物流平台的定价模式及策略

物流平台常常表现为“物流中介+”,它与传统的物流企业运营模式有着很大的不同。在物流平台模式下,它的客户不是单边的,而是双边的,有些还是多边的。这也就意味着,它的收费对象不是唯一的,而是可以有所选择的。当只有单边客户时,企业必须向这单边客户收费来弥补其支出,即使有时为了吸引客户做些促销活动,也是不长久的。因为免费或低价的销售会使其产生亏损,长时间的亏损会使企业无法生存。而物流平台则不同,其面对的是多边客户,为了尽可能地在平台上聚拢人气,它可以长时间地对某一边的客户采取低价甚至是免费的策略,因为它可以向其他的客户采取高收费来维持企业的生存与成长。所以,物流平台的定价机制会和传统物流企业的定价机制有所不同。

学者徐晋(2007)提出,平台的不对称定价,就是指平台面对两边的客户(买方与卖方)收取不同的价格。其依据是,若对平台两边的客户均收取较高的价格,两边的客户可能都不愿意通过该平台交易,从而使平台无法延续；若对平台两边的客户均收取非常低的费用,甚至是不收费用,则平台由于不能弥补成本可能也无法存续下去。综上所述,实际可行的方式就是利用平台网络外部性的作用实施不对称的定价策略,也就是对平台一边的客户收取很低的价格或是采取完全免费的方式将其吸引到平台上来。这样,在网络外部性的效应下,平台另一边的客户也会自动到平台上进行交易,从而可以对其收取较高的费用而实现平台的盈利。

在国内电子商务领域,比如,支付宝刚推出时,消费者由于对这种新事物所带来的便利并不了解,更多考虑的是其潜在的风险,都不太敢用。于是阿里巴巴通过各种优惠举措吸引消费者进行尝试,这些尝试者慢慢发现其比传统的支付方式要好,风险也可控,从而带动了越来越多的消费者使用。而这个过程呈现的就是指数级的增长,如图5-1所示。

图5-1 物流平台客户数量时间关系图

5.1.1　物流平台所面临的市场结构形态

根据西方经济学的划分,市场结构一般可以分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断四大类。物流平台所处的市场结构也可以分成以上四类,在每一类市场中,企业竞争的激烈程度不同,企业所拥有的定价主动权也有很大区别。

在完全垄断市场中,物流平台拥有绝对的定价权,为了追求利润最大化,它可以定出偏高的价格,从而减少客户的消费者剩余。比如,有些地区的港口园区平台,在港口货运方面其处于类似于完全垄断的状态,虽说港口经营方在相关物流业务的定价方面并不是随心所欲,但是一旦其定下价格,相关客户也只能接受。目前,在整个物流领域处于完全垄断的物流平台极少,有些物流平台服务产品特色鲜明,其拥有特定的客户群,在一定的范围内可以提供唯一而无可替代的服务,那它就接近于完全垄断。有些资源类的物流平台,比如,天津港、宁波港、洋山港等由政府控制的港口平台,其在一定区域内也是独一无二的,也属于这一类。

在寡头垄断市场中,有数家市场份额特大的物流平台,它们对特定的物流服务产品有着较大的定价权,其他众多小的物流平台则只能参照这几家寡头确定的价格来执行。比如,据中国电子商务研究中心监测的数据显示,截至2015年3月,国内的快递服务平台除顺丰、EMS、“四通一达”等几大巨头外,还有8000多家中小型快递服务平台。快递服务的价格基本上就由几大巨头确定,虽然大家没有经过协商,但是通过长时间的磨合,根据快递市场总体的供求出现了一个大家都能接受的基准价格,每家平台的具体定价会在此基础上上下浮动。在这种定价方式下,由于寡头平台间会有竞争,各自都希望能扩大市场占有份额,因此价格往往会比完全垄断市场要低许多。值得注意的是,寡头垄断市场中的物流平台,在市场地位重新确立的特定阶段,竞争会非常激烈,这时的定价有可能是非理性的。

在完全竞争市场中,单个的物流平台没有定价权,只能接受整个行业市场供求所确定的价格,即使这个价格会给企业带来亏损。比如,前些年市场上出现的众多物流信息网络平台,它们并没有明确的市场定位,只能为客户提供简单的信息浏览和撮合交易服务,服务产品几乎没有区别。这个市场就接近于完全竞争市场,到后来,平台企业根本就没有定价权,为了吸引客户只能打价格战。等前期投入的资金用完,众多平台也就不了了之了。

在垄断竞争市场中,物流平台数量众多,所有平台的市场份额都比较小。不过,由于产品特色、服务区域等方面的原因,多数物流平台又各自都有一定的客户群,而这些客户往往对平台的黏性高,轻易不会转换平台,这时,物流平台方往往会根据自身的需要来调控服务产品的价格。比如,在上述一开始接近于完全竞争市场的物流信息平台,几轮的竞争下来,会有少数物流信息平台通过不断完善产品结构和服务功能,逐步吸引到越来越多的客户聚拢在平台上,于是市场结构就变为垄断竞争市场了。再比如,前些年很多地方在物流热的带动下,建了众多的物流园区。由于缺乏规划和专业的运营,这些园区提供的服务多是简单的物业服务,衍生的增值服务不多。这种物流平台的竞争也属于垄断竞争,每家平台的服务特色并不鲜明,仅依靠所属地域进行区分。它们更多的是依赖地方政府的优惠政策,定价时的话语权很小。

归根结底,入驻物流平台的客户更看中的是这个平台能否为其带来更多的客源,能否有个双赢的结果。如果只是简单的提供一个场地,平台效应也就没有充分发挥出来。而且,随着资金和新技术在现代物流领域的大量投入,物流平台的运营方需要在市场定位时尽可能地避开红海,投身蓝海。也就是在一定范围内,通过常年积累的优势,推出竞争对手难以提供或模仿的服务,以新的商业模式获得可观的收入。

5.1.2　物流平台自身所处的发展阶段

根据企业生命周期理论,企业的成长过程可以分为四个阶段,分别是发展、成长、成熟和衰退阶段,物流平台的成长也是如此(图5-2)。

图5-2 物流平台的生命周期

在刚开始的发展阶段,物流平台刚刚成立,市场客户对其能带来哪些好处还不熟悉。这时,平台运营方需要尽快将自身的优势展示出来,以吸引到一定数量的客户。只有这样,才能尽快地扭转亏损的局面。所以,在这一阶段,除非提供的服务的确为客户所必需且无可替代,物流平台给出的定价策略多以免费或低价为主。只有这样,它才能尽可能快地吸引到足够数量的客户。而且,由于物流平台面临着多边客户,其中一边的客户数量达到一定程度时,才能对另一边的客户产生吸引力,从而使平台形成一个良好的生态圈。

在增长速度变快的成长阶段,物流平台的客户数量达到了一定规模,其在市场上已经具有一定的影响力,客户对其推出的物流服务有着较高的认同度。这时,物流平台会逐步放开其收费定价。一种情况,在客户承受范围内,其可能会对原来提供的免费或低价服务逐步提价,不过这种方法较易招徕客户的抵制。另一种情况,原来提供的服务仍旧免费,同时为客户提供新的增值服务,而这些服务采用普通的收费方式。比如,物流园区为客户提供的信息查询服务是免费的,为客户提供的信息撮合服务单向收费,为客户提供的休息、餐饮、娱乐等服务双向收费。这种收费方式由于不影响到平台客户原有权利的无偿获得,易为客户所接受。

在客户规模趋于稳定的成熟阶段,物流平台的定价策略是相对灵活的。因为经过前期的发展,物流平台拥有了数量可观的优质客户,也有了一定的资金积累。此时,物流平台往往会将注意力集中于新服务产品的开发,对老客户提供相对优惠的定价,尽可能地将客户维系住。到了衰退阶段,物流平台的客户会逐步流失,但是物流平台运营方往往只能被动地沿用原来的定价策略。因为客户流失,平台无法定出高价；同时由于资金方面的压力,平台也难以定出低价。为了挽回颓势,物流平台必须想方设法开拓新的服务才能延缓自身的衰退。

大多数的物流平台因为主要客户群是企业,所以它很难像一些电商平台,对双方都免费,而仅向投入广告的第三方去收费。更多的,它会为客户提供的服务逐级细分,一些最基本的服务不收费,而在此基础上的增值服务逐级收费,客户可以根据自身的需要进行选择。这样,一方面客户拥有选择的主动权,另一方面物流平台也可以通过收费来维持和扩大平台的运营。

需要注意的是,物流平台免费提供的服务并不是一般人所想象的对客户而言可有可无的项目,反而是对客户比较重要的服务,往往是客户迫切需要的,因为只有这样才能吸引到足够的客户进驻平台。而它为客户提供的其他服务,则不是每个客户必需的,而且其收费往往与市场价持平。不过,这些收入虽然单个看起来价不高,但是利润却很高,而且由于长尾效应,平台虽然在每一个客户身上赚到的钱不多,但是总数却是很大的。这样,物流平台既汇聚了各方资源,又提高了整体效率,一定情况下还能获得政府扶持。

5.1.3　物流平台的收费方式

由于物流平台拥有两边以上的客户,它可以选择其中的一边或多边客户作为其收费对象,这是它与普通企业的区别所在。不同的客户有着不同的价格承受能力,以及不同的价格敏感性。

第一,最传统的是双向收费模式。比如,港口物流园区,它会对在港口作业的船运公司(一般是承运人)收费,也会对委托运输业务的货主(一般是托运人)收费。由于港口平台在一定区域的唯一性,它的多边客户只能在这个平台上进行交易,因此会接受这种定价。不过它的唯一性也是在一定范围内的,如果其定价太高或是服务不好,客户就会选择较远的港口进行交易,或是选择汽运、空运。从大的运输方式角度看,港口平台的唯一性并不绝对,因此它的服务定价并不是一成不变的。

第二,单向收费模式。对其中的一边客户免费,因为其在市场交易中相对处于强势,此时的市场供求往往是失衡的,也就是我们常说的买方市场或卖方市场。比如,传化的公路港物流平台,其两边连接的分别是货主和货运司机,由于当前货运行业进入门槛低,司机数量众多,而且还有着空载增加成本的担心,他们常处于相对的弱势。相对地,货主则属于强势方。为了将大量的货主吸引过来,该平台对货主提供免费发布信息的服务。而对货运司机,则需要收取服务费。不过,由于该平台两边的客户对平台都是有利的,越多越好,信息越充分交易越容易达成,也就能吸引到更多的客户前来。因此,它对货运司机的交易服务定价也很低。而除此之外,其还可以通过园区的餐饮、住宿、娱乐、便利店、汽车维修等来获取收入,这才是平台收入的主要来源。撮合交易的服务相当于为平台起到了类似于电商平台引流的作用。这是现代交易平台的一种趋势,就是将人们最关注的、一般人们认为是最主要内容的服务项目免费提供,将客户都吸引过来,然后再为这些客户提供他们所必需的其他一系列的衍生服务,而这些服务的价格也是市场上一般的行情,客户也是愿意接受的。在这里,我们会发现,这种平台的定价模式与传统的有很大不同,比如,我们看到,在列车上,铁路客运部门为乘客提供的主要是运输服务,同时,他们也为乘客提供餐饮、购物等衍生服务。但是,这些衍生服务产品的价格要远高于市场上的平均价。其实,这是由垄断所导致的,因为国内的铁路经营权是垄断的,铁路部门知道,在火车上,乘客如果要消费只有向其一家购买,没有其他的竞争对手。而公路港是有竞争的,它们是公司化运营,所以它们对产品的定价就必须要考虑客户是否接受。如果客户发现,它们在公路港园区平台上各方面的费用加起来要高于其在外面等候拉货的成本,他们就会选择用脚投票,离开这个平台。

目前,国内多数的电商园区平台也是采取类似的方式。它们利用各地政府的优惠政策在前几年对进驻的电商企业提供免租金或低租金的服务。不过,它们也同时要求这些电商企业的快件要通过园区的物流渠道。这些物流业务能够为园区带来增值收益。而对入驻的企业而言,在价格相同情况下它们其实是无所谓的。

物流平台在定价时还需要注意竞争对手的策略,这时的竞争对手除了传统意义上直接的竞争对手,还包括潜在的竞争对手。近年来,由于资金、技术等方面的不断突破,新的商业模式层出不穷。只要定位准确、运营恰当,有些平台短时间内就可以快速发展壮大起来。这时,就需要防止潜在竞争对手可能采取的覆盖策略。也就是说,其提供的服务种类很多,盈利也很好,为了抢占市场份额,它就会在你盈利的区间推出免费的服务。比如,A物流平台主要靠一种服务来盈利,而B平台原来有多种服务都是盈利的,它新推出和A相同的服务,关键是免费。对B而言,它可以用其他服务的盈利来弥补这项服务,对A而言这却是致命的。

5.1.4　传化物流平台的定价策略分析

传化物流平台为客户提供的最基本服务就是信息撮合服务,其具体是通过“易配货”和“易货嘀”两款信息产品提供的。它可以让货主和司机在上面发布物流的供求信息,然后由客户通过这个平台进行交易。在这个平台上,客户的注册是免费的,信息发布也是免费的。不过双方要进行联系,达成交易则需要获取平台上进一步的信息,而这个是要向平台交纳一定的费用的。所以,这个物流平台的收费服务是分得很细的,它对于客户交易的每个环节有着高度的掌控,在进入核心交易环节,客户需要交纳相应的费用。其实,这部分费用是不多的,相对于物流企业收取的运费而言可以说是很少的。

其实,这些小的物流企业或司机在借助传化的物流平台承接物流业务时是有过比较的。如果不利用这个平台,司机就可能会空车驶回,这“空载”的成本是很不划算的。除非迫不得已,货车司机不会做此选择。传统的做法是将车停在货运市场,等候客户上门询问,而由于信息的不对称及实体货运市场小而散,司机往往需要等两三天才能接到一笔业务,而在这段等候的时间里,司机的时间成本是比较高的。因为时间被闲置,收入就会减少。而通过传化物流平台,因为信息的充分汇聚,司机和货主很快就可以达成交易,时间成本大为节约。以2015年7月31日上午11点传化物流平台上公布的数据为例,在线会员有16394人,货源74375件,车辆68626部,成交数38785笔。

据统计,截至2015年初,传化物流平台上已经拥有300万会员企业,在线服务500万会员车辆,全国每天在线交易量达1000万笔。传化公司已经形成其特有的平台资源和运输网络：依托其公路港平台,拥有覆盖全国的零担专线500余条,整车业务覆盖全国80多个大中城市,拥有可调度车辆70余万部。在这个平台上,达成交易的寻找成本很低。同时由于园区规模大,里面的设施非常齐全,以位于杭州萧山的浙江传化物流基地为例,其占地面积为560亩(苏州传化物流基地占地面积有588亩)。截至2015年初,传化在全国的物流园区可提供的静态停车位近万个。

为了吸引物流企业的主要参与者——司机群体的进驻,传化物流平台除了提供撮合交易以外,还提供了一站式的服务体系,见图5-3。

图5-3 传化的一站式服务体系

从图5-3可以看到,在传化物流平台上,其提供了方便货车司机办理业务的财税系统、公安交警系统、工商系统、交通运管系统,还有银行、保险、邮政等方面的服务,使得司机在园区内可以便捷地办理相关的业务,这些对于司机来讲都是增值服务,因为其可以享受一条龙式的服务,节约了大量的时间。当然,传化还为司机和入驻的物流企业从业人员提供有三产方面的服务,这主要包括餐馆、旅馆、百货购物、KTV娱乐、车辆维修保养和轮胎销售等。而且,在信息数据价值突显的今天,传化物流平台上产生的大量数据,都是其获得收入的重要来源。传化物流园区通过自建平台,吸引司机群体参与,为其提供的是一系列生态圈的服务,并能够衍生出其他的服务项目。它自己创造了客户,也创造了市场需求。

传化物流平台为客户提供的服务是“撮合交易+”的模式,根据分析,其业务收入主要来自以下部分：

①撮合交易的收费。由于市场上车源提供方处于供过于求的状态,平台主要是向车源提供方,也就是中小物流企业或个体司机收费。针对交易的另一方——货源提供方并不收费,其目的是吸引货源提供方到平台上来交易。

②园区场地的出租收入。其出租收入主要包括仓库的租金、车辆的停车收费。园区提供的仓储服务有多种类型,根据货主企业的需求量身定制,充分满足不同个性需求；园区和信息中心联合,运用GPS,GIS等现代化信息技术和物流技术,对车辆进行实时跟踪,由此吸引来自全国各地的运输车辆接受统一调度,从而增加停车收益。

③实行会员管理,在业务支持中创收。园区采用会员管理模式,入驻的会员每年交纳一定的会员费。会员根据不同的会员类型和级别享受不同的星级服务,除了可以直接使用物流信息系统平台的支持外,还有业务培训和专家咨询支持,高级会员还能与国内外现代物流的理论专家、实践专家及专业物流顾问公司的顾问进行MBA式讨论,促进现代物流企业的成长,实现基地与入驻企业的双赢。

④开发会展、咨询、培训(实习培训基地)等衍生性服务收费。传化物流平台利用自身的经验积极为中小物流企业提供物流整体方案的咨询服务,帮助其实现快速成长；它还可以为企业提供后续的员工培训、营销策划等服务,让物流平台渗透到产业营销体系中(产品分销和售后服务)。

⑤提供物流金融服务获取收入。物流业务过程中有大量的货物占用资金,利用这些货物作为抵押获得资金融通对金融机构和企业都是可行的,因为对于银行来说有实实在在的货物做抵押,又有信誉良好的物流基地做担保,其贷款风险大大降低了,这也为商业银行开辟了新的利润来源；对于物流园区来说,物流融资服务实际上开辟了新的增值服务业务,不但可以实现对客户的个性化、差别化服务,还能带来利润增长点。通过这种业务的开展使得参与业务的三方都获得切实的利润,达到了“三赢”的效果。

可以看出,传化物流平台的定价是个性化的定价,它统一提供一个最基本的服务,这款服务是客户很需要的,且收费又是很便宜的。它以此吸引大量的车源方和货源方进驻平台,而后提供一系列的服务产品供选择,客户根据自身需要自由选择,这种定价策略容易为多数企业所接受。