、干部/管理人员以及中高收入水平的收视群体。该类群体虽然在构成上不具有优势,但其中的许多却是广告主竞相争夺的“黄金”资源,含金量较大。对这部分最有价值的观众群体的影响力是城市电视媒体最宝贵的资源,也是决定其广告价值的关键因素。在保证“大众”收视资源的前提下,提高对“小众”收视群体的吸引和聚集,是城市电视台拓展受众资源的另一条出路。

对于“小众”群体的竞争,首先可以有针对性地开办一些特色栏目,根据所要吸引的目标观众的定位,确定栏目的特点,锁定含金量较高的受众群体。这些栏目可以先在各专业频道中开办,栏目的特点要与频道的专业化定位相一致,通过特色栏目在专业化频道中试水并与受众磨合,如果收视效果较好,则可以进一步在城市电视台主频道中推广,将栏目打造成城市电视台的品牌栏目。其次,对频道整体的节目编排,可以进一步强化策略性,针对小众收视群体的节目,可以对应该群体的生活节奏和收视习惯来进行编排。例如,针对一些职业类别为高级管理人员的观众所推出的栏目,可以编排在晚间稍晚时段播出,不宜编排在黄金时段；而针对低龄观众的节目,则应避免安排到过晚的时间段。而且,这些有针对性的特色节目在编排上也要注意与前后节目的巧妙搭配,尽量减少节目交替中观众的流失。

针对城市电视台的男性收视群体,时效性较强的地方新闻节目、具有一定指导性的财经类节目、特色的体育节目,都可以作为争取其收视关注的节目类型；对于城市电视台的年轻收视群体,地方特色鲜明和参与性较强的娱乐节目、青春偶像剧,都是吸引他们的节目资源；而对于城市电视台的高知、高薪收视群体,内容丰富的科教纪实类节目、高端访谈类节目,可以有针对性地进行编排播出。

(三)集团内部统一编排策略

1.频道之间的相互配合,扩大整体收视影响力

在城市市场的收视竞争舞台上,城市电视台所面对的竞争对手不仅来自于中央级频道,在本省市场具有较强竞争优势的省级卫视和省级地面频道也是与城市电视台争夺收视注意力和广告投放的有力对手。如果本土频道没有足够的优势,广告商就可能在省级卫视和省级地面频道中加大投放量,以取代其在城市频道组的广告传播。

对于任何一个单个城市频道来说,要想完全掌控本地收视资源都是非常困难的。因此,对于城市电视台来说,首先就要借助近水楼台先得月的地缘优势,提高城市频道组的整体收视影响力,从而有效地扩大媒体广告经营策划的市场。这就需要城市电视台各频道之间在专业化方向、栏目设置及内容选择等多方面相互配合,尽量避免采取内耗性、对抗性的节目编排。只有各城市频道综合的竞争力水平和对抗能力提高了,单个城市电视频道才可能进一步增强自己的话语权。

以无锡台为例,目前无锡台的频道资源分配格局,是以新闻综合频道＋都市资讯频道为主帅,以影视频道＋娱乐频道＋经济频道＋生活频道为轻骑兵的格局。两个主频道以新闻为主,把新闻做长,配合频道主攻影视剧、综艺及生活服务等节目。这样的联合攻势使无锡台整体的市场份额稳步提升,城市电视台频道的全天市场份额从2006年的27%增至2008年前10个月的31%。不仅如此,无锡台的广告也由集团统一经营,统一进行资源配置和规划,对本地广告进行封闭式管理,有效避免了集团内的恶性竞争,从而将无锡台的整体竞争实力和受众影响力推向新高。

2.频道之间差异化定位,争取最大受众规模

在城市电视台各频道相互配合的基础上,各频道也要尽量采取差异化的定位,以期从不同的角度入手,争取不同层面的观众,与上文所说的“大众”、“小众”受众群体的争夺策略配合使用。

这种差异化定位,落实到实践中,即是将城市电视台不同频道的节目按照一定的目标观众群进行区隔,对所有栏目进行优化创新编排,主频道节目卡位以及广告卡位与其他辅助频道的安排尽量实现错位编排。这有助于使本地的观众在城市电视台自身系统内各频道之间封闭循环,从而确保收视份额的不断提升,并争取最大化的观众规模。具体到每一个频道,可以依托频道自身资源进行节目编排和设置,在统观全局的基础上,做好每一个频道的节目,发挥每个频道资源的最大优势,减少观众流入省台及中央台的频道。

以苏州台为例,苏州台共有5个频道,定位分别为新闻综合频道(一套)、社会经济频道(二套)、文化生活频道(三套)、电影娱乐频道(四套)以及生活资讯频道(五套)。其中新闻综合频道和社会经济频道是两个主频道,新闻综合频道侧重于时政要闻,社会经济频道侧重于民生新闻,二者相互错位竞争。双主频道模式也带来双收视高峰,2008年1—10月,两个频道全天的市场份额分别达到16.2%和13.6%,品牌频道和品牌栏目为苏州台带来绝对铁杆的观众。同时,双主频道也与其他频道实行差异化定位,从而实现了整个城市电视台频道组的优势互补,为苏州台带来了可观的收视影响力。从2006年到2008年前10个月,苏州台5个频道在晚间黄金时段(18∶30—22∶30)的市场份额由55%增至60%,其本土市场的绝对领先地位在全国众多城市电视台频道中当属翘楚。