药品的定价策略

药品定价策略是指医药企业为实现定价目标，在特定的经营环境下采取的定价方针和价格竞争方式。针对不同的消费心理、销售条件、销售数量及销售方式而灵活变动价格，是保证药品定价目标实现的重要手段。

（一）新产品定价策略

1.撇脂定价策略　它是指新产品投放市场之初，售价远远高于成本，以求在短期内补偿全部固定成本，并迅速获得盈利。销售对象主要是收入水平较高的消费革新阶层的人群。由于药品与其他产品不同，顾客可能更注重疗效，所以一些中档收入的人群甚至低收入的人群为了疾病的康复也可能选择这样的产品。当竞争产品投入市场后，随即也可以考虑低价格，再进一步开拓市场。如果开始定价较低，忽视了科研和市场开发成本，就可能给企业带来巨大的经济损失，如我国的原料药市场就曾经出现过类似的情况，药品价格低反而企业会亏损，而合资药的高价格，销售潜力依然很大。

高价定价方法有利于企业投资的迅速收回，减少经营风险，有利于企业掌握市场竞争的主动权和树立企业的形象，在一定程度上延缓了竞争者进入市场的速度，为企业市场发展创造了时机，所以国内外的药品企业常常会采取这种策略。尤其是未在我国市场销售的新药，技术含量相对较高，企业就要考虑尽快回收投资资金，不能忽视前期开发的科研费用和市场开拓费用。而各国都非常重视这类新药的研发工作，对新药的价格管理相对宽松，有的国家甚至允许原创性新药可以由企业自主定价。我国现行的价格管理办法中对新药的不同类型也确定了相应的销售利润率，创新比例越高，企业获得的销售利润率就越高。因此，对于原创性新药来说，企业一般会采取撇油定价策略，将产品价格定在最高位，以便在短时间内获得最大利润的补偿企业的损耗。如果企业生产和经营的新产品是已有国家标准的药品，企业的定价策略就比较广泛，既可以采取撇油定价策略，也可以采取其他的定价策略。

这种策略的缺点是可能在高价抑制下，销路不易扩大，但由于药品的特殊性，这种缺陷对药品的影响可能会小一些。撇油定价策略的适用条件是：①在市场上有相当一部分消费者对该药品的需求缺乏弹性。②小批量生产和销售药品的成本和费用并不是很高。③高价在一定时期内不至于引起竞争者的加入。④高价能给产品树立高档优质品形象。

2.渗透定价策略　它是指在新产品进入市场之初，有意识地压低单位利润水平，以低价刺激需求，迅速打开药品的销路，从而降低成本，谋求长时期总利润增大和提高市场占有率的一种定价策略。这种定价策略，一方面能够刺激消费者尽早接受新药品，缩短药品的市场引入期。众所周知，我国的人均用药水平比较低，部分消费者还是非常看重药品价格的，对于化学成分基本相同的药品，由于生产厂家不同，常常价位相差很大，部分消费者就会考虑购买价格相对较低的产品。另一方面这种策略本利回收的时间长，且价格变动余地小，难以应付短期内骤然出现的竞争或市场需求的较大变化。因此，它的适用条件是：①药品价格的高低与销售量之间存在着反比关系。②单位药品的生产成本与销售费用和销售量之间也存在着反比关系，即销售量越大，单位成本和费用就越低。③低价可以有效地阻止现实和潜在的竞争。对于生产经营新产品的是仿制药的企业，如能大批量生产，特点不突出，易仿制，技术简单，就可以采取这种策略，迅速扩大市场占有率，缩短进入市场的导入期，使消费者能更快地接受企业的药品。在某种程度上，这种定价策略就是一种薄利多销的策略。

3.满意定价策略　它是指通过药品定价获取利润目标，这是介于前两者定价策略之间的一种定价策略，目的是为了避免前两种策略的弊端。实施满意定价策略的企业，对其药品既不利用市场需求的有利条件制定高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是制定能获得公平利润率的价格。这样既不会招致竞争者的涌入，也不会遭到消费者的拒绝，可使企业树立良好的形象。因此，这种策略又称平利销售策略，这种策略主要适用于大量生产、大量销售、市场较为稳定的药品。这是一种在目标上兼顾盈利与竞争的定价策略，但实行起来比较困难，因为，新产品的成本和需求量不断发生着变化，从而很难达到令消费者愿意接受的适中的价格水平。

一般来说，撇脂定价适用于需求弹性小，但对药品认知价值要求高的市场，但是当生产经营的规模性明显或存在竞争者进入威胁时，采用以牺牲短期利润换取销售规模的渗透定价或满意定价更为合适。如果企业推出的是仿制的新产品，定价的关键在于如何进行市场定位，特别是仿制药品的定位应尽量避开市场上原有创新者的定位。

（二）折扣让价策略

折扣让价策略，是指销售者向购买者出售药品时，根据有关因素在基本价格基础上打一定的折扣的定价策略。折扣价格实际上是一种优惠价格，可以起到刺激顾客购买欲望，稳住老客户、争取新客户的作用。由于给予折扣所考虑的差别因素不同，折扣定价的策略也分为很多种，比较常见的有以下几种。

1.数量折扣策略　它是指企业根据顾客购买药品数量的多少而给予不同程度的减价优惠，亦即批量作价。一般做法是对小批量交易规定一种基本价格，对批量增大到一定标准者，按基价打一定折扣作为成交价。购买的数量越多，折扣越大。数量折扣的目的是刺激购买，扩大销售，获得规模经济效益。数量折扣的实质是企业将自己预计获得的规模经济效益让利给买主一部分，以实现利润的合理分配。企业实行数量折扣，要注意以下几个问题：①确定好数量折扣的最低数量起点和价格。②划分批量折扣的档次。③确定各档次的折扣额。④在实行折扣时，应一视同仁。

2.付现折扣策略　即对约定的日期或者现场购买大批量的药品时，如果顾客支付现金，企业会给予一定的价格折扣。目的是为了减少企业的利率风险，加速资金周转。对于日常顾客而言，常常是支付现金但不会得到这样的折扣，因为我们的购买量有限，如果医药生产经营企业面对的是下级的经销商，就可以采取这种定价策略。

3.季节折扣策略　对于销售和需求淡季的药品，企业可以采取给予季节折扣的策略，可以使药品价格定得相对低一些，鼓励顾客或其他经销商来购买药品。虽然顾客在没有生病的时候一般是不会购买药品的，但我国有的消费者有储备常用药品的习惯，如感冒药、一些肠胃药等，它们的需求具有季节特征，经营企业就可以在需求淡季时把价格定低一些。对于保健品，也可以采取这种策略。我国药品市场随着季节变化而价格变化的策略采用并不常见，药品价格常常不会因此而变化。

4.交易折扣　医药生产企业可根据各类中间商在市场营销中担负的功能不同而给予不同的折扣，一般给予药品批发企业的折扣大于给零售企业的折扣。

（三）差别定价策略

差别定价策略又称区分需求价格策略，是指医药企业在销售药品时，对不同的交易对象、交易数量、交货方式、付款方式，实行不同的价格。通常情况下，制药企业的药品价格控制较容易，在全国各地执行统一的价格。由于在招标采购中采用了低价格策略，同时因为各地的竞争情况存在差异，为了保证销售利益链成员的利益，制药企业要采取差别定价策略，以维持销售利益链的正常运转。具体形式如下。

1.不同顾客不同价格策略　这种策略是指在销售开支变化不大的情况下，对不同的顾客实行不同的药品价格，就是在购买数量相同时也是这样。这种价格一般是经过讨价还价形成的，经验丰富、讨价还价能力强的顾客可以较低的价格购买，反之，则要出高价。有时企业为了争取一些长期客户，也会给予一定的优惠。

2.不同用途不同价格策略　药品是用来治疗疾病的，但有些药品，如中药材，除药用外还可用作食物、化工原料、饲料、化妆品等，对这些药品就要根据其用途的不同而采用不同的价格出售。一般来讲，用作其他用途的中药材，价格要比药用要低。

3.不同部位不同价格策略　这主要指中药材。中药材由于使用的部位不同而价格不同，例鹿的鹿茸和鹿角、鹿鞭的价格不同，橘子的橘皮、橘络、橘核的价格也不同。

（四）心理定价策略

不同的消费者，因为年龄、性别、职业、文化程度、收入水平、性格等诸多因素的差异，往往具有不同的消费心理和爱好，在药品消费过程中表现出求实、求名、求廉等不同倾向，因此可以针对不同消费者的消费心理和习惯，采用特殊的定价策略。

1.零数或尾数定价策略　它是指企业把本可以定为整数的药品价格改定成低于这个整数的零数，而且常常以奇数作为尾数。这种定价虽然比原来略微降低，但顾客往往直观上感觉到的新价格要比原来的价格便宜很多，同时由于标价精确，使顾客产生信赖感，从而激起购买欲望。对于需求价格弹性较强的药品，零数定价策略往往会带来需求量的大幅度增加，即使零售价格略高于可定的整数价格，仍能产生促进销售的效果。这主要适用于药品批发企业，因为他们为了价格讲求经济效益，尽量压低药品的进价，而零头价格会使其产生便宜感。

2.整数定价策略　它是指企业把原本应定为零数的药品价格改定为高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。这种定价策略实质上是利用了消费者“一分钱一分货”的心理，把价格看成药品质量的标志。如果价格定得较低，购买者会觉得药品的质量可能有问题，而药品对生命息息相关，所以药品价差在可以接受的范围内，顾客宁可购买他们认为质量好的药品。

3.声望定价策略　它是指对在顾客心目中享有声望和信誉的名牌药品制定高于同类普通企业经营的药品的价格。如北京同仁堂的药品价格一般会高于其他企业的药价，但有一部分顾客就愿意购买他们的产品，甚至是指名点药。这些都跟顾客的认知价值有很大的关系，他们认为高价与性能优良有很大的关联。此外，也不排除有部分顾客是为了显示其身份、地位或经济实力，因此常有顾客会去大型的或知名的经营企业去购买药品，也是这种心理因素所致。采取声望定价策略，需要注意的问题是：①确保声望定价的药品质量。②严格掌握声望类药品与一般类药品的差价幅度。③要维持声望价格，不能只靠原有的声望，还要不断提高药品质量，增加售后服务，巩固消费者的信任感。④声望定价只能用于名牌药品、有声望企业的药品，对于一般的药品则不能随意使用。

4.招徕定价策略　它是指一种利用顾客求廉和投机心理的定价策略。零售企业有时把某种常用药品价格定得很低，甚至远远低于成本，以招徕顾客，带动其他药品的销售。这些商场一般品种很全，消费者被特价药品所吸引，既已光临，除了购买这些特价药品外，还可能购买其他一些药品。这样，商场虽然在某种或几种商品上受些损失，但总的营业额会因此而增加。如平价药店的经营策略就常常采取这种方式，在我国药品流通市场上引起不小的影响。采用这种定价策略时，用来招徕消费者的特价药品应该是消费者常用的、质量得到一致公认的OTC类药品。此外特价药品的降价幅度要适当，达到吸引消费者的目的又不致使企业损失过重。

5.习惯定价策略　它又称固定策略和便利策略，是指对市场上销售多年，已形成固定价格的药品，任何企业都必须执行既定价格的一种惯例。习惯定价策略主要用于质量稳定、需求大、替代品较多的常用药，如感冒通、索密痛等。在供求关系基本平衡的条件下，此类药品的价格受习惯约束的压力较大，经营者一旦大幅度地改变其价格，消费者心理需求倾向就会向其他替代品转移。若经营价格高于习惯价格，消费者就认为是不合理的涨价行为，若低于习惯价格，消费者怀疑是否货真价实。因此，企业定价时最好按照市场的习惯价格进行定价。

（五）药品组合定价策略

所谓组合定价，是指从全局出发，根据药品使用上的相关特性为药品制定不同的价格，以促进各种药品的销售和总利润的增加。

1.对有互补关系的药品的定价策略　对有相互补充关系的一组药品，可将价值大、使用寿命长、购买频率少的主件价格有意识定得低廉一些，而对于与之配套使用的价值小、购买频次多的易耗品价格适当定高一些，以此来求得长远和整体的利益。配套药品，既可以实行配套购买的优惠价格，也可以实行赠送配套小药品的策略，以吸引消费者成套购买，节约营销成本，扩大销量，加速资金周转，增加盈利。这一定价策略主要适用于价值大、质量高、消费面广的药品。

2.对有替代关系的药品的定价策略　替代品的价格变动与被替代品的销售量之间存在正相关关系，即替代品的价格定得较高，被替代品的销量会增加，反之，则销量减少。如一些药店有专门的感冒药柜台、滴眼液柜台等，每个柜台的药品彼此之间都存在着替代关系。药店若想提高某个药品的销售量，就可以考虑提高相应的替代药品的价格，尤其是可以提高畅销药品的价格来刺激非畅销药品的销售，这样可能会提高药店整体的利润水平。

3.药品分组定价　将同类药品分为价格不同的数组，每组药品制定一个统一的价格。不同组的药品成本有差异，但成本差与价差并不一致。因此，对特效药可采取高定价策略，为企业赚取高利润；对常用药可采取低定价策略，以吸引更多顾客购买，增加销售量。