老品牌的竞争策略

10.老品牌的竞争策略

“老树发新芽”并不像“铁树开花”那样困难，激活的老品牌完全可以焕发新的市场活力。

老品牌是前人留给我们的一笔巨大资产。有效地激活老品牌，实施老企业新机制、老产品新概念、老品牌新形象、老市场新运作的战略，才是老品牌在新经济社会的出路。

据有关资料显示，开拓一个新客户所花费的资金，是留住一个老客户所花费资金的四到五倍。老品牌在过去多年的历程中，培养起了很多的忠诚消费者，也就是说老品牌的品牌号召力是很强的。当老品牌被激活以后，锁定这些忠诚消费者所产生的花费，比拓展新的市场要少得多。同仁堂这些年之所以如此快速地成长，和老品牌被激活所产生的能量是密不可分的。而打造“同仁堂”品牌的花费，要比树立一个新品牌要少得多。

老品牌都有着很深厚的历史渊源，在几百年的生存与发展中，附加着很多的文化色彩，同时在历久弥坚的品牌建设过程中形成了良好的消费者认知以及口碑基础，如上海的恒源祥、上海的永久牌自行车、济南的瑞蚨祥等。而时过境迁之后，许多老品牌都纷纷表现了明显“不合时宜”的症状，金字招牌做成了旧铜匾。由此，采取一种行之有效的措施激活老品牌，就成为了重振老字号的重中之重。

（1）对产品进行创新

如果你不给老品牌注入新的时尚元素，那么消费者就会认为你的产品已经老了。市场环境不断在变，老品牌走入新市场，产品老化、亲和力下降、不能满足多样化的消费者需求等问题就明显流露出来。时间一长，很多消费者就形成这样一种概念：老品牌是不够时尚和流行的，是代表着落伍的过去一代。这样老品牌也就慢慢失去了光泽。

（2）适时向市场发出强势声音

市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间胶囊中，消费者的品位在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。有的时候，提起某个牌子人人都知道，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。中国许多的民族品牌，就是掉进了这样的旋涡，当初的小白兔牙膏，如今安在？还有十几年前霸气十足的“小霸王”，是否也只有登高才能看见它离去的背影？

可以有两种方式让消费者听到强势的声音，一是隔一个时间段后进行密集的广告投放；二是发动惊人的事件与新闻炒作，如联想收购IBM的PC事业部让人们对联想刮目相看，原先觉得DELL凌厉的攻势会导致联想走下坡路的判断不再有了。强势的声音让消费者感觉到品牌的实力、新气象和成长性。

品牌企业还要不断地向市场传递自己的富有朝气、蒸蒸日上的信息。美的曾一度陷入困境，1997年美的集团的销售收入不到30亿元，差一点被科龙收购。1999年打了个翻身仗，主营品牌空调进入行业三甲，把业绩快速健康增长的信息通过新闻报道等各种途径传达给消费者成了美的公关宣传的重心，大大增强了消费者对美的的信心。2000年达到105亿元，2001年达到140亿。在国家信息中心发布的《2006年中国家用空调市场白皮书》中，美的空调一举囊括了“2006（冷冻）年度空调内外销总量冠军品牌”、“2006（冷冻）年度空调出口市场冠军品牌”、“2006（冷冻）年度全国畅销空调品牌”等称号。

（3）更新品牌包装

包装是产品的外部表现形态，也是消费者与品牌进行沟通的媒介，被称为是品牌“无声的推销员”，因此，包装更新是赋予品牌新形象的最直观手段。

包装更新应当遵循的原则是：表现品牌时代感，体贴消费者需求，配合产品更新，传达品牌新主张等。

番茄酱是日本人最爱吃的一种调料，市场竞争也非常激烈。可果美与森永两家公司可谓众多经营者中的佼佼者，不过尽管森永比可果美在质量、包装、价格上都不逊色，广告宣传甚至比可果美还投入得多，但是长期以来，可果美的销售量是森永的两倍。森永的老板百思不得其解，于是发动公司员工出谋献策。有一个推销员提出：将番茄酱包装瓶的口改大，大到足以把汤匙伸进去掏。森永过去的番茄酱瓶与其他公司一样，使用类似啤酒瓶形状的包装瓶，由于瓶口太小，消费者使用时得将瓶子倒过来用力摇，番茄酱才能慢慢流出来，使用起来很不方便。于是，森永的老板立刻采纳了这条建议并投人生产，结果非常成功，森永番茄酱的销售量直线上升，没过半年时间就超过了可果美，一年后它占有了日本大部分市场。