平台企业的竞争策略

2．3．3　平台企业的竞争策略

双边市场理论中的另一个核心命题就是平台企业的竞争问题。根据竞争主体的不同，平台企业的竞争可以分为两个层面：一是内部竞争，即同一平台的主体的双边用户间展开的内部竞争。例如同样是加入Visa的银行，银行与银行之间也会展开竞争。另一种是外部竞争，即不同的平台主体之间也存在着竞争关系。例如同样是操作系统，Windows和Linux之间存在竞争问题。由于双边市场的价格非中性特征，平台企业的竞争可能会加剧价格结构的不对称性，但也有可能减少其不对称性；与之相应，垄断平台通过内部化外部性来实现双边用户之间的价格分配均衡。因此，从增进社会福利的角度上讲，垄断行为是优于竞争行为的。

2．3．3．1　平台内竞争

同一平台上的双边用户会展开竞争。同样是加入Visa的银行，汇丰和渣打之间依然存在着竞争关系。Wang和Seidmann（1995）的研究表明：在EDI网络平台中，供应商市场一侧存在着负的直接网络外部性，供应商的效用随着该边供应商数量的增多而降低。Yoo、Choudhary和Mukhopadhyay（2003）认为，当B2B电子市场参与者一边具有更多的竞争对手时，市场价值下降。Armstrong（2006）指出：如果电视频道承诺在同一时段不播放竞争对手的广告，那么电视频道可以对该时段的汽车广告收取较高的费用。同样的排他性承诺的结论也适用于大型商场。供应商一边的竞争降低了单位消费者带来的利润。在仅对消费者收取接入费的前提下，如平台企业允许供应商展开竞争，那么它将从供应商一边赚得较少的钱，而在消费者一边赚得更多。以上的研究表明，平台中的内部竞争未必能够增加平台企业的利润；相反，平台的排他性接入策略可能会增加平台企业的利润。但以上研究大多针对具体产业，且主要针对平台层面，尚未有研究从社会福利最大化的角度来讨论各种平台中内部竞争的福利效果。

2．3．3．2　平台间竞争

不同的平台之间会展开竞争。垄断平台通过内部化网络外部性来平衡双方市场，这一行为和社会福利最大化的方向是一致的。在一个市场中引入竞争可能会产生两种不同的效果：已有平台企业市场势力的减少，以及价格结构的变化。当引入竞争时，竞争压力影响总体价格水平和价格结构。由于竞争压力可能会在一侧更为强大，因此相对价格将会发生变化。这就会产生“平台竞争中主导平台企业的目标和社会福利最大化目标不一致”（Hagiu，2004）的问题。学者对于平台间竞争的讨论主要是从以下几个方面展开的：

首先是平台竞争对于价格结构的影响。平台竞争的一个主要特点是竞争主体的多维化（Roson，2005），这一特点决定了平台竞争均衡结果的复杂性。Rochet和Tirole（2003）试图建立平台间价格竞争的一般性模型，讨论了不同治理结构下的价格的决定因素。他们得出的主要结论有：针对垄断平台定价，其双边市场的价格与其弹性成正比，即弹性越大，垄断平台在该边设定的价格越高；消费者的多平台接入行为有利于销售商对其进行“操纵”（Steer），同时消费者的多平台接入行为产生了有利于销售商的价格结构；优质用户使得平台对另一侧用户的吸引力上升，因此平台企业会提高对后者的价格；一边被俘获的用户使得另一边用户承担的价格下降。Rochet和Tirole（2003）的研究忽略了交叉网络外部性的影响，其结论似乎有悖于常识，但实质上他们的研究具有很强的银行卡产业背景特色。Armstrong（2006）讨论了三种不同的市场模型：一是垄断平台模型，此时市场中仅存在一家垄断平台企业；二是竞争性平台模型，此时双边市场每一端的用户仅与一家平台相连接；三是竞争性瓶颈模型，此时双边市场的一端用户加入了所有的平台（其实质是一种多平台接入的极端情况）。其主要结论有：在垄断平台模型中，平台企业对两边的用户制定了过高的价格，该价格反映了双边市场的交叉网络外部性收益；在单平台接入的竞争性平台模型中，若某边用户市场的竞争越强，且该边用户对另一边用户产生的外部性越强，那么均衡时平台企业将加强该边市场的竞争；在竞争性瓶颈模型中，多平台接入一侧的用户将面临相对更高的价格，而单平台接入一侧的用户将面临更为激烈的竞争。交叉网络外部性的存在导致市场竞争程度加强，双寡头平台企业的利润下降。Armstrong（2006）克服了Rochet和Tirole（2003）忽略交叉网络外部性影响的缺陷，但其研究亦具有一定的局限性：他假定两个相互竞争的平台是对称的，且两个竞争性平台面对两边相同的用户，这和现实中的现象并不符合；同时为了简化计算，他假定双边市场的接入仅存在接入费，而不存在使用费，这实际上忽略了使用网络外部性的问题（Rochet和Tirole，2006a）。一般而言，平台竞争将促使双边市场的价格都下降，但是对价格结构的影响是不确定的。在某些情况下，平台竞争并不必然产生有效的价格结构。

其次是产品差异化对平台竞争的影响。以上研究均假设平台对称且平台间不存在差异，但双边用户可能对平台表现出存在差异化的偏好。一方面，双边市场中竞争性平台某一边的产品可能存在横向差异的特征，这便会导致用户的多平台接入问题；另一方面，一边用户的规模可能被另一边用户视为平台所提供服务的纵向差别。这些问题又进一步增加了求解竞争均衡的复杂性。通常认为，单平台情形下的市场价格相对较高，但单平台同时也使得平台的双边拥有了更为广泛的用户基础，这可能会带来规模经济收益；如果可选平台能够提供差异化的服务，那么此时就存在着一个规模经济和差异化之间的权衡取舍问题。Chakravorti和Roson（2006）研究了为用户提供横向差异化产品的支付平台间的竞争问题。他们比较了双寡头垄断竞争和卡特尔、对称和不对称网络情况下的市场均衡结果，发现竞争提高了消费者和商家的福利；同时竞争降低了平台网络的利润；而消费者和商家所面临的价格取决于两者交叉网络外部性收益的差异。他们还发现：当市场结构从卡特尔转向双寡头垄断竞争时，价格水平下降的效应将会强于价格结构变化的效应，这会对福利产生正向的影响。Chakravorti和Roson（2005）的研究表明：竞争将导致市场价格下降，但是双边的哪一边会受益依赖于两个因素，即用户相对差异化的程度以及网络外部性的相对重要性。Gabszewicz和Wauthy（2005）讨论了平台服务存在纵向差异的情况，此时平台服务的产品质量被定义为另一边市场的用户规模。他们的研究表明：当仅存在单平台接入且产品差异是内生时，价格竞争可以得到一个均衡结果，此时两个不对称的平台都可以获得正利润；当允许双边都进行多平台接入时，此时仅有唯一的均衡解，即仅有一边用户进行了多平台接入。简言之，当存在纵向差异时，一边用户的多平台接入行为降低了另一边用户进行多平台接入的动机。综上可见，平台企业可以为双边市场提供差异化服务，这种差异化有可能是内生的（纵向差异）也有可能是外生的（水平差异），此时平台竞争可能的潜在收益就主要体现在差异化为用户带来的效用改进上。

再次是多平台接入和兼容性选择问题。多平台接入问题是双边市场所特有的问题，它主要是指用户同时接入多个平台、享受多个平台服务的行为。多平台接入现象多数发生在加入某一平台的固定成本很低或者不需要固定成本的情况下，这一现象的出现使得双边市场的分析更为复杂。对于用户而言，多平台接入的动机就在于为享受更大的另一边用户规模的网络效应，从这个意义上讲，平台企业间的兼容性选择是实现网络效应的另一种手段。但两者对于平台企业和社会福利的影响不尽相同。Caillaud和Jullien（2003）对于中介服务提供商间的竞争的研究表明：中介机构有激励提供非排他性服务，因为这一策略缓和了竞争并且允许他们发挥市场势力。Armstrong（2006）假设双边市场中单边采用单平台接入而另一边采用多平台接入时的情形，他发现单平台接入一边的竞争更为激烈而多平台接入一边将会承担相对较高的价格。如前所述，Gabszewicz和Wauthy（2005）的研究表明：当存在纵向差异时，一边用户的多平台接入行为减弱了另一边用户进行多平台接入的动机。Armstrong和Wright（2007a）讨论了竞争性瓶颈选择排他性合约时的情况，他们的研究表明：当卖方用户选择多平台接入而买方用户单平台接入时，卖方用户的网络收益剩余将被平台企业完全提取，而此时买方用户将享受到低于成本的价格；而当卖方用户与平台签订排他性合约时，以上结果正好完全相反，此时买方用户的网络收益剩余将被平台企业完全提取，而此时卖方用户将享受到低于成本的价格。值得注意的是Schift（2003）、Doganoglu和Wright（2006）对于多平台接入和兼容性选择替代关系的讨论。Schift（2003）比较了寡头垄断、开放系统（即相互兼容的双寡头平台）和封闭系统（即不兼容的双寡头平台）三种市场结构下的价格、利润、消费者剩余以及社会福利水平，他发现从社会福利最大化的角度而言，开放系统市场结构优于其他两种结构，寡头垄断市场结构优于封闭系统市场结构。Doganoglu和Wright（2006）发现在实现享有更大网络效应的过程中，多平台接入并不是兼容性选择的一个有效替代。多平台接入行为削弱了竞争，而且引发了企业无法内部化的用户重复购买成本；当存在多平台接入时，兼容性选择能够增进社会福利，但兼容性选择可能会降低企业的成本，因此对企业的吸引力很小。他们的研究表明无论是否存在多平台接入，政策制定者都要重点关注平台的兼容问题。

最后是平台竞争对社会福利的影响。以上研究都或多或少地涉及福利评价，但总体而言，竞争对社会福利的影响结果还是不清楚的。Schift（2003）的研究表明：当市场结构从竞争性转向缺乏竞争时，社会总福利水平提高。尽管寡头垄断平台提高了市场的总体价格水平，但同时也在市场两边吸引了更多的消费者接入。Hagiu（2004，2006）得到了与此类似的观点，他证明了“开放平台和竞争平台比垄断私有平台更为有效”这一流行的观点是错误的；同时他还指出，垄断私有平台内部化间接网络效应的程度和双边市场中的无谓损失之间存在着基本的福利权衡。Schift（2003）和Hagiu（2004，2006）的研究表明，竞争降低了双边市场的总社会福利水平。但也有学者得出了相反的结论。Chakravorti和Roson（2006）比较了双寡头垄断竞争和卡特尔、对称和不对称网络情况下的市场均衡结果，发现竞争提高了消费者和商家的福利；当市场结构从卡特尔转向双寡头垄断竞争时，价格水平下降的效应将会强于价格结构变化的效应，这对福利产生正向的影响。他们的这两个发现意味着竞争增进了总社会福利水平。

另外一些福利研究是针对具体的竞争策略的，如Rochet和Tirole（2003）、Bolt和Tieman（2005）证明了在双边市场中的某一边进行掠夺性定价或偏离定价有可能是社会最优的。Armstrong和Wright（2007）表明了竞争性瓶颈选择排他性合约时会提高平台企业的利润并增进社会福利。Rochet和Tirole（2006）讨论了信用卡产业中的“受理所有卡”（Honor－All－Card）规则，他们认为双边市场中的捆绑使得平台企业可以更好地平衡双边市场的发展，捆绑并不一定会造成社会福利损失。Choi（2006）的研究说明当允许用户进行多平台接入时捆绑可以增进社会福利，而不允许多平台接入时捆绑将会降低社会福利。Amelio和Jullien（2007）指出多产品垄断平台可以通过搭售来协调市场的双边，这一策略有利于消费者；在双寡头垄断的情形下，搭售也将会对竞争水平产生战略影响。而捆绑对消费者剩余和总社会福利的影响取决于双边的网络外部性的不对称程度：如果不对称程度较强，捆绑对消费者剩余和总社会福利产生负面影响，反之则产生正面影响。