城市电视台的频道编排策略

二、城市电视台的频道编排策略

1.各频道差异化定位,满足不同目标人群的收视需求

武汉电视台坚持各频道特色定位,差异发展,推进制播分离,依靠自有品牌,提高核心竞争力,以丰富的节目内容满足不同群众多元文化需求。2006年至2008 年3年间,在武汉市场晚间18∶00—24∶00的市场份额获得了逐年上升的良好势头(图4.2.1)。

数据来源:CSM媒介研究

图4.2.1　2006—2008年武汉市场上武汉电视台的市场份额(18∶00—24∶00)

武汉电视台频道定位各有不同。观察一下武汉电视台的内容编排策略,呈现各频道差异化定位的特色——武汉新闻综合频道以新闻为特色,坚持主流媒体权威报道；武汉文艺频道以首轮电视剧为亮点,成为收视主频道；武汉科教生活频道以科教为特色,坚持更智慧、更健康、更和谐理念；武汉影视频道以二轮影视剧为特色,成为经典影视频道；武汉文体频道突出体育公共信号制作优势,成为享誉全国的体育节目制作团队；武汉双语综合频道突出外宣、双语特色,与央视国际频道接轨,打造一个报道武汉、浏览世界的窗口；武汉少儿频道突出少儿特色；武汉消费指南频道突出“购物好参谋,消费指南针”,力争把可经营性的购物频道做大做强。

武汉电视台各频道节目内容编播比例各有侧重。图4.2.2显示各频道在节目类型上各有侧重,少儿频道青少节目播出比重占50%；科教生活频道专题类节目播出比重占37%,生活服务类节目占11%；文体频道体育节目播出比重占27%,综艺节目占17%；影视频道二轮电视剧播出比重为59%,电影占10%；文艺频道电视剧播出比重占47%,电影节目播出比重为6%；新闻综合频道新闻节目播出比重占23%。各频道在节目内容的编播上符合各自定位。

武汉电视台各频道节目的差异化定位和编排,满足了不同人群的收视需求,也为武汉电视台赢得了各类目标人群的青睐。从各频道目标观众的集中度分布来看,各频道收视水平较高(集中度较高)的目标观众各有侧重,分布广泛,受众结构能形成有效互补。重度收视观众在结构上的互补体现在:武汉电视台新闻综合频道的重度收视人群集中在男性、45岁以上；武汉文艺频道的重度收视人群则集中在女性、45岁以上；武汉文体频道的重度收视人群为男性、25—64岁,高中以上教育水平、个体/私营企业等；武汉影视频道的重度收视人群为女性、45岁以上；武汉科教生活频道重度收视人群为男性、初高中文化水平、个体/私营企业等；武汉少儿频道重度收视人群则为4—14岁、25—34岁、未受过正规教育及小学教育水平、学生人群等；武汉双语综合频道重度收视人群集中在男性、35—54岁；武汉消费指南频道的重度收视人群则为女性、45岁以上、干部/管理人员、个体/私营企业等(表4.2.2)。

数据来源:CSM媒介研究

图4.2.2　武汉电视台各频道一周(2008.11.23—30)播出节目类型比重

2.集中优势节目资源确保主频道地位,副频道差异化编排

苏州电视台采用的频道编排策略与武汉电视台有所不同,他们采用的是集中优势节目资源,确保主频道地位,副频道差异化编排。两个主频道在编排上注重“主体重合、适度差异”,确保主频道位于苏州收视市场的前列；副频道在不影响主频道收视市场份额的基础上,逐渐提高自身竞争实力,持续跟进,形成对主频道有益的补充,构筑整体实力。

苏州电视台晚间18∶00—24∶00时段的整体竞争力近三年来稳步提升,从2006年53%的市场份额扩大到2008年的58%。从一个侧面也反映了其合理分配和编排节目资源策略的成功(图4.2.3)。

表4.2.2　2008年武汉市场上武汉电视台各频道目标观众集中度分布

数据来源:CSM媒介研究

数据来源:CSM媒介研究

图4.2.3　2006—2008年苏州市场上苏州电视台的市场份额(18∶00—24∶00)

“主体重合,适度差异”的策略,确保了优秀节目资源向两个主频道倾斜,也确保了主频道在苏州市场龙头地位的不动摇(图4.2.4)。根据CSM媒介研究2008年苏州市场18∶00—24∶00时段所有频道市场份额的逐月排名来看,苏州电视台新闻综合频道(一套)、苏州电视台社会经济频道(二套)在苏州市场一直保持第一、第二的龙头位置。

数据范围:CSM媒介研究

图4.2.4　2008年苏州电视台各频道全天时段收视率走势

新闻综合频道和社会经济频道在新闻和专题节目上占有很大优势,播出量相比其他频道多很多(图4.2.5)。两个主频道一天晚上播7个新闻节目,新闻综合频道18∶00《天天山海经》、18∶30《苏州新闻》、21∶00《新闻夜班车》、22∶00《施斌聊斋》、22∶30《苏州要闻》,社会经济频道18∶30《社会传真》、22∶30《传真聚焦》,观众的新闻收视习惯得到了培养。在制作和编排中,苏州台以“天下事,苏州事都知道”为新闻制作和编排理念,与省台的新闻节目形成了对抗性的竞争。

目前这两个频道一个做主流新闻,一个做民生新闻。而新闻综合频道的新闻逐步走主流新闻民生化,实行时政新闻的民生表达；社会经济频道也不断调整民生新闻的内容,从走民俗路线到寻求高品位,以能为老百姓办事为主要目的。

苏州电视台文化生活频道、电影娱乐频道和生活资讯频道这几个副频道在节目播出类型上则各有侧重,寻求差异化:文化生活频道在生活服务和综艺节目上有一定的播出比重,电影娱乐频道则有58%的节目内容为电影,生活资讯频道在生活服务和专题节目上略有侧重(图4.2.5)。两个主频道“主体重合”和三个副频道的“适度差异”的编排方式,为苏州电视台聚合不同目标人群提供了保障,年轻人、中老年人、中高学历人群分别被各个频道吸纳(图4.2.6)。根据随机选取2008年某一天CSM媒介研究苏州市场的收视数据,苏州电视台各频道全天时段的观众重叠率达到69%,显示了强有力的内聚力。

数据来源:CSM媒介研究

图4.2.5　苏州电视台各频道一周(2008.11.23—30)播出节目类型比重