网络广告受众的地位

三、网络广告受众的地位

在受众地位上，网络广告的受众与传统媒体的受众是有较大差别的，这集中反映在网络广告受众的地位有了新的几方面的变化趋向。

1．由被动接受转向主动选择

在传统的媒体中，受众在新闻传播中的作用是受到限制的。虽然，传播学理论家们十分关注受众的作用，并一再强调其在传播中的重要性，但在传播实践中，由于物质条件的限制，媒介在一定的时间内发布的信息有限，使受众处于媒介发布什么信息就接受什么信息的状态，即处于完全被动的状态。与传播媒介不同，在网络媒体上，信息极其丰富，而且形态多种多样、传播迅速及时，受众只需操控鼠标，通过浏览、链接，就能自主地选择自己感兴趣的内容，选择的范围、自主性、准确性较以前有了大幅度提高。而且，受众的选择也不必受广播电视播放和报刊邮发等媒介的时间限制。这就说，网络媒介的受众不再处于被动接受的状态，而是处在主动掌握和控制传媒传递信息的地位。所以说，新媒介的出现第一次在理论上改变了“受众”的地位和角色。由信息的被动接受者变为传播过程中的主体。

2．由盲从走向独立

网络使受众更多地接收到关于同一事件的不同侧面、不同形式的报道，从而可以做出自己更为独立的判断，进而进一步激发着受众的独立思考；同时，受众还可以及时向媒介反馈自己的意见，随时发表对新闻的观点、看法。网络传播不仅实现了媒体与受众之间的信息交互传播，还实现了受众与受众之间的传播沟通，真正成为大众共同发言的媒体。

3．由固定转向流动

传统媒体中的受众无法显现自己的个性。但在网络媒介中，超链接功能可以轻而易举地让受众从一类内容转移到另一类内容，从一个网站转移到另一个网站，且这种转移式的流动近乎无限。网络媒介如同一个商品极为丰富的巨型超市，受众可以随走随看，边走边看，其目光不再被固定在相对有限的区域内，兴趣与口味会出现更多元的选择。

4．由大众走向具有个性的小众化

网络信息的无限广泛与受众的有限精力决定了受众只能选取其中的极小一部分。除极少数网站人流如潮之外，受众者更多的时间还是停留在志趣相投而访问者不多的各类个性化网站上。这就是说，众多的网站分流了人群，在整体上形成小众化传播。

必须指出的是，网络媒体受众与传统媒体受众的交融性是不可避免的。从传播史上看，新媒体的诞生对旧媒体往往具有包容性。各类媒体均有自己的特点，一种媒体要轻易取代另一种媒体是不大可能的。从技术上看，报纸、电台、电视台的信息完全可以转化为数字形式，其听众、读者、观众同时又可以是“网民”。