旅游企业的折扣定价策略

二、折扣定价策略

折扣价格策略是旅游企业在产品的交易过程中，保持产品的基本标价不变，而通过对实际价格的调整，把一部分利润转让给消费者，鼓励消费者购买，并以此来扩大产品销售量，维持市场占有率。折扣价格策略主要有如下几种:

（一）数量折扣策略

这是指旅游产品的生产经营企业，为了鼓励旅游产品购买者大量购买，根据消费者所购买的数量给予一定的折扣。具体又分:

1.累计数量折扣

这是指在一定时间内，旅游产品的购买者的购买总数超过一定数额时，旅游企业按购买总数给予一定的折扣。一般情况下随着旅游者的购买数量增多，折扣随之增大。这种定价策略可以通过鼓励消费者多次重复购买，稳定市场客源。有些情况下，企业对达到数量折扣要求的消费者并不给予低价，而是给予一定数量的免费产品，这种现象在旅馆业、酒店业中比较多见。

2.非累计数量折扣

这是指旅游企业规定旅游产品购买者每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额时所给予的价格折扣。一次性购买数量越多，折扣就越大。采用这种定价策略能刺激旅游者大量购买，增加盈利，同时减少交易次数与时间，节约人力、物力开支，降低企业交易成本。

（二）季节折扣策略

季节折扣策略是指旅游企业在经营过程中，在产品销售淡季时给予旅游者一定的价格折扣。旅游产品经营的季节性很强，采用季节性折扣策略可以刺激旅游者的消费欲望，使旅游企业的设施和服务在淡季时能被充分利用，有利于旅游企业的常规经营。在西方国家中，很多饭店不仅在旅游淡季时采用打折的降价策略，而且在周末、周初、当空房数增多时也采用折扣降价策略，以吸引家庭度假旅游者。使用季节折扣策略要注意，折扣价格的最低优惠度一般不应低于旅游产品的成本，尤其是变动成本。

（三）同业折扣策略

同业折扣策略又称功能折扣策略或交易折扣策略，是旅游产品生产企业针对各类旅游中间商在市场经营中的不同作用，给予不同的价格折扣。同业折扣策略实际上是生产企业对中间商在市场销售中所发挥的功能，给予一定报酬和奖励，有利于稳定旅游产品的销售渠道。例如，希尔顿旅馆公司规定，向旅游批发商只收取净房价，如果旅游批发商代替团队订房，那么公司给予旅游批发商的价格将比一般的团队价格低15%。

同业折扣策略的实施，客观上会降低企业的平均价格水平，如果旅游企业要保证盈利，就要确认因价格下调而带来的销售收入，能够弥补价格下降所直接造成的经济损失。

（四）现金折扣策略

现金折扣又称付款期限折扣，是旅游企业对现金交易或按期付款的旅游产品购买者给予价格折扣。企业采用这种定价策略，目的是鼓励旅游消费者提前付款，以便尽快收回资金，加速资金周转。此外，给旅游消费者的现金折扣率一般要高于同期银行贷款利率。

【小资料7-4】

什么是现金折扣

现金折扣是在实施赊销政策的情况下产生的，这一折扣的直接目的并不是为了扩大销售，而是鼓励赊购的顾客尽早支付货款，以加速资金流转，减少财务风险。现金折扣政策往往以类似于“1/20，0.5/30，Net60”的形式表示。这一形式的含义是:正常付款期为60天，如买方能在20天内付款，则可取得总价款1%的折扣，如买方能在30天内付款，则可取得总价款0.5%的折扣。正常付款期也可被理解为免费信用期，在40天到60天内付款时，按发票的全额面值付款，但超过60天以后付款，买方可能需要交付一定的利息。

三、招徕定价策略

招徕定价策略是旅游企业有意制定特殊的低价，发挥促销导向作用，吸引潜在的旅游消费者，从整体上提高企业的销售收入，增加盈利。具体又有:

（一）亏损价格策略

采用这种价格策略的旅游企业会在自己的产品结构中，把某些产品或服务的价格定得很低，甚至亏损，以价格低廉迎合旅游者的“求廉”心态而招徕顾客，借机带动和扩大其他产品的销售。例如，某些旅游购物经销商店，会把店中的几种物品价格定得很低，吸引旅游者前来消费，进而带动对其他产品的销售。这样，即使部分物品是不赚钱的，商店也可以从其他物品的价格和销量中得到补偿并取得盈利。

（二）特殊价格策略

这是指旅游企业在某些节日和季节或在本地区举行特殊活动的时候，适度降低旅游产品或服务的价格以刺激旅游者，招徕生意，增加销售。这种定价策略往往在旅游淡季时受到企业的重视。一般来说，采用这种策略必须要有相应的广告宣传配合，才可能将这一特殊事件和信息传递给广大的旅游消费者。

四、新产品定价策略

（一）撇脂定价策略

撇脂定价策略是一种高价格策略，适用于特色鲜明、垄断性强、其他企业在短期内难以仿制或开发的旅游新产品。采用这一策略的旅游企业，应把新产品的价格在可行的范围内制定得尽可能高，以便迅速收回投资，取得丰厚利润。

【案例7-2】

英特尔的“定价策略”

当英特尔率先研制出奔腾芯片时，单位定价约为1 000美元。其结果是电脑制造商对他们的第一台奔腾PC机的定价达到了3 500美元甚至更高。吸引的顾客仅仅是商业购买者和一些电脑“发烧友”。但是在导入期后，面对来自AMD等公司的竞争，英特尔将奔腾芯片的价格每年削减30%。

思考:请你想一想，英特尔为什么这样做？

分析提示:通过这种方法，英特尔公司最后使奔腾PC机的价格降到一般家用电脑购买者所能承受的范围之内，从不同的细分市场中撇取了最大限度的收益。

撇脂定价策略的优点在于:可以使企业迅速收回投资，短期内实现利润最大化；可以为后期降价竞争创造条件，当竞争者涌入市场时，企业有足够的价位空间来降低价格，掌握竞争的主动权，稳定市场占有率；可以控制一定的需求量，避免新产品投入市场初期，由于供给能力不足而给经营带来困难。

该策略的不足在于:高价如果不被消费者接受，产品的销路就会受影响，导致投资难以收回；高价厚利容易招致竞争对手增多，加大经营难度。因此，撇脂定价策略一般只能是一种短期策略，不宜过久使用。

（二）渗透定价策略

渗透定价策略是一种低价格策略，定价的核心是薄利多销，适用于产品刚刚推出急需打开销路，以及产品稳定成长，期望尽快提高市场占有率的情况。

渗透定价策略的优点在于:能够迅速打开新产品的市场销路，增加产品销售量；低价格能够有效阻止竞争者进入市场，保证企业长期地占领市场。不足之处在于:本利回收周期长；价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化；不利于产品品牌形象的树立。

（三）满意定价策略

满意定价策略是一种折中策略，价格水平居于撇脂定价策略与渗透定价策略之间，旅游企业一般是按行业平均利润和价格水平来制定价格。这种定价策略兼顾了供给者与需求者双方的利益，既能使企业有稳定的收入，又能使消费者满意，产生稳定的购买者，因而各方面都会满意。但是采用此种策略也有不足之处:由于产品的定价是被动地适应市场，而不是积极主动地参与市场竞争，因此可能使企业难以灵活地适应瞬息万变的市场状况。

本章小结

价格是旅游营销人员所能控制的最敏感的一个变量，影响旅游产品定价的主要有以下几个方面的因素:定价目标、成本费用、市场特征和需求状况、竞争者的战略以及法律和政策的限制。旅游企业可以根据自身的实际状况，选用持续经营、当期利润最大化、市场份额最大化、稳定市场价格等定价目标。

定价方法是旅游企业制定基本价格的基础，旅游企业的基本定价方法主要有成本导向、需求导向和竞争导向三大类。

旅游企业确定了产品的基础价格后，往往还会在不同时期、不同情况下实行灵活多变的定价策略。本书介绍了以撇脂定价和渗透定价为代表的新产品定价策略；另外还介绍了心理定价策略、折扣定价策略等定价策略。

由于旅游市场环境和旅游企业内部因素在不断地变化，所以企业还必须对已制定的价格策略进行不断的调整。无论旅游企业是降价还是提价，都应当关注竞争者及消费者对企业调价行为的反应，以使价格调整有利于企业的经营。

检　　测

一、复习思考题

1.目前影响中国旅游企业定价的主要因素有哪些？

2.以成本、需求、竞争为导向的几种定价方法有什么区别和联系？

3.旅游企业应该如何应对竞争者主动挑起的“价格战”？

二、案例研究

“零团费”给泰国旅游带来了什么？

泰国是中国开放公民出境旅游较早的国家之一，该国有芭提雅、大皇宫、玉佛寺、鳄鱼园、沙渭岛、桂河大桥等世界著名的景点，民风独特，旅游业发达，再加上往返交通费不断下降，目前泰国已经成为中国公民出境旅游的首选目的地。但是随着赴泰旅游的升温，中国出境游客的投诉也急剧上升。投诉的内容主要集中在:泰方旅行社或导游强迫客人购物，强迫客人参加自费项目，缩减客人在景区景点的停留时间和诱导客人去色情场所。为此，中国国家旅游局针对中方经营赴泰旅游的旅行社出台了6项措施，泰方也成立了由旅游警察、泰国职业导游协会以及国家旅游局人员组成的旅游特遣队，以明察暗访的形式，调查泰国旅行社和导游欺诈中国游客的行为，并当场拘留无证导游，无证导游将被处以5万铢的罚款和6个月的监禁，而违规公司则会被罚款20万铢，暂停营业3个月，甚至被吊销营业执照。

从中、泰双方的处罚措施和力度可以看出来，中国公民赴泰旅游市场已经相当混乱。造成这种混乱的原因主要是泰方旅行社之间的激烈竞争。泰国面向中国市场的合法旅行社有170多家，再加上为数不少的非法旅行社，彼此之间的竞争非常激烈，即使是各家旅行社于2001年底达成的有关中国游客接待的一些共识，也根本得不到落实。为了争夺中国游客，许多旅行社以低于成本价的方式从中方购进旅游团，有的甚至还支付给中方旅行社“人头费”，导致了“零团费”或是“负团费”的产生。为了补偿成本和获取利润，旅行社和导游不得不在国家游览日程以外的项目和内容上狠下工夫，于是才出现了上述的欺诈和强迫行为。这些行为不仅使中国游客的利益受损，也严重影响了泰国旅游界的声誉和泰国旅游业的形象，使中国人对赴泰旅游持更加谨慎的态度，或者把在泰国的钱包捂得更紧。

思考题:

1.以上泰国旅游“价格战”、“零团费”的现象对我们有哪些启示？

2.假定你是泰国旅游业的政府管理者，请你制定一套价格策略方案，使泰国的旅游业能够步入正常的发展轨道。