完全竞争市场竞争策略

1．2　研究对象与方法

本节首先定义“数字电视”、“经营模式”和“策略行为”等名词，然后说明本文的研究对象与主要方法。

美国联邦通讯委员会（FCC）用Digital Television（简称DTV）这个词来描述下一代广播电视传输系统的规范。简单地说，数字电视就是基于数字信号传输的电视系统，模拟信号被转换为二元数据流，也就是0和1的数据流。我们对数字电视采用国内常见的一个定义：

定义1　数字电视是指“将传统的模拟电视信号经过抽样、量化和编码转换成用二进制数代表的数字式信号，然后进行各种功能的处理、压缩、存储和记录，也可以用电子计算机进行处理、监测和控制。”^[1]一般而言，数字电视是一个从节目摄制、节目编辑、发射、传输，到信号接收、处理显示等完全数字化的电视系统。

了解数字电视系统的传输过程有助于人们理解数字电视业的产业链特征。数字传输过程可分为四个基本阶段：第一阶段是数字编码，将模拟信号转换为数字信号（以0和1的数据流形式出现）；第二阶段是数字压缩，将数字信号进行压缩以使它满足现有技术条件下的传输和节省带宽的要求；第三阶段是数字信号传输，通过有线和无线方式的多种传输媒介进行传播，如数字卫星传输系统、数字有线传输系统、地面数字传输系统（Digital Terrestrial Television，简称DTT）、不对称数字用户线路（Asymmetric Digital Subscriber Line，简称ADSL）、多频多点传输系统（Multi－channel Multi－point Distribution System，简称MMDS）和本地多频传输系统（Local Multi－channel Distribution System，简称LMDS）等；第四阶段是数字信号接收，它通过数字适配器（即机顶盒或解码器）得以实现。

“模式”一词已成为经济学和管理学中使用频率较高的专用词之一，如增长模式、发展模式和商业模式等。发展经济学最早引入了模式的概念：钱纳里将库兹涅茨的结构转换理论称为“库兹涅茨经济增长模式”。在随后的25届发展经济学年会（Yale University，1985）上，“模式”一词被广泛应用，如结构转换模式、国际贸易模式和经济增长模式等。会后，“模式”一词被应用到更加广泛的领域，各个领域的学者根据自身的研究目的从不同的角度对其进行了界定。有学者^[2]将“经济模式”定义为“运用各种符号和数学公式对复杂的社会现象和经济行为及其基本特征所作的概括”。安筱鹏（2005）将产业发展模式定义为“在既定的外部发展条件和市场定位的基础上，通过产业的内部和外部的一系列结构所反映的一种资源利用方式”。原磊（2007）认为“商业模式”是一种描述企业如何通过对经济逻辑、运营结构和战略方向等具有内部关联性的变量进行定位和整合的概念性工具，说明了企业如何通过对价值主张、价值网络、价值维护和价值实现四个方面的因素进行设计，在创造顾客价值的基础上，为股东、合伙人等其他利益相关者创造价值。我们不难发现，尽管“模式”一词得到了广泛的应用，但学界尚未对其概念作出科学准确的界定。原因有二：一方面，模式本身不属于主流经济学的研究范畴，因此针对模式的理论研究有待深入；另一方面，模式具有整体性，它是由多个相对独立的因素构成的整体，不同的因素组合意味着一种新模式的诞生，因此对其进行一致性定义是很困难的。

针对模式的定义尚未有定论，对发展模式的定义就更加具有局限性，现有的文献大多针对具体的问题进行具体的定义和分析。实际上，对于发展模式的定义应基于系统论的角度。在此，本文借鉴虞月君（2004）对发展模式的定义：发展模式就是在既定的外部环境和内部因素的基础上，由内外部因素相互作用、相互组合所反映出来的因素的组合方式和资源的利用方式。该定义具有较强的系统学含义：首先，发展模式是对不同主体结构的描述，如出口导向型模式意味着出口产值在总产值中比重较高。其次，发展模式反映了要素的组合方式和资源的利用方式，如资本密集型发展模式反映了资本的核心作用。再次，发展模式受到外部环境和内部因素的约束，这些约束有可能是资金、劳动力和技术等。不同的视角导致各种发展模式之间难以具有可比性。最后，模式的功能是实现主体的动态发展，主体的发展模式并非一成不变，它随着外部约束条件及内部结构的变化而改变，这是一个动态变化过程。综上，发展模式是主体多维度特征的综合反映，它具有系统性、结构性、层次性和动态性等特点。我们可以就发展模式给出如下定义：

定义2　发展模式就是在既定的外部因素环境、内部因素条件和组织方式的基础上，由内外部因素相互作用、相互组合所反映出来的以发展为目标的因素的组合方式和资源的利用方式。

策略性行为是一个企业旨在增加其利润所采取的影响市场环境的行动组合。市场环境包括影响市场产出（价格、产量、利润、福利）的所有因素，包括消费者和对手的信念、实际和潜在竞争对手的数量、每个企业的生产技术以及企业进入市场的成本或速度^[3]。通过操纵市场环境，企业能够增加利润。策略性行为分为竞争策略行为和合作策略行为：竞争策略行为包括企业试图通过提升自身的相对地位（相对其竞争对手）来最大化自身利润的行动，竞争策略行为通常会提高一个企业的利润而降低竞争对手企业的利润^[4]。合作策略行为包括一个市场中的企业所采取的便于它们协同行动并限制竞争性行为的行动，合作性策略行为通过减少竞争提高了市场中所有企业的利润。

企业可以使用多种竞争策略手段来阻止对手进入市场，将对手驱逐出市场或缩小对手的规模。根据是否采用价格手段，竞争策略可分为价格竞争策略和非价格竞争策略。其中价格竞争策略通常又包括掠夺性定价、限制性定价、降低成本的投资和提高对手的成本等策略行为；而非价格竞争策略则包括产品选择、广告投放、生产能力选择以及研究与开发等策略。Tirole（1988）按照可替代速度对竞争策略进行了分类：在短期内，价格是企业容易变更的常用的主要手段；在相对较长的一段时期内，成本结构和产品特性可以被同时或分别变换，生产技术可以被重新安排并予以改进，生产能力可以提高或是降低；从长期看，产品特性和成本结构都可以通过研发来加以改变。值得注意的是，针对具体的产业，各种竞争策略可能有不同的具体表现形式和侧重点。因此，我们有：

定义3　竞争策略是指企业试图通过提升自身的相对地位（相对其竞争对手）来最大化自身利润的行动策略。

本文旨在研究新兴的城市数字电视产业的发展模式与竞争策略问题，因而主要采用了用于中观经济层面分析的产业组织理论的研究方法。现代产业组织的研究正处于“传统产业组织理论”（Traditional Industrial Organization Theory，TIO）和“新兴产业组织理论”（New Industrial Organization Theory，NIO）交融的阶段。传统的产业组织研究大多基于新古典经济学中的价格理论，以产品或功能将宏观经济体拆分为特定的市场而后对其进行局部均衡分析，并以此形成了“市场结构—市场行为—市场绩效”（Structure—Conduct—Performance，SCP）的标准研究范式。因此，从方法论的角度而言，TIO更趋向于经验分析。与传统产业组织研究不同，新兴产业组织理论更为关注不完全竞争市场或称为具有某些市场势力的市场中的企业之间的合作与竞争关系，此时能够有效描述参与人策略性行为的博弈论方法就成了产业组织研究的标准范式。由此，产业组织研究才真正从一个经验研究领域上升为一个理论研究学科。正是基于以上认识，本文在分析框架和分析方法上将同时沿袭以上两个方面的传统：在理论分析时，主要基于新兴产业组织理论，更多地采用博弈论分析方法；在经验分析时，主要使用传统产业组织理论的分析框架。

数字技术的出现使有线电视产业实现了由模拟电视向数字电视的产业蜕变。鉴于铺设网络需要巨额的沉没成本，传统的有线电视产业被认为具有典型的本地市场自然垄断属性，并逐渐形成了以城市为单位、相互割裂的区域性垄断市场。在全球性的技术变革和放松规制的浪潮下，一批拥有较高替代率技术的运营商得以进入（或潜在进入）本地电视传输市场，如直播卫星电视（DBS）和电信网络电视（IPTV），此时城市电视传输市场的结构将由自然垄断过渡为寡头垄断或垄断竞争形式，在位的城市数字电视运营商的垄断地位也将随之受到严峻挑战。在此背景下，如何根据所处的内外部因素环境和自身的条件特点选择合适的发展模式和制定有效的竞争策略，就成为摆在城市数字电视运营商面前的亟待解决的迫切命题。本文将以产业组织理论中的自然垄断理论、网络外部性理论和双边市场理论等为基础，采用博弈分析方法和案例分析法对我国城市数字电视产业的发展模式和竞争策略命题进行研究，进而为相关企业提供理论上的策略指导，为相应的规制机构提供理论上的政策建议。