奢侈品企业定价策略

第二节　奢侈品企业定价策略

价格策略是指企业在制定和调整价格过程中，为了实现企业的经营目标所采用的定价艺术和技巧。作为奢侈品的价格策略，我们首先想到的就是将价格定在普通消费者高不可攀的位置。然而，事实远非我们想象得那样简单。奢侈品企业在价格制定过程中需要考虑产品在奢侈品王国中的等级地位，品牌在同类奢侈品品牌中的影响力和号召力，细分市场消费者的价格接受能力和价格敏感性，以及当遇到突发事件时价格调整策略如何实施等。价格策略的制定不仅是奢侈品企业的细节策略问题，更决定了企业的整体定位和发展战略，是所有奢侈品企业都不容忽视的关键问题之一。

纵观奢侈品产业各大成功企业的创立与发展，无一例外地，层级式管理都是其管理核心和基本原则。在产品初次定价时，企业都会首先确立自身产品所服务的细分市场，结合原品牌的市场地位对产品在奢侈品王国中的等级地位作出清晰定位，而在产品价格调整中，奢侈品企业通过提高或降低价格试图坚守原等级水平不放或是跳出原有等级寻求新的客户和突破式发展。

随着产品多样化趋势在各个奢侈品企业中的广泛运用，如何通过产品价格的层级管理策略实现各类奢侈品各司其职，满足不同奢侈品消费群体的需求，已经成为奢侈品企业需要考虑的现实问题。

在时尚领域，奢侈品的价格从低端到高端分别包括:香水、化妆品、小件皮件、眼镜、太阳镜、内衣、鞋、皮包、皮箱、针织衣、成衣、手表、珠宝、高级定制服装顶级珠宝。价位从100欧元到1万欧元不等。今天的世界著名时尚类奢侈品品牌基本上在各个价格等级都有产品分布。

尽管笼统地说，奢侈品的价格一般会保持在高价水平而不会上下浮动过大，但如果具体到不同时间、不同地点，我们看到奢侈品的价格既非一成不变，也并非全球统一。事实上，常见的是奢侈品的售价随着所在地区以及产品所处生命周期的阶段而有所不同。

一、奢侈品纵向细分价格策略——产品多元化

正如我们前面所分析的，奢侈品企业针对不同消费群体的特点推出不同的产品，来争取更多的消费群体，并以此扩大市场份额、增加其利润。以汽车产业为例，梅赛德斯—奔驰(Mercedes-Benz)在中国市场既有价格在20多万的国产C级轿车，也有价格在百万级的S级轿车;既有轿车系列，也有越野车系列和跑车系列。在中国市场上，奥迪目前主要有7款车型，其车型和价目表见表6.1。这样的阶梯式定价模式既照顾了高端客户的需求，又通过降低购买门槛培养了中高端消费群体对品牌的购买偏好。

表6.1　奥迪中国市场主要车型和价格^[1]

二、横向细分价格策略——三级价格歧视策略

(一)不同地区间的价格调整

奢侈品企业善于通过在不同地区、针对不同的消费群体索取不同价格进行全球市场的整合，这就是我们所分析的三级价格歧视。对于许多奢侈品企业，其产品在中国市场上的价格要高于欧洲市场上价格的20～30%，更有甚者，例如汽车行业，有些汽车在中国的售价竟然是海外售价的2～3倍。如此大的价格差价，一方面是经营成本、关税水平差异所致，另一方面也是由于奢侈品企业基于不同市场的产品需求情况以及竞争者售价水平等各方面因素做出的利润最大化决策。

奢侈品企业非常善于实行价格歧视策略，这不仅有助于企业利润最大化目标的实现，同时也对品牌形象的推广起到一定的作用。尤其是在进入新市场时，制定怎样的价格对培养消费者的品牌意识和品牌识别能力都有重要意义。以雅诗兰黛集团旗下的美国品牌倩碧(Clinique)为例，在早期进入中国市场后大规模提高售价，一瓶在美国售价25欧元左右的倩碧明星产品——倩碧润肤露，俗称“黄油”，在中国内地的售价为人民币460元，同样的产品在中国香港售价为港币300元，在中国台湾售价为台币1 350元。而正是这样的高价策略使得倩碧在中国的高端形象大增，成为进口奢侈品品牌中的佼佼者。

这种价格歧视策略的实施正是基于中国奢侈品消费者的特点所制定的。在中国，奢侈品消费者最大的特点就是炫耀性消费，他们通常购买高价格产品来炫耀自己的财富、地位等。所以奢侈品企业通过制定高昂的价格来吸引消费者，利用中国消费者“贵的就是好的”的消费心理，在满足其虚荣心的同时，也提高了品牌形象。

(1)时尚类产品

在时尚界领域，奢侈品企业一般认为的最佳平衡点是:欧洲本土奢侈品的定价最低;以美国为代表的美洲地区售价高低主要由美元的强势或疲软而定，一般高低幅度在正负10%左右;而以日本、中国为代表的东亚地区奢侈品的通常售价高出欧洲本土40～50%。同时，对于免税店这一特殊渠道，奢侈品的售价通常是当地原价格的8～9折。

(2)非时尚类产品

对于非时尚类产品，尤其是大件商品，例如汽车，中国和外国的差价非常之大。与发达成熟的奢侈品市场的消费者相比，中国消费者对汽车类产品拥有较大的需求弹性。然而根据三级价格歧视的逆弹性法则，面对需求弹性大的消费者，应制定较低的价格，但是为什么奢侈品企业在中国制定如此高的价格呢?我们可以认为，这是由于对于汽车这类商品，即使厂商在中国制定高于海外市场2～3倍的价格来销售，消费者一般只能在中国市场购买。即使海外市场价格相对低廉，消费者也很难通过旅游等途径去国外购买汽车等大件商品。这就使得厂商在定价的过程中不用过多地考虑外国与中国市场的差价，只需求考虑其在中国汽车市场上竞争者的售价情况即可。

(二)不同时间点的价格调整——时间价格歧视

与普通商品不同的是，奢侈品通常具有较长的生命周期。在路易·威登的专卖店我们可以看到，路易·威登经典款monogram手提包存在了上百年，仍然畅销。20世纪20年代香奈儿开发的No.5香水不仅没有退出市场，而且在全球高端香水市场的地位至今无人能撼动。但值得注意的是，这样的产品毕竟是少数。在奢侈品行业中，尤其是时尚行业，其生命周期非常短。通常来说，与高端护肤品和香水的生命周期相比，高级成衣和高科技产品的生命周期要短得多。大多数时尚类产品会随着科技进步、消费者审美观改变等而逐渐退出历史舞台。为了一直保有强有力的生命力，这些企业常常会采取老酒换新瓶、旧貌换新颜的方式，通过新包装将产品重新推入市场。在这个升级的过程中，产品价格也就顺水推舟地上浮了，继而也保持和稳固了原奢侈品的高端形象不动摇。