物流平台竞争策略

物流平台可能带来的利益显而易见。目前,众多的第三方物流企业有着建立物流平台的冲动。现实中比较常见的现象是,有些物流平台建好了,却没有足够的用户数量。而达不到一定的规模时,物流平台的规模经济就显现不出来。这其中有两方面的原因：第一,平台的建设方盲目冲动。有些企业为了抢占市场先机,往往在对市场还没有明确研判的情况下就拿项目开工建设。而项目建起来后,能够为客户提供的服务内容不明确,因而客户对平台服务的接受意愿不强烈。项目匆匆上马的后果往往是,平台项目建了一半,才发现市场反应不如预想的好,于是停工或是边建边改,等着慢慢磨合。有时候,建设方对盈利模式也没有弄清楚,只是不假思索地建设,这样的后果往往就是平台建设夭折。第二,有些用户不愿意用别人的平台。物流涉及商流、信息流,而这些信息在某种程度上都属于商业机密,企业往往是不愿意让第三方知道的。比如,曾经有个物流园区设想了一种业务模式,就是物流金融,即对入园的中小电商企业提供授信服务。因为电商企业多数没有资产可以抵押,所以贷款很困难,但是有时为了做活动,如“爆款”之类的,又需要有一笔资金进行短期融通。这时,园区提出可以由园区出面统一向银行申请授信贷款,也就是相当于由园区作为担保方获得银行的资金融通。而园区为了规避风险,需要获得电商企业的相关销售数据,园区提出由自己开发配套的软件系统对接电商企业的后台数据。这本是一个三方多赢的合作模式。但是,在具体实施过程中,却难以推广。原因在于,这些电商企业不希望自己的后台数据为第三方所获取,因为这些信息一旦公开,对其会产生多方面的不利影响。于是,这些企业宁可高息从民间借贷,从而使得这一本可由平台提供的服务难以为继。正是由于以上原因,物流平台的良性竞争才愈发显得重要。

4.2.1　竞争的排他性策略

竞争与垄断是相伴随的。从企业的角度看,一定程度的垄断显然是其所希望的,因为在垄断市场上,企业定价具有较大的主动权,获利要容易得多。作为物流平台运营方,当其实力强大到一定程度时,就可能会采取排他性的竞争策略,也就是要求平台的用户做非此即彼的选择。当然,在实际运作过程中,它会为客户开出具有吸引力的优惠条件。比如,客户只选择该平台作为唯一的使用平台,它可以享受到足够优惠的价格；反之则需要支付较高的费用。为了使这一竞争方式更易于为客户所接受,它会将之包装成VIP客户的形式,VIP客户的费用本就比普通客户要低,而且还能享受到更多的增值服务,对客户还是有一定的吸引力的。

当然,有的时候客户也需要权衡利弊,根据自身的利益做出选择。比如,有些大型快递公司在与连锁便利店、物业合作进行终端派件和收件时,会要求签订排他性协议,要求合作对象只为其一家提供收件服务,如果答应这个条件,它可以给出很优惠的价格。这是一种比较典型的“跑马圈地”抢占市场份额的行为,通过这一策略,它可以轻松地将竞争对手排挤出特定区域,独享这一部分的市场份额。当然,要做到这一点,快递平台本身必须拥有足够强的实力,终端客户对其提供的服务接受程度较高。还有一种,则是自己建立排他性的服务网点,如顺丰,其下属子公司独立运作的网点众多的嘿客门店,只为顺丰公司提供相关的终端配送和包裹存放服务,这也是排他性的策略。

排他性策略往往只适合于大平台,因为只有它们具有与相关客户讨价还价的实力。排他性竞争策略的好处在于,少数物流平台可以聚拢足够数量的客户,从而平摊掉前期高企的成本投入,使企业能迅速进入良性发展阶段。其不利之处在于,垄断所带来的弊端不利于创新发展,不利于服务质量的改善,因为相对高企的利润会消磨其进一步提升的动力。

有时候,一些政府政策也会为物流平台的排他性竞争策略推波助澜。比如,当前我国的税收政策,国税所占比重较高,地方政府对地税来源非常重视。在有些地方政府主导的物流园区平台,其对入驻的普通物流企业就有税收方面的考量,它会要求入驻企业必须在当地进行注册,在当地纳税,这也就导致有些物流企业只能在多地增设多家新公司,这样效果未必好。所以,无论是企业还是政府,在采取排他性竞争策略时都要慎重。

4.2.2　竞争的覆盖策略

所谓平台的覆盖策略,是指一个平台企业通过自身的优势,袭击处于领域的平台企业(可能是邻近产业,也可能是毫不相关的产业),通过捣毁对方的利润池来瓦解对方的市场掌控度,进而吸收对方的市场客源。对物流平台运营方而言,如果你只有唯一的收入来源是令人担忧的。因为你的竞争对手如果是有多种利润来源的,它就有可能一段时间内在你唯一的收入业务上采取低价或免费的竞争策略,如果你的这些客户对平台的黏性不够高,则他们很快就会流出你的平台。你如果采取同样的低价竞争,则会由于后续资金难以为继而失败破产。所以,作为一个物流平台,必须有居安思危的指导思想。即使企业现在的业务运营良好,也要主动采取措施：一是积极想办法提高客户黏性,提高客户的转换成本；二是积极拓展业务,增加收入渠道。

物流与电子商务的结合是一种有效的平台覆盖策略。浙江有家企业原来自己在电商平台上做汽车配件的销售,业务发展很快,2011年初其日发快件量达到1500单。为了节约自身的物流成本,其选择了一家大型快递公司加盟,而且,它还租用了一家生产企业的闲置厂房作为网点,将厂房改造后引进多家电商企业办公和仓储。这些电商企业只需要向该公司交纳极低的租金,不过有一点要求就是必须走该公司所加盟的快递渠道。由于入驻的电商企业可以节省办公和仓储用房的租金成本,并且快递成本保持不变的情况下还可以更为便捷地发件,加之该公司又利用自身的优势陆续为入驻的电商企业提供摄影、网页优化等方面的配套服务,业务发展很快,2013年其日发件量已达1万件左右。在这里,这家公司其实也是一个小的物流平台,它有效地连接电商企业和快递企业,并且蚕食了一部分电商企业的租赁市场。可以看出,在激烈的市场竞争中,如果一些园区只能够提供简单的租赁服务,并且将租金作为唯一的收入来源,那么它是很容易被一些新的物流平台所取代的。

物流平台要形成覆盖策略,它就需要有开拓多种利润来源的想法和能力。传统的物流企业竞争可能会围绕着主打的产品来打造其核心竞争力,把这一产品做到极致,使消费者对它产生很高的黏性。而现今,当企业想要进一步拓展时,向相关领域的延伸是一种可行的策略。采用覆盖策略,就能给对手非常强势的感觉,它需要平台方拥有足够的资金和实力,而且原有的主营业务能够支撑其实施。对长期只专营一种业务的物流平台而言,则需要引起警惕,适时开拓新的利润来源,才能让自己变得更有话语权。

4.2.3　非对称竞争策略

平台的对称是相对的,而不对称是绝对的。市场双边客户是否选择加入一个或多个平台,原则上是由一个平台竞争结构内生决定的。Fahri和Hagiu(2004)指出,平台对市场某一方的减价可能导致竞争对手平台利润的提高。这是因为,平台竞争达到平衡本身就意味着对市场双边的交叉补贴(对其中一边收取的费用可能低于成本)。所谓物流平台的非对称竞争,指的是一个导致物流平台对一边客户减价的因素会引起对另一边客户价格的提升,而作为竞争对手的物流平台则会采取相反的策略。比如,提供餐饮外卖配送服务的平台,有的是向外卖的购买方收取服务费,而有的则是向外卖的销售方收取服务费。向购买方收费是一种传统的思维,因为买方享受了额外的服务,理应多支付一笔额外的费用。向销售方收费则是一种创新的思维,因为平台方搭建的这个平台能够通过为买方免费服务的方式吸引大量的消费者,它能够起到为卖方宣传和引导的作用。美团、饿了么等平台近年来业务量的飙升说明这一模式得到了市场的认可。看待事物的角度不同,决定了物流平台商业模式的不同。

类似的,还有出租车服务平台和专车服务平台的例子。出租车公司向出租车司机每个月收取固定的份子钱,这导致很多司机感觉压力很大,因为其每天都有一个固定的成本压力,无论是否出车这个成本都是存在的。而作为专车司机,其向平台方缴费的方式是从收入中提成的方式,当司机通过平台接到业务以后,他才会和平台进行分成,如果他哪天想休息不愿意出车,他就不用和平台分成。总体上,由于缴费方式的不同,出租车司机和专车司机向平台方缴纳的费用很难说孰高孰低,但是后者相对更为人性化,更为自由,这也是其能吸引众多司机参与的重要原因。

可以说,非对称竞争策略采用的是“颠倒看世界”的方式,其打破常规,往往能开拓一片新的市场。

4.2.4　动态博弈竞争策略

根据经济学家Caillaud和Jullien(2003)的观点,创建一个双边市场时,要说服买家采用某个平台,就必须首先说服一部分卖家,而且使他们相信一定会有买家参与市场；反之亦然。在很多情况下,物流平台一方的用户会比另一方更早介入平台提供的交易服务中来,那么另一方是否跟随进驻平台就取决于平台影响客户对于未来交易量或外部性预期的能力,而这往往又取决于平台对未来价格策略的承诺是否可信。Hagiu (2004)提出,可信的承诺能充分地影响动态博弈,增加可选择的价格策略的数量。物流平台作为近年来兴起的一种新生事物,对传统的物流作业模式带来了一定的冲击,不过在一开始,大家可能更多地会采取观望的态度。这时平台运营方需要采取一些措施,使客户相信该平台能够为其吸引到足够多的交易相对方,为其带来更好的交易机会。

以这两年很火的“罗辑思维”节目为例,其团队一开始专注于为观众进行好书解读。他们在前期花大量的时间去挑好书,并对书中的新颖观点进行重构,然后由主持人以通俗易懂的语言将其说出来。它以免费观看的方式和华丽的脱口秀赢得了大量的观众,再利用这一平台对节目中出现的好书进行独家销售,垄断其中的利润。这一模式的成功就在于它前期对观众粉丝的吸引,形成了很好的互联网社群,甚至在其微信会员平台上会员的资格都可以卖到几千元。这种动态的博弈当然需要借助团队的策划,更主要的是其本身的产品要好。

动态博弈竞争策略对于平台快速形成规模是有效的,它能利用客户对平台的良好预期快速聚集起大量的双边用户,从而实现平台的正常运营。比如,有些地方的物流园区平台会借助地方政府的规划在招商过程中进行正面宣传,描述诱人的产业前景,让物流企业相信先进入者可以获得更多的“进入红利”。而实际情况是,当一个园区的物流供应商多了,其提供的物流服务就会有更多的品种,也会有更低的价格,这样也就自然能够吸引越来越多的货主企业进行交易。这种交易双方的聚集来自相互吸引,而且会越来越好,形成“马太效应”。一旦某一方的进入动力减弱,退出动力增强,则对另一方同样会带来很大的负面效应,而且会由于惯性的力量导致倍数效应。

因此,物流平台企业在竞争中,应利用现代化的媒体工具做好公关,对有利的事件要大加宣传,对不利的事件做好“危机公关”。因为虽然某一事件在正常情况下是不会发生的,但是当越来越多的人相信它会发生时,这一事件就真的可能会成为现实。

4.2.5　竞争的弯道超车策略

在互联网时代,给物流平台提供了更多的弯道超车机会。当前,我国的物流产业处于全面转型升级的阶段,换句话说,即从原来高速行驶的直道进入了弯道。当弯道的调整结束后,产业将重新进入新一轮快速发展的直道。物流产业在我国发展了这么多年,现在不少企业进入了“瓶颈期”,在市场总体供大于求的情况下,再靠原有的竞争手段已经难以为继。目前,重资产的网点布局、硝烟四起的价格战争、低廉的劳动用工等纷纷碰壁,物流企业急需转变思路,以开放的心态、大胆的创新去迎接挑战。在弯道上,有些企业会被迫减速,这也就给了另外一些企业超车的机会。比如,美国的罗宾逊物流公司是一家典型的整合中小物流企业资源的公司,它原先利用自身的物流资源为客户提供服务,后来把这些资产全部清空,改为专做物流平台,将大量的中小物流企业整合到平台上,利用它们的资源为货主提供服务,它赚取中间的差价或是服务费。这一思路的转变为其迎来了新的机遇,它已经成为美国物流业排名前列的物流公司。

近年来,国内物流领域人工成本大涨,而相应的技术发展也是突飞猛进,此消彼长为物流平台的竞争提供了更多的机会。2014年以来,国内越来越多的物流企业新上马了全自动的分拣系统,机器人也开始在部分中等规模的物流企业中应用,物流软件的更新升级更是令人目不暇接,物流产业的科技含量日益加重,未来的物流模式可能会令人难以想象。据报道,Uber公司一方面在大力推广其专车平台,另一方面则利用其平台上的大量打车数据在测试无人车系统,在未来很有可能会出现高智能的无人车,这种无人车可以通过精准的定位实现载人载货服务,从而取代现在的人力运作模式。

对国内多数的物流平台而言,由于发展时间短,目前可能还处于不断加速的直道上,其要做的就是打好基础,整合好各方面资源,为在弯道上的突破创新做好准备。

4.2.6　物流平台竞争策略的典型案例分析

车旺95155物流云服务平台

2014年9月23日,“车旺95155物流云服务平台”正式启动上线。与之同步地,全国首批提供车联网线下服务的车旺司机服务站在北京、上海、广州、天津、沈阳、长沙、成都、重庆、济南、无锡、杭州、西安、郑州、武汉和太原等国内一、二线核心城市隆重开业,整个服务体系线上线下联动,满足货主车主在运输过程中的各项需求。而后,为了给客户提供更好的服务,其在半年不到的时间里9次改版(改版的内容变动情况如图4-1所示),不断为平台客户添加新的增值服务,从而使其在短时间内汇聚了3000多个企业用户,60多万在线认证车辆,月交易额超3000万元。该平台自搭建以来,在发展自身资源优势的同时,开放行业应用加盟,在传统的运输服务领域中建立起了全产业链生态圈,通过推进O2O的商业模式,服务于整个商用车联网产业链,在一定程度上推动了行业的改革和产业升级。

为了提升该平台的竞争能力,其在以下几方面做出了不懈的努力。

图4-1 车旺平台软件更新路线图

第一,利用先进的技术构建物流大数据系统,为车货两端提供及时有效的信息。车旺95155物流云服务平台融合了物联网、移动互联、智能交通、云计算、地理信息和位置服务等先进技术,通过对海量行业静态、动态资源和百万有效车源、货源等信息进行智能分析,提供货源车源智能匹配,满足车主找货和货主寻车需求,全面提高物流运输效率；通过建立健全物流交易资格认证、信用评价体系,全面保护用户交易安全,提供货主车主真实身份和企业资质认证,帮助物流企业建立口碑和品牌；通过开放平台引入各类车后服务运营商,提供多种车后增值服务及7×24小时不间断响应服务,实时解决货运车辆在途中所遇到的各种难题。依托企业在卫星定位监控领域的核心技术,车旺95155物流云服务平台通过车载终端和手机App车辆位置定位,对车辆历史行驶轨迹实时回放查看,极大加强了车辆安全运输服务保障力度,实现货物运输全程状态轻松监管,为货运行业安全运营提供有力支撑。

第二,借助互联网思维,创新O2O商业模式。该平台从商用车领域入手,在商用车车联网领域做了一系列探索,并积累了丰富的商用车车联网运营管理及服务经验,确立了车联网O2O的商业模式,通过整合商用车车联网全产业链的战略资源(如汽车电子、车载终端、北斗芯片、电子地图、3G通信、金融支付、车辆保险、油品、汽配、维修救援及物流服务等),初步构建了完整的车联网体系,为千万司机车主提供信息交互服务、物流服务。

为全面提升信息效率,满足不同场景的用户体验,在互联网思维的指引下,该平台仍在不断地进行相应调整,在“车旺”手机App端增加了用车版,使其更好地适应货主与司机的不同需求,让用户更明确清晰地获得信息。而平台的调整并非是无的放矢的,前期都进行了大量有针对性的调研。就以这次调整为例,平台方在前期调研中发现,单车车主和货主、物流公司在使用App过程中表现出了很大的差异,功能使用频次具有很强的自身特征,而综合性的App未经深度分析选择便推送信息,经常会造成用户获得信息的冗余现象,从而使用户黏性不增反降。这种积极为客户着想的做法深受用户的欢迎,使得其竞争优势又扩大了一些。

第三,积极进行技术整合,提供多种增值服务。该平台通过三屏(手机屏、电脑屏、车机屏)、一卡(会员卡)、一号(服务热线4000966666),为用户提供卫星定位、物流交易、熟车管理、跟踪定位、油品服务、金融保险和远程救援等多项物流服务,不仅满足了用户在运输过程中提出的需求,而且引领用户参与、掌握新变革的货运过程中所有的服务,同时打造了商用车联网O2O生态圈,构建了线上线下一体化的运营服务体系,形成了商用车联网生态圈的整体闭环,重塑了人、车、路、货、网与司机、货主工作生活的融合方式。

该平台是一个开放的商用车车联网综合服务平台,其以司机、车主、物流企业、甲方企业等为中心,服务涵盖货、油、路、胎、保、维、金融、生活和娱乐等多个方面,同时在全国重点城市陆续成立司机服务站。该平台利用大数据分析打通V2V(车与车)、V2R(车与路)、V2I(车与网)、V2 H (车与人)的互联,最终打造了一套人、车、路、网之间的大车联网体系。未来,该平台可以继续以“互联网+物流”的创新思维,加速延伸车联网服务体系,进一步纵向深耕加油服务、保险、维修救援、金融和征信体系等服务,将平台打造成开放共赢的物流生态圈,达到使传统物流行业效率倍增的效果。

该平台推出后广受好评,很快就确立起在市场上的竞争优势,主要原因在于其改变了用户的工作生活方式,给他们带去了实实在在的优惠。平台通过海量认证车源的推送和调度,能够为货主降低运输成本；通过卫星定位、熟车管理等服务,能够为货主提高效率、降低风险；通过对发货信息的匹配和推荐,大幅降低空驶率,油品服务可以提供折扣、油耗分析等,这些都能为货车司机开源、节流；严格认证、跟踪定位等服务让货运的整体流程都在严格的监督管理之下,促进物流行业更加诚信、透明。

从车旺95155物流云服务平台的经验可以看出,要想快速确立物流平台的竞争优势,就应该从深入了解客户的内在需求着手,利用先进的技术,创新商业模式,形成完善的闭环系统。