平台企业的定价策略

2．3．2　平台企业的定价策略

由于双边市场同时存在着交叉网络外部性和价格结构非中性的特点，传统的网络外部性或多产品条件下的定价策略并不一定适用于平台企业。与传统单边市场环境下企业关注总价格水平不同，双边市场中的交易平台不仅需要确定提供服务的总价格水平，而且必须选择最优的价格结构，即总价格在双边市场上的分配情况。

针对寡头平台企业，学者们的讨论主要集中在如何设定价格结构的命题上，通过比较垄断定价福利水平和社会最优福利水平来评判各种价格策略的优劣。Rochet和Tirole（2003）研究了不同治理结构下价格分配及相应消费者剩余情况，同时他们比较了垄断平台定价和社会福利最大化规制者定价（拉姆齐定价）时所得到的不同福利结果。Bolt和Tieman（2003）研究了角点解（即平台企业对其中一边用户采取低价甚至免费策略）的存在条件，他们发现如果从利润最大化和社会福利最优的角度来看，双边市场中的偏离定价（Skewed Pricing）策略是理性的。随后，Bolt和Tieman（2006）进一步讨论了双边市场中的社会最优定价问题，发现在边际成本恒定且没有固定成本的情况下，社会最优定价会导致垄断平台遭受损失。大多数相关研究表明：由于存在着正交叉网络外部性，平台企业利润最大化时的价格并不一定能弥补成本（Jullien，2004；Bolt和Tieman，2006）；与自然垄断的情形类似，社会福利最大化往往意味着平台企业的利润为负，如利润不为负，那么就会产生某种类型的拉姆齐定价（Jullien，2004）。

以上研究的一个重要结论是：由于双边市场之间存在着交叉网络外部性，最优价格并不与边际成本成比例，而是与边际机会成本成比例（Rochet和Tirole，2006）。在单边市场条件下，企业的掠夺性定价行为通常是要受到反垄断部门的约束的；而在双边市场条件下，平台企业的定价却经常表现出偏离定价的特征，此时市场一边的价格甚至可能低于其边际成本。研究表明，平台企业可以通过价格杠杆来内部化交叉网络外部性，这有利于增进社会福利。关于价格结构的设定，Rochet和Tirole（2006a）认为平台企业应对价格弹性较高的用户市场收取相对较高的价格，其极端情况即角点解的存在问题。Parker和Van Alstyne（2005）认为价格结构取决于双边各自的间接网络外部性的大小，如果A边对B边产生了比B边对A边更大程度的外部性，那么A边的用户往往得到一个较低的价格。从成本的角度，Evans（2003）指出平台企业可以通过对一边的定价来部分地补偿生产的共同成本，市场一边可能承担了大部分的共同成本。

Evans和Schmalensee（2007）对平台企业定价策略做了总结：①平台企业设定的最优价格取决于双边的需求弹性（相对大小）、间接网络效应（性质与强度）以及改变单边产量的边际成本；②利润最大化时的单边价格可能低于该边的边际成本，甚至为负；③双边市场中某边边际成本的上升不一定导致该边的相对价格（相对于另一边的价格）的提高。