城市电视台受众资源开发现状

一、城市电视台受众资源开发现状

1.人口规模决定城市电视台的市场空间,经济发展水平决定发展后劲城市电视台是中国电视市场多元竞争格局中的一支重要力量,以贴近群众的多种节目形态来反映百姓生活,以对市场的快速反应和灵活运作来传达来自一线的声音。城市电视台的发展首先离不开伴随着城市化进程加快而来的城市数量的扩张和城市人口的增长。新中国成立初期,我国城市只有58个。自1978年以来,我国城市化进程快速发展,全国城市总数由1979年的193个发展到2006年的656个,其中包括4个直辖市、15个副省级城市、268个地级市、369个县级市。^[1]除了部分县级市没有电视台外,每个地级市、省会城市以及直辖市都至少有一座电视台。截至2006年底,全国共有电视台296座,承载着2984套节目的制作和播出。^[2]随着多元化频道发展及竞争格局的形成以及新兴媒体的崛起,城市电视台与生俱来的覆盖范围小、频道资源少、节目资源有限、经济实力差等劣势逐渐显然出来。

首先,城市电视台的受众资源开发离不开城市电视台的覆盖范围,而这一覆盖范围从根本上与各城市的人口规模息息相关。相对来说,河南、山东、广东、四川、江苏、河北、湖南、安徽以及湖北等人口超过5000万的人口大省,百万人口以上的特大城市数量相对较多,其中山东、四川、广东和江苏4省各有10个以上城市的人口规模在2006年底突破百万,城市电视台所面临的市场空间相对广阔。而对于新疆、海南、宁夏、青海以及西藏等人口数量较少的省份,全省的总体人口规模有限,虽然由于省内城市数量很少而形成了少量人口超过百万的城市,但总的来说存在于其中的城市电视台所面临的受众空间相对狭小。位于这两极中间的各省,以城市人口在50万—100万的大城市居多,其中辽宁、陕西和山西三省人口在50万—100万的城市数量都在7个以上,20万—50万人口的中等城市数量也占相当比重。^[3]虽然各城市受众总量上存在着诸多分化,但总的来看,城市电视台所面临的市场空间仍然是相当有限的。

不仅如此,地方经济发展水平也对城市电视台在受众资源开发和竞争中所处的地位有重要影响。在我国江苏、浙江两省的许多城市,以及大连、青岛、汕头和深圳等沿海开放城市,发达的地方经济和可观的广告收入为城市电视台的节目研发、创新以及电视剧的购买提供了丰厚的经济基础,节目制作和创新上的优势又进一步为城市电视台带来忠实的收视群体,城市电视台的受众资源自然具有较大优势。相反,在我国西北及内陆众多城市,由于城市经济发展水平有限,在资金压力不断加大的情况下,城市电视台的频道资源开发、节目资源开发等面临一定的压力,这些问题都对城市电视台的受众凝聚力造成破坏,严重影响了城市电视台的受众资源开发和进一步拓展。

2.区域经济与文化发展水平存在分化,东南地区城市电视台覆盖水平较高

在城市电视台市场空间一定的前提下,城市电视台各频道的覆盖水平是进一步决定其受众资源开发水平的因素。城市电视台的覆盖水平是一个受多方面影响的结果,各地的经济实力、文化特色以及地域特点都会对其产生影响。综观我国七大区的城市电视台分布,可以看出经济较为发达的华东、华南地区的城市电视台,无论在数量上还是在覆盖水平上都较具优势；而在经济发展水平略为落后的地区,除了省会城市电视台发展较好外,其他城市电视台的发展则比较落后。

华东与华南地区包括了长三角和珠三角两个区域大市场,是中国含金量最高的电视产业区域市场。这两个市场不仅在经济发展水平上遥遥领先,在地区亚文化的发展上也具有鲜明的特色。吴越语和粤语的广泛流行,使城市电视台在语言文化氛围上更贴近当地的民生民情,发达的经济发展水平也为城市电视台各方面的运作提供了丰厚的土壤。华南的广州和深圳,城市电视台数量较多且覆盖水平相对较高,其中广州有6个频道的覆盖率在98%以上,深圳有3个频道的覆盖率在90%以上。华南其他地区的城市电视台数量多在3个左右,除一些图文信息、电视直销和点播类频道覆盖率较低外,各城市电视台在本地的覆盖率都处于中等水平以上。华东地区各城市电视台的频道平均数量较华南地区有一定增长,南京、杭州、青岛、绍兴、无锡、张家港等城市城市电视台的频道数量都在6个以上,且在当地覆盖率多高于90%。其中杭州电视台综合频道、生活频道、影视频道和西湖明珠频道的覆盖率均达到100%,无锡电视台新闻综合频道、影视频道等8个频道的覆盖率也都在96%以上。内涵丰富的地区亚文化和发达的经济发展水平,使我国东南区域市场的城市电视台在覆盖上具有一定的领先优势。

东北地区和华北地区典型的地方文化、政治特色也为城市电视台的覆盖发展提供了大的前提。东北地区处于全国电视大市场的边缘,东北三省的地理环境相对独立,但是以小品和二人转为特色的喜剧性民间文化发达,这就决定了该地区的城市电视媒体在喜剧和民俗方面投入更多的精力。由于经济发展水平和对文化把握程度的不同,东北地区各地城市电视台在数量上发展不尽平衡,但从主打频道的覆盖率来看,多数城市有2个频道的覆盖率超过90%,大连和锦州分别有3个频道的覆盖率超过90%。华北地区由于靠近中国的政治和文化中心,官方文化较为盛行,以北京为中心向周围辐射,以太原和石家庄为代表的省会城市电视台的覆盖相对较好,其中太原的城市电视台共有6套,覆盖率均在80%以上。

华中地区处于南北和东西的交界之地,从发展机遇上看没有受益于东部沿海开放和西部大开发,近年来经济发展相对缓慢,但该区域几个特色的文化发源地为城市电视台的发展提供了丰富的文化内涵,河南地区的中原文化源远流长,湘鄂地区楚文化泽被四方。因此华中地区长沙、武汉、洛阳等的城市电视台数量较多且覆盖水平均较高。其中长沙台共有新闻、政法、女性、经贸和公共5个频道的覆盖率在80%以上,武汉台则有文艺、新闻综合、文体、教育、影视、科教生活和少儿7个频道的覆盖率都在80%以上。但由于经济发展水平所限,华中地区很多城市电视台不仅频道数量较少,且仅有1—2个主频道的覆盖率达到80%以上。

西南地区包括了云贵、川渝和西藏市场。川渝地区人口众多,经济发展水平相对较高,本地休闲文化盛行,市场含金量较高,该地区的成都台有新闻综合、经济资讯服务、公共、都市生活、文艺和少儿共6个频道的覆盖率在95%以上,但乐山、泸州、自贡等地的城市电视台在覆盖上发展略为滞后。云贵地区风景旖旎,少数民族众多,以贵阳为代表的省会城市电视台发展相对较好,新闻综合、法制、经济生活、都市和旅游生活5个频道的覆盖率在90%以上,但其他地区由于经济发展较为落后,城市电视台的覆盖水平也较低。

西北地区地广人稀,经济发展落后,城市电视台频道在数量、种类和覆盖水平上发展不够均衡。以该地区的省会城市电视台为例,西安和乌鲁木齐的城市电视台频道在数量上领先于其他城市,分别有7个城市电视台频道,兰州、银川和西宁的城市电视台频道数量均不超过3个。从各城市电视台频道的覆盖率来看,西安7个城市电视台频道的覆盖率均在85%以上,主频道西安电视台一套和二套的覆盖率均超过97%,远远领先于该地区的其他城市电视台。经济实力和自身实力的悬殊使该地区的城市电视媒体有必要选择与东南部强势电视媒体进行一定程度的联合发展,以历史文化为主要突破口,通过联合扩大城市电视台的影响力和覆盖率。

3.多数城市电视台走专业化发展之路,专业不专仍是其面临的重要问题

2001年,随着广电总局有线、无线合并政策的强力推进,城市电视台开始走上专业化之路。以新闻(综合)频道为主打,以影视频道、经济频道、教育频道、文艺/文体频道、少儿频道以及法制频道等为补充的频道格局逐步形成。

但是,城市电视台的这种频道专业化远非真正意义上的专业化。不仅省级台和城市电视台在专业频道的设置上趋同明显,而且即便是不同地区的城市电视台,其专业频道设置也都大同小异,城市电视台的专业频道并未形成自己的特色。而且,对于资源不是特别充裕的城市电视台来说,频道专业化对人才及节目资源的需求量远非目前的城市电视台所能够应对的。因此在专业城市电视台中仍然多数是电视剧主打,在电视剧资源上的投资又反过来约束了对专业节目的制作及购买资金,影响了城市电视台专业化水平的提高。随着实践的深入,一些地区的城市电视台开始觉醒,适应本地的地域特色及观众收视习惯而设置专业频道,如在三亚、贵阳等旅游城市设置生活旅游类的专业频道。但总体来看,专业不专仍然是目前城市电视台专业化道路上亟待解决的一个重要问题。

随着数字电视的普及和发展,各地城市电视台中增添了部分新生力量——图文/消费指南/信息服务/互动点播/电视直销频道在城市电视台中应运而生,但目前该类频道尚处于起步阶段,覆盖水平普遍落后于其他各类城市电视台频道。

4.政策限制下覆盖区域有限,城市电视台生存空间日益狭小

1983年3月31日至4月10日,广播电影电视部在北京召开了第十一次全国广播电视工作会议。会议确定:全国实行中央、省、有条件的省辖市(地、州、盟)和县(旗)“四级办广播,四级办电视,四级混合覆盖”的方针。实行四级办台的方针是我国电视发展史上一次最重要的政策调整,众多的电视台如雨后春笋般涌现出来,使电视事业以前所未有的规模和速度迅猛发展起来。^[4]随之而来的是电视台数量的迅速膨胀,1995年我国电视台数量已经发展到172座。随着有线电视的大发展,城市(地级城市和省会城市)和各省都开设了有线电视台,这进一步促进了电视台数量的膨胀。1999年11月,国务院办公厅转发了信息产业部和国家广电总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》,其核心内容是台网分离,停止四级办台。2000年11月,国家广电总局又下发了《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》,明确提出无线、有线、教育三台合并。合并后我国电视台数量由3000多家减少为300多家。^[5]

四级办台的体制,曾极大地调动了各级大办广播电视的积极性,为促进和繁荣我国广播电视事业起到了巨大的推动作用。但是过度膨胀的广电媒体也使(地)市级和县级台处境尴尬。一方面,央视凭借其覆盖与政策上的优势,越来越接近于真正意义上的全国覆盖,省级上星频道和省级非上星频道双重发力,卫视跨出本省区域追求全国覆盖,省级地面频道扎根本土,进一步蚕食城市电视台的收视份额。因此,诞生于计划经济和市场经济双重作用下的城市电视台,竞争地位日趋艰难而尴尬,覆盖范围与央视及省台相比的先天不足,收视人群范围的局限性,囿于政策的限制而不能突破本土市场,在愈演愈烈的城市市场竞争中,其生存空间愈显狭小,城市电视媒体的疲态开始暴露出来。

5.省级卫视及省级地面频道强力竞争,城市电视台本地优势消失

与覆盖全国的省级卫视以及扎根本土的省级地面频道相比,城市电视台最大的优势就在于其具有地域贴近的本土优势。然而,随着省级卫视特色化道路的拓宽和省级地面频道贴近性的增强,数量庞大的城市电视台赖以生存的本土优势正在逐渐消失,其核心竞争力不断受到冲击,依托本土优势突破受众资源局限对于城市媒体来说更显艰难。

一方面,省级卫视的目标虽然主要侧重于打通全国,但是省级卫视在本省城市市场的影响力仍然不容忽视。尤其是从2004年开始,省级卫视进行战略调整,开始走特色定位道路,湖南卫视打出“快乐中国”的旗号,江苏卫视确定了“资讯为核心,情感为特色”的定位口号,安徽卫视以电视剧立台,省级卫视越来越注重体现频道的文化、地域特征,不仅在全国市场进一步增强了竞争实力,在本地市场也必然抢占城市电视台的本土受众资源,分割了城市电视台的部分市场份额。

另一方面,省级地面频道集中精力于省内城市市场的受众竞争,各专业频道无论在资源的贴近性上还是节目的制作水平上均较城市电视台有过之而无不及。不仅在本土文化上深入挖掘,在民生新闻上也集中力量打造精品,在表现形式上力图贴近受众,从而使城市电视台的贴近性优势面临挑战。面对省级频道的“上攻”和“下压”,城市市场成为省级频道着力的突破点,因此,城市电视台在自己的覆盖范围内所受到的省级频道的压迫更为直接而致命。