城市电视台受众资源竞争地位

二、城市电视台受众资源竞争地位

1.全国市场受众竞争不断升级,城市电视台竞争地位逐年下滑

在份额竞争时代,当把全国众多的城市电视台作为一个整体时,这个整体与中央级频道及省级上星、省级非上星频道尚能形成一定的抗衡能力,但这种抗衡能力也在逐年减弱。从2005—2008年前10个月全国^[6]城市电视市场的“收视蛋糕份额”的变化来看,中央级频道的市场份额虽然在2005—2007年间略有下降,但在2008年借助北京奥运会得到明显的提升,品牌优势进一步深化,稳固占据着市场的领导地位；省级卫视则愈显强劲,凭借特色化战略逐渐在全国市场扩大影响力,收视份额逐年上升。这种在全国范围内扩大的影响力分摊到各省的城市市场中,仍然是不容小觑的强劲竞争力量。在全国上星频道的挤压之下,省级地面频道和城市电视台频道的收视份额均呈下降态势,但城市电视台市场份额的萎缩更加明显,从2005年的19%萎缩至2007年的17%,2008年前10个月更是跌至15%。

不难想象,这样的一块日趋变小的市场蛋糕,平均到全国众多城市电视台中,分到各家嘴里的“蛋糕”只有一小块,城市电视台在中央级频道、省级卫视和省级地面频道的三重压力下,竞争地位的滑落已是不争的事实。

数据来源:CSM媒介研究

图6.1.1　2005—2008年全国各级频道市场份额变化

2.城市电视台受众结构僵化,年轻观众逐渐流失

受众总量上的捉襟见肘已经为城市电视台的发展设置了不可逾越的门槛,城市电视台受众结构上的僵化则进一步桎梏了城市电视台通过深度挖掘受众资源潜力而提升的媒体的价值。目前城市电视台的受众中,女性观众的比重略高于男性观众,且有逐年上升的趋势；从观众的年龄构成来看,除了24岁以下青少年观众及55岁以上中老年观众比重略低外,25—54岁各年龄段观众分布都比较均衡；从年度变化来看,低龄观众在逐年减少而高龄观众日趋增多,充满活力的年轻群体正在悄悄从城市电视台流走,城市电视台的受众结构日趋僵化；从城市电视台观众的学历构成来看,初高中学历的观众占到近三分之二,大学及以上的高学历观众比重较低,不足10%；从城市电视台观众的职业类别构成来看,以离退休和学生为主的收视群体占据近一半的比重,其次是工人观众,干部/管理人员所占比重较低；从城市电视台观众的收入构成来看,月收入600元以下的低收入群体比重最高,相对而言高收入群体所占比重较小,当然,随着居民收入水平的逐步提高,中高收入水平的观众比重也有缓慢增长。

总的来看,我国城市电视台受众的含金量普遍不高:女性、中青年、中低学历、无业人员以及低收入群体是城市电视台的收视主体,并且这种受众结构短时间内不会发生改变,相对较为僵化。对城市电视台喜好度高的人群也主要是女性、中老年、低学历、中等及高收入的群体,除了所占比重非常小的高收入群体以外,其他城市电视台的重度收视群体的受众价值并不高。

数据来源:CSM媒介研究

图6.1.2　2005—2008年城市电视台观众构成及集中度

3.城市电视台受资源及财力所限,忠实观众拓展面临较大困难

对于城市电视台来说,在受众资源竞争地位日益下滑的情况下,对受众含金量的开发成为改善受众资源现状的另外一条出路。收视率是到达率与忠实度两个维度共同作用的结果,就目前情况而言,除了34岁以下、收入在600元以下、职业为个体/私营企业以及未受过正规教育和大学及以上学历的观众到达率在平均水平以下外,其他各类受众的到达率进一步拓展的空间已经非常有限。因此通过分析城市电视台受众的忠实度水平来进行有针对性的拓展开发是提高受众含金量的一个途径。

从目前情况来看,城市电视台的忠实“粉丝”集中于中老年、女性、中低学历和中低收入水平的群体中,而需要拓展忠实度的群体为35—44岁、男性、中高收入水平、高中学历、职业类别为工人、初级公务员/雇员的观众,而这类观众也是当前众多媒体集中精力进行争夺的核心对象,在覆盖、资源、财力等相对有限的情况下,城市电视台要想大幅度拓展该类观众的收视忠实度,实际上面临着非常大的困难。

数据来源:CSM媒介研究

图6.1.3　2007年城市电视台不同类别观众平均到达率与平均忠实度