网络广告受众心理

第三节　网络广告受众心理

广告，作为产品的推销方式，它的根本任务是让广告内容到达消费者(潜在消费者)，并影响他们的态度和购买行为。网络广告作为广告的一个分支，当然也应具有影响消费者(潜在消费者)态度和购买行为的作用。但网络作为迅速成长的新型广告媒介，在作用于广告受众的过程中还具有其独特性。

一、注意理论在网络广告中的运用

著名经济学家、诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”当今社会是信息社会，人们每天从起床打开电视机开始就被大量的信息包围，当你走在路上时，目光所及之处，都能接受到各种不同的信息，其中包括广告、产品、社会新闻等各类信息。在这种信息膨胀的大环境中，信息繁多、产品丰富，人们的需求也更加多样化、个性化，人们的注意力因此成了生活中的稀缺品。众多企业，也就是我们的广告主要脱颖而出，就必须最大可能地吸引消费者和潜在消费者的注意力。因此，如何占有消费者注意力就成了广告主最为关注的问题。消费者注意力的投放量也成了网络广告成功与否的第一个关键点。

(一)广告受众的注意力

注意，是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，是一种普通的心理现象。而注意力，从心理学上看，就是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。随着互联网的出现，信息时代的到来，注意力资源显得愈发稀缺，在广告主之间的争夺中，谁抢夺了更多的注意力，谁就占领了更大的消费者市场。由此，在广告市场中产生了“注意力经济”。

最早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的迈克尔·戈德海伯。他在1997年发表的一篇题为《注意力购买者》的文章中指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。对于信息社会中的稀缺资源，他认为，当今社会是一个信息极为丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。

在社会生活中，广告可以说是随处可见。在城市，只要有人活动的地方，都可以看到广告的踪迹。在网络与人们的生活紧密联系的今天，只要我们浏览网页、查阅信息，就可以看到网络广告的踪迹。可以这样说，广告已经成为人们生活中必定存在的一种信息传播形式，它填充了生活的每一个角落。但是，大部分消费者对待广告的态度却是漠然的，也就是说对广告既不关心也不逃避，偶尔遇到自己感兴趣的广告内容就多留意一下，而对于与自己不太相关的广告便不予理睬。因而，无论是户外广告、电视广告，还是网络广告，首先要解决的问题就是抓住那些与广告内容相关的人群的注意力，使其关注广告内容，并使广告内容在其头脑中留下一定的印象，以达成今后的消费行为。

那么，如何才能做到吸引消费者的眼球呢?最好的办法就是使广告的内容和形式具有创意性。当消费者遇到意料之外的广告形式和宣传方式时，往往会花更多的时间去关注它、了解它。

在消费者接受广告内容，并在广告的引导下实现购买商品、认可观念或接受某种服务的过程中，让消费者的目光投射到广告本身是关键的第一步。美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出的AIDMA消费者行为分析模型理论认为，消费者从接触信息到最后达成购买，一般会经历以下5个阶段：

A(Attention)引起注意：通过媒体广告、他人介绍等方式获知商品信息，并引起对该商品的注意；

I(Interest)产生兴趣：对商品产生兴趣；

D(Desire)培养欲望：消费者对该商品形成购买欲望；

M(Memory)形成记忆：加强记忆，形成对该商品的深度认知；

A(Action)促成行动：购买该商品。

AIDMA消费者行为分析模型中的第一步就是吸引消费者的注意。由此可见，吸引消费者的注意是广告成功的首要条件，也是穿越广告受众第一道心理防线的重要途径。

当然，AIDMA消费者行为分析模型对于网络时代的广告来说，也存在一定的局限，因此，日本4A广告公司——电通公司针对AIDMA消费者行为分析模型，结合网络与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出了一种全新的消费者行为分析模型AISAS：

A(Attention)引起注意：通过媒体广告、他人介绍等方式获知商品信息，并引起对该商品的注意；

I(Interest)产生兴趣：对商品产生兴趣；

S(Search)进行搜索：对感兴趣的商品进行搜索，以对该商品进行更深一步的了解；

A(Action)促成行动：产生购买动机，购买该商品；

S(Share)消费分享：将自己对商品的感受在网络上公开并参与讨论。

AISAS消费者行为分析模型与AIDMA消费者行为分析模型最大的不同之处在于，前者是基于网络时代中人们行为的独特性，它十分明确地指出了网络时代中搜索(Search)和分享(Share)的重要性。搜索和分享与传统的单项广告宣传不同，它们体现了网络时代中人们之间的互动性和公开性。从商业的发展来看，AISAS中消费者行为更加符合当前社会人们的购买习惯，由此我们也可以更加关注网络广告具有的时代性。

(二)注意的特点

在广告活动中，注意是广告受众对广告本体的指向和集中，它是人的心理现象和意识活动，但它并不是一个独立的心理过程，也不属于个性心理特征，它是表现在感觉、知觉、记忆、思维等心理过程之中的一种共同特性。

注意有两个基本特征：一是指向性，它是指心理活动有选择地反映一些现象而离开其余对象；二是集中性，它是指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧张度。指向性表现为对出现在同一时间的许多刺激的选择；集中性表现为对干扰刺激的抑制。指向性和集中性是相互联系不可分割的，指向性是集中性的前提条件，集中性是指向性的体现和深化，只有在广告受众对广告本体有所指向时，集中性才可能发生。也只有产生了集中性，指向性在广告传播过程中才能有意义地体现。从人的感知和心理感受上来说，当人的注意力从一个物体转移到另一个物体时，指向性将会突出地显示，而当人的注意力从感知阶段递进到思维阶段，集中性便会占主导地位。

(三)广告注意的分类

心理学中根据产生和保持注意时有无目的以及抑制努力程度的不同，可分为无意注意、有意注意和有意后注意三种。

1.无意注意

无意注意是指事先没有预定的目的，也不需要作意志努力的注意。引起无意注意的原因是：刺激物的特点和人本身的状态。无意注意虽然带有一定程度的随机性，但在通常情况下，无意注意是由刺激物的特点和感兴趣的事物所引起的。凡是具有以下特点的事物都容易引起我们的无意注意：

(1)相对强烈的刺激：例如鲜艳的颜色、突然发出的响声、突然的运动，都会立刻引起我们的注意。这时对注意起决定作用的不是刺激的绝对强度，而是刺激的相对强度，也就是凸显物与其他物体之间的差异显现。例如，在一群灰色的建筑物中突然出现彩色的广告画面，就会立即引起人们的注意。

(2)突然发生变化的刺激：使人产生感官上的对比，也会引起人们的注意。例如，在连贯影像画面中的慢速播放等。

(3)不断变化的刺激：动态的形象尤其容易引起人们的注意。例如，在网络广告中，动态的画面一定比静止的画面更加容易引起注意。

2.有意注意

有意注意是指有自觉的目的、需要作一定意志努力的注意。其特点是消费者首先应有内在的需要，并根据自己的需要有选择性地将注意力投放在某个广告上。例如，打算要购买手机的消费者会被手机类广告所吸引，且更容易产生有意注意的行为。若此类广告出现在网络上，那么该消费者会对广告进行点击，以了解详情。按照消费者接受网络广告的心理活动来分析，当广告受众无意注意到广告之后，会由于自己的兴趣所在而产生有意注意，随后根据广告内容选择是否进行更深一步的了解，如果广告受众选择了对该广告商品进行更进一步的了解，则会进行网络搜索，综合了解该广告商品，此时，潜在购买动机便产生了。

有意注意是主动的、受个人意志驱使的注意，它也受到意志的调节和支配。引起我们有意注意的事物常常是我们感兴趣的事物。因此，根据有意注意的原理，广告主应该将广告投放在尽可能准确的目标群体当中。在网络广告的发布中也应当如此。我们可以根据各种统计数据查出较为准确的广告目标群体活动的范围，从而定位于此范围内发布广告，这样既可以节省费用，也可以使广告更有效地到达广告目标消费者，而作为广告的受众，他们也更加乐于接受与自己联系较为密切的广告内容。

当然，无意注意和有意注意在一定条件下也是可以互相转化的。无意注意有时也可以在一定条件下转化为有意注意。例如，我们在无意观看到的电视广告中发现了让自己感兴趣的产品，为了更加详细地了解该产品的信息，便会较仔细地观看广告画面及相关说明。

3.有意后注意

有意后注意就是事前有预定目的，不需作意志努力的注意。它是由有意注意转化而来的一种特殊形态的注意。这种注意既不同于一般的无意注意，又不同于一般的有意注意。有意后注意兼有两种注意的部分特点，是一种高级状态的注意。例如，广告工作者对具体广告的注意常常会处于有意后注意的状态。因为广告工作者会从个人兴趣和工作角度出发，对广告进行更为主观的、有目的的注意。当然，也如我们前面所列举的例子，本已拟定要购买手机的消费者在看到某个手机广告后，如果恰好与自己所拟定要购买的手机在各项指标上都比较接近，那么他便会由对广告的无意注意过渡到有意注意，进而有可能达到有意后注意的状态，也就是主动去查找与此广告相关的信息，以达到自己对该产品有一定程度了解的目的。我们在广告的发布中，特别是网络广告的发布中，必须重视潜在消费者的有意后注意，因为当潜在消费者对某产品产生了有意注意之后，如果对此产品表示出极大的兴趣，便会自觉地在网络上进行搜索和查阅。有了潜在消费者的有意后注意，那么该商品销售的可能性会大大提高。

(四)广告注意的品质

广告注意的品质包括注意的广度、注意的稳定性、注意的分配、注意的转移、注意的紧张性几个方面。

1.注意的广度

注意的广度，是指广告受众在同一时间内能清楚把握到的广告信息数量。心理学家很早就开始研究注意的广度。1830年威廉·汉密尔顿做了这样一个实验：他在地上撒了一把石子，发现人们很不容易立刻看到六个以上的石子，而如果把石子分成两个、三个或五个一堆，人们能看到的堆数和单个的数目几乎一样多，因为人们会把一堆看做一个单位。如果用速视器测定，在1/10秒时间内，成人一般能注意到8～9个黑色的圆点、4～6个没有联系的外文字母或3～4个几何图形。由此我们也可以得出这样一个结论：在广告的一个画面中，传达给广告受众的视觉信息量最多不能超过6个。

影响广告注意的广度有以下几个因素：

(1)知觉对象的特点。如果知觉对象形态相似、排列整齐、颜色大小相同、能够形成彼此有联系的整体，注意的范围就大一些；反之，注意的范围就小一些。

(2)受众的知识背景。由于每个广告所面对的消费群体不一样，因此，同一广告对于不同知识背景的人来说，广告注意的广度是不一样的，越是对广告内容较为熟悉的受众，注意的广度越大；相反，越是对广告内容不了解的受众，注意的广度也就越小。

(3)受众对广告的态度。对广告持有不同的态度，也会影响到广告注意的广度。如果该广告受众对汽车这一实物非常感兴趣，那么汽车广告将是他所乐于接受的广告种类。因此，汽车类广告对该广告受众所造成的广告注意广度将会远远高于那些对汽车以及汽车广告不甚感兴趣的广告受众。

2.注意的稳定性

注意的稳定性，是指注意保持在某种对象上的时间长短。其标志是在某一段时间内注意的高度集中。注意的稳定性有狭义和广义之分。狭义的注意的稳定性是指将注意维持在固定的某一对象上，广义的注意的稳定性是指注意维持在某一活动过程中。注意的稳定性与注意的起伏是相统一的，所谓注意起伏，就是指人的感受性不能长时间地保持固定的状态，而是有间歇地加强和减弱。因此，我们在实际运用中不仅要了解注意的稳定性，同时也要了解注意的起伏性。人在感知一件事物的时候，很难保持较长时间的注意，但如果所感知的对象不是静止的单一事物，而是具有运动性、系统连贯性等，那么，注意保持的时间将会相对较长一些。一般来说，注意的起伏，大约1秒钟转换1次。如果坚持不动，注意也只能维持5秒钟，更长的时间就有困难了。研究表明，1～5秒钟的注意起伏不会影响对复杂而有趣的活动的完成，但经过15～20分钟的注意起伏，便会导致注意不随意地离开客体。因此，在广告的运用中，尤其是在网络广告的运用中，可以重复利用注意的稳定性和起伏性。当静态的、单一的广告画面不足以使广告受众长时间地关注时，那么可以采用动态的，甚至是有较强参与性的广告形式，这样既具有亲和力，也更有利于广告受众注意的稳定。

在广告传播过程中，影响注意稳定性的因素有：

(1)广告本体的特点。广告本体的内容丰富，信息含量大，注意就容易稳定；反之，那些内容贫乏、单调和静止的广告，就难以吸引受众的注意。例如，我们看一个单调、静止的广告画面时所耗费的时间远不如看内容丰富多变的影像类广告那样稳定。

(2)广告内容及形式。如果广告画面较为复杂，需要传递的信息较多，就可以适当地变化一下广告的内容以及发布的形式。例如，可将广告分作若干个相互关联的画面，或者采用动态的形式发布，这些处理方式在网络广告中是比较容易做到的。

(3)广告受众的状态。每个人注意的稳定性存在一定的差异，有的人意志较强，善于控制自己，并能对所感知的对象抱有积极的态度，这样便能抵抗干扰，保持稳定的注意。而有的人意志薄弱，对感知的对象缺乏兴趣等，这样就会影响到注意的稳定。

3.注意的分配

注意的分配，是指把注意同时指向两种及两种以上不同对象或活动。例如，一边走路一边听收音机，一边吃饭一边看电视等。但在一般情况下，同一时间内作用于同一感知器官的两种及两种以上的事物或活动，注意的分配是有困难的。有人做过这样的实验，通过耳机同时给被试者的双耳分别播放不同的内容：给右耳播放一段民间故事，给左耳播放一则新闻报道，要求被试者听完后大声复述两耳听到的内容，结果被试者对那则新闻报道几乎是一无所知。由此可见，注意的分配常常是不均衡的，人们为同时进入某一感官的不同事物分配了不同比例的注意。我们可以利用注意的分配，在不影响人们正常进行某一连贯性活动的同时，加入广告信息。例如，户外广告即是利用了人们注意的分配，当人们行走在路上，目光随意地朝四周张望时，很容易被四周的广告所吸引，但却并不会影响到自己原本的行走活动。

4.注意的转移

注意的转移，是指根据新任务的要求，有目的地、主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。例如，消费者在注意A商品后，又根据自己的选择，将注意转移到B商品上，这就是注意的转移。

注意的转移可分为两种：一种是完全的转移，指彻底从A对象转移到B对象上；另一种是不完全的转移，也就是指当注意力从A对象转移到B对象后，在思想意识中依然保持着对A对象的思考。在注意不完全转移的情况下，作为消费者来说，他其实正在对多件商品进行分析和比较，也是做出购买决定前的重要一步。

影响人们注意的转移有以下几个因素：

(1)注意的紧张程度。如果在原来的活动中保持注意的紧张状态，那么其注意力就会相对稳定而不容易被转移。

(2)对注意对象的理解程度。如果对引起注意转移的新事物具有较为深刻的理解，那么即使原来的活动吸引力很强，也能顺利地、较快地实行转移。

(3)个人神经的灵活程度。每个人的神经反应过程的灵活程度决定了各自注意转移的快慢。

特别要指出的是，注意力具有一定的延续性，也就是说当受众正专注于某一事物时，不容易马上将注意力调离此事物，而是有个减弱的过程。我们在广告发布的过程中可以利用受众注意力延续性的特征。例如，在热播的电视节目中插播广告，此时，由于观众的注意力和思绪依然停留在刚才播放的电视节目中，目光很难马上离开电视画面，因此就会惯性般地继续欣赏电视中播放的广告内容。而此时的广告效应也是最佳的。

5.注意的紧张性

注意的紧张性，是指心理活动对一定对象的高度集中的程度，是注意的强度特征。人在紧张注意的情况下，会在思维中排斥周围的其他事物。浓厚的兴趣和爱好能引起一个人高度紧张的注意，而厌倦、疲劳则会削弱注意的紧张性。我们在发布广告的时候也应该考虑如何提高广告受众在关注广告信息时的紧张度。

(五)注意规律及其广告运用

我们已经知道了注意在整个广告传播中具有十分重要的作用，那么我们在具体的广告实践中应该如何把握注意的规律并将其运用到广告之中呢?根据广告受众注意产生的原因及特点，我们可以用以下方式吸引和维持消费者的注意；

1.增强广告的强度

根据心理学原理，刺激需要达到一定的强度才能引起有机体的反应。在一定强度范围之内，强度增加，反应也随之增加。广告的强度可以多方面表现为引起受众关注，例如，较大的广告幅面、鲜艳的色彩、音响效果、运动感较强的画面等。

2.增加广告各元素的对比度

从人的感知器官的反应来说，具有显著对比的事物更能引起人们的注意。对比是利用差异化来凸显形象的方式，我们在广告中利用对比的艺术处理能使广告信息的发布强度扩大，得到更好的传播效果。

在广告的制作与发布中常常利用的对比有：

(1)颜色对比。具有较强颜色对比的画面更能吸引人的注意(如图3-29)。

图3-29

(2)大小对比。为了突出主题，或者需要在最短的时间内传播广告的信息，大小对比是非常有效的一种方式。我们可以在广告画面中放大关键信息的文字，让人们一眼望过去就能了解该广告的主题是什么(如图3-30)。我们也可以利用声音的大小对比，制造某种紧张感，使广告受众更加容易关注到该声音信息的广告。

图3-30

(3)动静对比。动静对比既包括广告同周围事物之间的动静对比，也包括广告本身设计处理的动静关系。在当今的网络广告中，动静对比是运用较多，并且具有良好广告效果的一种处理方式。我们既可以在周围物体处在相对静止的环境中凸显广告主体的运动感，也可以在周围物体处在相对运动的环境中凸显广告主体的静止感。只要达到动与静之间的对比强度，就可以更容易地引起广告受众的关注。

3.加强广告的创意性

几乎所有的人都容易被新颖独特、出乎意料的事物所吸引。因此，在广告中加入更多的创意会更容易引起人们的关注。但是广告的求新求异不能过度，过度的创意虽然能吸引人的眼球，但是却容易丢失广告本身内容的传递，往往得不偿失。

4.在广告中加入悬念

广告中悬念的使用容易增加广告受众的关注度，并且悬念广告有利于增强广告受众的参与动机。广告受众在悬念广告的指引下不自觉地将被动状态转化为主动状态，并积极加入自己的想象，构想广告的后续部分，同时也会对广告的后续篇章抱以期待。因此，在广告中加入悬念的设计会加深广告受众对广告的理解。例如，阿迪达斯所投放的flash形式的悬念广告，将阿迪达斯与国人最为熟悉的影星之一李连杰相加，得到了一个受众依然不能明白的结果，然后利用人的好奇心促使观看到广告的潜在消费者点击广告，进入阿迪达斯的宣传页面(如图3-31)。

图3-31

5.增加趣味性

富于趣味的广告会让受众更乐于接受。如果生硬地将广告内容灌输给受众，那么受众会觉得接收广告信息是一种折磨，在心理上也会对广告有所排斥。但是具有趣味性的广告会让受众十分轻松且愉快地接收广告，并在记忆中留下广告的印记。例如，悦活橙汁在游戏网站中所做的广告，让目标消费者在毫无厌恶情绪的状态下接受广告内容(如图3-32)。

6.加强参与性

使广告受众在自我参与的过程中逐渐接收广告信息，是广告信息准确到达目标消费群的良好方式。参与性的广告可以出现在电视广告、广播广告、印刷广告等广告中，更可以出现在网络广告中。由于网络本身的互动性，使得广告能有效地使潜在消费者参与到广告的整个讲述过程中，而参与者也能更详细、更深入地了解广告产品。

图3-32

二、知觉理论在网络广告中的运用

一个成功的广告，不仅能做到吸引消费者的注意力，而且还要能准确地知晓消费者是如何被吸引的。只有做到对消费者在接收广告过程中的知觉行为，才能更加准确地进行广告的制作与投放。消费者是通过什么来接收广告信息的呢?当然是用感知器官：眼睛、耳朵等。但仅仅通过感官触摸到了广告还不行，还必须在感知了广告信息之后对其做出一定的判断。因此，广告要得到良好的知觉效果，就应该把握住消费者的感知规律，从而更加准确地设计和发布广告。

(一)感觉

感觉是事物直接作用于感觉器官时，对事物个别属性的反映。人对客观事物的认识是从感觉开始的，它是人类认识客观事物最简单、最基本的形式。感觉可以分为外部感觉和内部感觉两种。外部感觉就是外部感官对客观事物的感受，有视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉五种；内部感觉是反映机体本身各部分运动或内部器官发生的变化，有运动觉、平衡觉和机体觉三种。而广告受众接收广告主要靠的是外部感觉。感觉是人们认识和接受事物的基础，也是心理活动产生的前提条件，广告投放以及广告效果分析必须在掌握受众感觉特征的基础之上进行。

感觉器官对一般刺激的感受能力是感受性，人的感受性并不是一成不变的，它会受到内外条件的影响，例如适应、对比、感官之间的相互作用、生活需要和训练等都能导致相应的感受性发生变化。当人的感觉器官长时间接受某一刺激时，其感受性会降低，这种现象叫做感觉的适应。由于感觉具有适应性的特点，在广告传播过程中，我们就应该设法调整广告信息对受众的刺激程度，例如增大刺激值或变换广告的表现形式，以继续吸引受众的注意。

感受性的强度是由感觉阈限的大小来度量的。感觉阈限，是用于测量感觉系统感受性大小的指标，用刚能引起感觉的刺激量来表示，可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。绝对感觉阈限测量感觉系统的绝对感受性，刚能引起感觉的最小刺激量称为刺激阈限或感觉的下绝对阈限。当引起感觉的刺激量继续增加，并超过一定限度时，就会使该感觉受到破坏，引起痛觉。能够引起感觉的最大刺激量为上绝对阈限。从下绝对阈限到上绝对阈限之间的距离是有关感觉性的整个范围。在已有感觉的基础上，为引起一个差别感觉，刺激必须增加或减少到一定的数量。不同感觉通道或不同人之间，对差别的感觉能力是不同的。而刚能引起差别感觉的刺激的最小变化量称为差别感觉阈限或辨别阈限。

如果广告信息给受众的感觉刺激太弱或者太强而超过了人的感受性的范围，那么广告信息的散播就起不到应有的效果。例如在网络中，如果某一广告闪过的速度过快，它在人的感知系统中并没有留下明晰的痕迹，那么这则广告的广告效果可以说是微乎其微的。又如，网页中某一浮动广告以过于明亮和动态的效果出现，那么它会刺激到人的感觉，造成不舒适的感觉，同时也不会引起人们继续注视它的欲望。在具体的广告制作和投放过程中，可以利用人们的差别感觉阈限，如对原有的商品的特性进行改变，并使这个改变让消费者能感受到，就可以将改变的部分在广告信息中以差异化的方式呈现出来。例如软件的不断更新，用产品数字代码的不断增大来体现，就是利用了人的差别感觉阈限，使受众对信息的感知超过差别感觉阈限，以达到引人注意的目的。当然，并不是商品中所有的改变都希望被消费者所察觉，因此在有些时候商家会尽量减弱信息变化的强度。例如食品饮料等价格的增长，为了使消费者察觉不到价格的增长，商家有可能将商品的重量降低而价格却保持不变。由于消费者在购买商品时更多关注的是商品的价格而不是重量，因此商家此举也就达到了隐形涨价的目的。

在广告中，我们还常常会运用到联觉。联觉也叫通觉，就是一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。例如我们看到黄色灯光，便会感到温暖。在网络广告中，应用最多的是视觉上的联觉，视觉上感知到的颜色、图形、动态等会使人产生不同的联觉。例如在康师傅香辣牛肉方便面的广告中，画面以红色为主，并使画面呈现出较为激烈的动态，让人感受到了食品“辣”的特性。

(二)知觉

知觉就是外界刺激作用于感官时人脑对外界的整体看法和理解。知觉和感觉不同，我们前面所讲的感觉是对客观刺激的个别属性的直接反映，属于生物机能的反应。知觉则是对感觉材料的加工和解释，并且需要借助过去的经验。在知觉过程中还有思维、记忆等的参与，知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。知觉通过选择、组织和解释客观刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实映像的过程。

从对知觉的解释我们可以看出，知觉是积极、能动的认知过程。人的知觉的能动性主要体现为知觉的选择性，即当多个事物同时作用于人的感觉器官时，由于认知资源的限制，只能对其中一个或几个事物有较为清晰的知觉。被选择的事物成为知觉的对象，而其他事物则成了知觉对象的背景。因此，我们在广告中要做的，就是如何将需要传递的广告信息尽量区别于其他信息，使主体信息得到充分的传播。

除了知觉的选择性，我们还应该把握住知觉的整体性。知觉的对象往往具有多种属性，并由多个部分组成，但我们并不是将它们感知成彼此无关的部分或属性；相反，这些不同属性和不同部分将以整体的姿态被感知。格式塔心理学家提出知觉是按照一定的规律形成和组织起来的，其组织原则有：接近原则、相似原则、连续原则、闭合原则、同域原则。我们在制作广告的时候也要充分考虑到广告画面各个部分之间的融合度，使广告的各部分综合起来，既能完成广告信息的准确传播，又能达到广告所追求的精神气质。例如，索爱手机广告在这一方面做得比较成功(图3-33、图3-34)。

人们在对客观事物进行知觉时，总会结合已有的知识背景和经验对信息对象进行理解和解释。由于每个人的知识背景和经验不完全相同，因而面对同一客观刺激，不同的人可能会产生不同的知觉结果。为了提高广告效率，在广告的创意制作和传播中，应充分考虑目标消费者的群体特征，尤其是群体的知识背景和生活经验。当然，除了知识背景和经验因素之外，还需要考虑广告受众的情绪、态度、周围环境等因素，这些也会影响到广告的最终效果。

知觉还具有恒常性的特征。知觉的恒常性就是指在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人对物体的知觉结果仍旧保持不变。常见的知觉恒常性有形状恒常性、大小恒常性、明度恒常性、颜色恒常性、对比恒常性等。这是由于人们在实际生活中建立了大小、距离、形状与角度的联系，当观察条件变化时，利用已建立的这些联系，就能保持对客观世界较稳定的知觉。例如，球场上的足球不会因为它所处的位置而产生透视规律中“近大远小”的形态而被人认为是乒乓球或别的什么事物。

知觉恒常性的特征对广告的设计具有积极意义。例如，我们可以在把握大小恒常性规律的情况下更好地把握广告与周围事物的关系，通过它们之间适当的比例，可使整个画面更加协调，更好地诠释广告的内涵。

图3-33

图3-34

(三)理解

广告作用于人首先是通过人的感觉，然后是知觉。但此时广告的信息并不一定都完整地传达给了广告受众，也就是说，此时还没有在知觉的基础上对广告进行正确的理解。而只有对广告有了正确的理解之后，广告的传播过程才能算作完成。理解，就是运用已有的知识和经验来认识客观对象的思维活动。理解和感觉、知觉的不同之处在于它需要借助大脑的思维，是思维的产物。

在网络广告中，单纯地将图像、颜色、声音等信息传递给广告受众还是不够的，只有增强受众对广告的理解力，才能完成广告的传播。增强受众对网络广告理解力的方法有以下几种：

第一，将信息视觉化，增强广告信息的生动性。我们知道，网络广告所依赖的感知器官主要为视觉和听觉，而其中视觉又占有先导的位置，因此将广告信息尽可能用较为生动的视觉图像来表达，是最为有效的方式。网络广告中的视觉性传达，既包括平面静止的画面，也包括动态的画面，将广告信息以动态的形式表现出来，往往会更容易吸引人的目光。

第二，在广告信息与受众之间建立熟悉感。现代心理学认为，人的认知结构是在感知和认识客观事物的基础上，在头脑中形成的一种心理结构，它主要由过去的知识和经验组成。因此，我们应该尽可能传递人们较为熟悉的信息，这样有利于提高受众对广告的理解。广告中可以通过熟悉感的建立，例如熟悉的人物形象、熟悉的生活场景等，以达到拉近受众与广告商品的距离(图3-35)。

图3-35

第三，信息的简化。网络本身就是信息的海洋，人们可以在网络上寻找到各种信息。每个网页也容纳了大量的信息。因此要想让广告在众多信息中脱颖而出，就必须将关键信息简化。简化的目的是为了让广告的主要信息在最短的时间内被受众理解。

三、需要、动机理论在网络广告中的运用

尽管我们了解了人的注意和知觉规律，但并不表示广告信息就因此会引发广告受众的购买动机。当今世界是一个物质异常丰富的买方市场，因此并不是好的商品就一定会引起消费者的积极抢购。我们在制作和投放广告的时候，还必须重视和考虑消费者需要什么，产品的哪些特质会引发消费者的购买动机，广告信息的发布应该如何对应消费者的需要等。

(一)消费者的需要与动机

人类在生存中会遇到各种各样的需要，可以说人是在需要的不断满足下而生存的。消费者的购买行为也和需要有着密切的关系，只有在有了一定的需要之后，才会产生购买的欲望，随之产生购买动机。因此在广告的设计制作和投放中，必须对应潜在消费者的需要，将广告的关键信息建立在潜在消费者需要的基础之上。

那么，什么是需要?需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。人的需要有物质需要、心理需要、生理需要等，它常常以一种“缺乏感”呈现出来。需要不同于欲望和需求。欲望是指想要得到这些基本需要的具体满足物的愿望，例如我需要一件衣服，我对某件衣服产生了购买的欲望。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有具体的购买能力之后，欲望就转化为了需求。

在广告中，并不是创造人们的需要，因为需要是人本身外在和内在的，广告只是影响了人们的购买欲望，广告中的产品是为了满足人们某些特定方面的需要。

要让需要转化为需求，就必须让广告的接收者产生购买动机。什么是动机?所谓动机，就是一种激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或驱动力。消费者的购买动机是千差万别的，但具体说来一般有以下几种类型：一是求实动机。这种购买动机注重的是商品的实用性，它常常不会受到广告宣传的过多影响，但是广告宣传能提高消费者对产品的关注度。求实动机多半出现在对日常消耗品的购买中。二是求新动机。人们往往会被新颖、独特的产品所吸引，尤其对于年轻人来说，新颖的外观、独特的口味、与众不同的设计都是他们所关注的，而这种新颖、独特的商品往往会引起消费者较为冲动的购买动机。三是求美动机。许多商品(如服装)引起消费者产生购买动机常常是它的颜色、图案、款式、设计等外表因素，人们在挑选的时候会以美和不美的标准进行评判，所以在这个时候，求美就成了消费者购买商品的动机。四是求廉动机。求廉动机是以注重商品价格，希望付出尽可能少的钱换取尽可能高品质商品的消费动机。尤其是在超级市场销售的商品，人们往往更容易关注其价格之间的差异。同样，每到换季清仓打折以及过年过节的时候，商家也打出促销的广告，以低廉的价格换取消费者的购买动机。五是求名动机。求名动机主要是指消费者在选购商品时最看重的是商品的品牌和名气，认为知名品牌的商品一定品质优良。由于消费者具有求名动机，因此塑造品牌形象，打造品牌知名度也成为许多厂商广告宣传的重要目的。六是从众动机。这是一种以求得大众认可的购买动机。由从众心理而产生购买动机的消费者往往是在看到许多人都购买某种产品时而对此产品产生好感，并产生购买动机。从众动机在网络中表现得尤其明显，许多网民将自己对某种产品的使用体会发布到网络中与大家一同分享，如果同一件商品得到了较多网民的认可，那么就会使更多的人产生购买此商品的动机。^[13]

(二)需要层次理论在广告中的运用

马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》一书中提出了人的需要层次论。他认为，人的需要是由以下五个等级构成的(图3-36)：

图3-36

1.生理需要

生理需要是人们最原始、最基本的需要，如吃、穿、住等。生理需要是最底层的需要，只有在满足了人的生理需要之后才可能考虑到其他的需要，生理需要是人得以存活的最基本需要。

2.安全需要

安全需要表现为人们寻求稳定、安全、被保护、消除恐惧等。一些商品是和人的安全需要密切相关的，例如保险、交通工具等。人们购买保险，就是为了寻找一种安全感；购买交通工具，则需要考虑其安全性能如何。

3.社会需要

人作为社会的动物，总要求和其他人之间建立各种联系和关系，如兄妹、父子、同事、同学、恋人等各种关系。人们都希望得到他人的认可，得到他人的关心和爱，希望成为集体中的一员。人的这种对社会中人与人之间各种联系的需要，就是社会需要，亦即归属和爱的需要。将人的归属和爱的需要运用在广告中，比较常见的方式就是拉近广告内容与广告受众之间的距离，营造一种和谐、温馨的气氛(图3-37)。

图3-37

4.尊重需要

人的尊重需要是在满足了以上三种需要的基础上所提出的更高层次的需要。尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人等。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本的满足就可产生推动力。

5.自我实现需要

自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、全神贯注地体验生活。

马斯洛的需要层次理论揭示出消费者需要具有以下几个特征：

第一，需要的动态性。人的生活是丰富多彩、千变万化的，人的需要也是在不断变化的生活中呈现出一定的动态性。同样的需要在不同的环境、不同的时间内都会有不同的强度。因此在网络广告之中，要把握住在各个不同网络范围活动的网民对广告商品的需要强度。同一个广告出现在不同的环境下也会呈现出不同的效果。人的需要是不可能得到彻底满足的，这种特征也为许多商品提供了更新换代的理由，例如，每个人都会有自己最喜欢的一件衣服，但这件衣服绝对不会永远都是自己最喜欢的。需要的动态性还表现为一旦此需要被满足，新的需要便会产生，不断出现的新产品就是为了满足人们不断增长的需要。当然，人的需要也具有发展的特征。例如，人们在购买商品房的时候，首先考虑的可能是它的价格，但是伴随着对价格方面的满足，其他相关需要也就产生了，如交通、环境、绿化、环保、物业服务等。

第二，需要的层次性。需要的层次性在具体的广告定位中是十分重要的。马斯洛的需要层次理论说过，人既有较低级的、基础的需要，又有较高级的、高层次的需要。每个社会中的人通常不可能只有一种层次的需要，而是多种层次的需要交织在一起，但不同的人不同层次需要的分配是不均匀的，有的人更倾向于低层次的需要，而有的人却更倾向于高层次的需要。需要的层次性特征告诉我们，在具体进行广告投放时，要仔细分析目标受众群体各个层次的需要是如何分配的(图3-38、图3-39)。

图3-38

图3-39

第三，需要的多重性。需要的多重性指消费者对一个商品的购买动机中包含了多种需要。例如购买冬天穿的羽绒服，消费者既需要该商品保暖，又需要它轻薄舒适，同时还需要它美观，或者还有清洗方便的需要。所以在此商品的广告中，就应该传达出商品的多种特性：保暖、舒适、美观、易清洗。

第四，需要的潜在性与偶然性。按照马斯洛的观点，人们的绝大部分需要都是自己没有意识到的。据有关专家对发达国家消费者购买产品动机的调查，72%的消费者的购买决策取决于销售现场的各种偶然因素，只有28%的消费者是在出门前就决定了到哪家商店购买什么品牌的产品。也就是说，广告不仅要吸引受众的眼球，还要使受众的潜在购买动机浮出水面，使之成为显性的、明确的需要，这样会促使广告受众演变为潜在消费者，进而成为消费者。在非网络的现实营销渠道中，导购员是促成顾客购买行为的最有影响力的因素，而在网络中，这种有利因素似乎不够明显，但是在网络技术不断革新后，网络导购员也逐渐增多。例如，我们在访问一些网站时偶尔也会弹出一个对话框，我们可以直接点击“交谈”按钮与对方进行文字甚至声音的交谈。

第五，需要的伸缩性。同一种需要在不同的情况下会产生需要程度的强弱、层次的高低等变化。人们在不同的时间、不同的社会环境下也会有不同程度的变化。因此，在广告创意和传播中也要学会因时而变。

(三)促成消费者需要和购买动机的方法

我们前面曾提到，消费者的需要并不是固定不变的，而是在不断变化的环境中发生着或大或小的变化。消费者的购买动机也不是僵化的，它既存在一些明确性，也存在一些偶然性。消费者的购买动机可以在有效广告的作用下变得更加明确，广告也是最终确定购买动机的重要手段之一。通过广告来促使消费者产生购买动机的方法通常有以下几种：

第一，挖掘消费者的深层需要。消费者在购买一件商品时，其对该商品所产生的需要心理并不仅仅只有一种，而是同时有多种不同的需要产生，但是哪一种才是其最根本的需要则是广告传播者首先要确定的，也是广告的主要诉求点。

第二，寻找消费者的优势需要。优势需要和深层需要不同，深层需要是针对同一类产品而言的，但优势需要则是建立在多件商品均可满足消费者的深层需要的基础之上的，消费者在多件商品都能满足其深层需要时，就会比较哪一件商品能满足其他需要，同时消费者也会在意识中将其他多种需要排个名次。例如消费者在选购羊毛衫的时候，其深层需要就是保暖，而能满足其保暖需要的羊毛衫有许多种品牌，那么此时这位消费者就会将其他的需要罗列出来，如价格、舒适程度、羊毛品质、样式等。在这些除了深层需要之外的其他各种需要中，或许样式是其最为看中的，那么对样式的需要就是优势需要。

第三，创造消费者的新需要。消费者的购买动机有时候并不是出于其本身已有的需要，而是对新事物的好奇心理所产生的购买动机。创造消费者的新需要既表现在新产品的问世上，也表现在已有产品中所出现的独特性或高于同类产品的品质上。

第四，明确消费者的隐性需要。消费者的隐性需要往往不是商品本身所能提供的，而是借用其他实物或精神来呈现的。例如在品牌香水广告中，广告的画面并不描述香水的味道有多诱人，而是通过画面中人物的形象所诠释的信息，如职业、身份、气质、外表、魅力等传递给受众，让受众在自我形象、地位的构想中接纳此款香水。

四、记忆理论在网络广告中的运用

任何一个广告主都希望自己的广告能在受众脑海中留下深刻的印象。因此，如何让受众将广告要传递的信息准确地记忆下来，也就成了广告传播过程中需要思考的一个重要问题。

记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。记忆过程是通过识记、保持和重现三个环节完成的。识记，就是通过感觉器官将外界信息留在大脑中。保持，是将识记下来的信息，短期或长期地留在大脑中，使其暂时不遗忘或者许久不遗忘。重现，包括两种情况，凡是识记过的事物，当其重新出现在自己面前时，有一种似曾相识的熟悉之感，甚至能明确地把它辨认出来，称为再认；凡是识记过的事物不在自己面前，仍能将它表现出来，称为再现。因此，重现就是指在人们需要时，能把已识记的材料从大脑里重新分辨并提取出来的过程。记忆的三个环节是相互联系、相互制约的。

人的记忆系统分为感觉记忆、短时记忆和长时记忆，其中真正能使广告受众产生购买动机的是长时记忆。广告受众在多数情况下，只有在接受广告或长或短的一段时间之后，才会发生购买行为，因而进入长时记忆的广告信息更能有效地影响广告受众的购买。在感觉记忆、短时记忆和长时记忆三个过程中，遗忘是必然要发生的心理现象。遗忘是指对识记过的材料不能再认与回忆，或是错误地再认与回忆。遗忘分为暂时性遗忘和永久性遗忘，前者指在适宜条件下还可能恢复记忆的遗忘；后者指不经重新学习就不可能恢复记忆的遗忘。

如何使广告给受众留下尽可能深刻的印象，减少遗忘的发生?除了广告本身的创意和设计之外，我们通常从以下几方面来进行考虑：

(一)发布的时间

同一个广告在不同的时间段发布具有不同的效果。在大众广告媒介中，以电视媒介、广播媒介最为注重广告的发布时间，而且在不同时间段发布广告所收取的广告费也有较大的差异。同样，作为网络广告来说，广告发布的时间也是至关重要的。现在许多大型门户网站的广告位置在一天、一周或一月当中并不是被一个广告主所购买，网站将该位置的占用时间分为几个时间段，供不同的广告主使用。因此，我们在发布广告时一定要先了解目标顾客的上网习惯，然后在他们最可能上网的时间段内发布自己的广告。例如许多公司白领的上网时间是工作时间：9∶00～18∶00，而许多学生的上网时间恰好与公司白领相反，是在18∶00之后。同样，一周内不同职业的人群的上网时间段也是不同的，周一至周五的上网人群和周六、周日的上网人群也不一样，这些时间上的细节是我们在广告发布时需要注意的关键点。只有掌握了不同人群的上网规律，才能加深目标消费者对商品的记忆。

(二)发布的形式

在网络上，同样的广告内容可以用不同的形式进行发布，其中包括纯文字、图片、动画、视频等。在不同的网站环境中，可以选择不同的形式进行发布。例如在论坛中做广告，可以选择文字链接的方式，将文字链接放置在每个发帖和回帖的末端。这种方式可使广告得到较高的覆盖率，并且有效到达数量也较大。如果是在门户网站发布广告，为了吸引网民的眼球，可以用强制性的动画方式，这样，凡是进入该网站相应页面的人，都会注意到该广告，虽然并不是所有的人都会将该广告认真看完，但是这种广告的发布形式也使得更多的人记住了该广告的产品信息。

(三)发布的位置

网络广告基本上是属于平面广告，人们是在一个整体平面中查看和接收广告的，广告出现在不同的位置会呈现不同的关注程度。因此广告出现在整个页面中的位置，以及在哪个板块中呈现也就成了网络广告发布的一个关键点。

从人的视觉习惯来说，一般总是从上看到下，且在开头和结尾的地方停留的时间最长，因此我们可以利用人的这种视觉习惯将广告放置在页面的开头和结尾。除了开头和结尾，其他的地方也可以发布广告。由于网络广告的独特性，我们可以将广告放在网页的任何一个位置，也可以让广告在页面中随着屏幕显示的变化而进行浮游。同时还可以将广告制作成弹出形式，覆盖页面的一部分。

(四)发布的频率

德国著名心理学家艾宾浩斯·赫尔曼对记忆遗忘规律作了较为深入的研究，他在研究中指出了遗忘的时间规律：遗忘在学习(认知)后立即开始，遗忘的过程最初发展得很快，以后逐渐减慢。赫尔曼还描绘出揭示遗忘规律的曲线，曲线中竖轴表示记住的信息，横轴表示时间，曲线表示记忆量的变化(图3-40)。

根据赫尔曼对遗忘规律的研究可知，在网络广告的发布中，虽然有些方式可以让受众立即接收到广告信息，但这并不表示该广告信息会在受众的记忆中留下深刻的印记，因此我们要从人的遗忘规律出发，合理地安排广告发布的时长和频率，让广告真正深入人心。

本章从多个方面考察了网络广告受众的特征，并针对这些特征提出了优化网络广告的方式。从目前的情况来看，网民的普及率还有待提升，因此许多数据和当前的网络广告受众特征也会不断发生变化，相关的内容也有待大家进行更丰富、更细致的分析。

图3-40

【注释】

[1]数据来源：中国互联网信息中心，http://www.cnnic.com.cn。

[2]数据来源：中国互联网信息中心，http://www.cnnic.com.cn。

[3]数据来源：中国互联网信息中心，http://www.cnnic.com.cn。

[4]数据来源：中国互联网信息中心，http://www.cnnic.com.cn。

[5]数据来源：中国互联网信息中心，http://www.cnnic.com.cn。

[6]数据来源：中国互联网信息中心，http://www.cnnic.com.cn。

[7]数据来源：中国互联网信息中心，http://www.cnnic.com.cn。

[8]数据来源：中国互联网信息中心，http://www.cnnic.com.cn。

[9]数据来源：www.pewinternet.org，2007年3月。

[10]数据来源：NIDA，2007年2月。

[11]数据来源：www.pewinternet.org；NIDA，Survey on the Computer and Internet Usage.

[12]数据来源：www.pewinternet.org.

[13]赛来西·阿不都拉、季靖主编：《广告心理学》，浙江大学出版社2007年版，第124页。