网络广告受众数量

第一节　网络广告受众数量

网络广告营销的环境基础就是广大的网络使用者，也就是我们所说的网民。那到底网民是怎样的一个受众群体，他们具有怎样的共同特征，他们都分布在什么地方，他们在什么时间最为活跃等问题都有待于我们的解答。

一、网络使用者的数量

中国互联网信息中心(CNNIC)发布的数据显示，截至2007年年底，中国网民数量已达2.1亿人，2007年一年增加了7300万人，年增长率为53.3%。而据Nielsen/NetRatings数据显示，截至2007年年底，美国的网民数量为2.16亿人。根据市场调研公司BDA2008年3月中旬的报告，中国网民的数量已经超越美国，成为全球最大的互联网市场。而且，中国目前16%的互联网普及率低于19.1%的世界平均普及率，具有较大的增长空间。

在这里，我们主要以中国互联网为例来说明网络广告的营销环境。

尽管中国的互联网发展迅速，但目前16%的互联网普及率仍比全球平均水平19.1%低3.1个百分点，与互联网发达国家冰岛、美国等相比差距很大。我们的邻国日本、韩国和俄罗斯的互联网普及率均高于中国(图3-1、图3-2、图3-3)^[1]，但有差距才有发展的空间，我们相信，中国互联网的使用群体将在较短的时间内迅速扩大。互联网的使用者是互联网广告发展的土壤，所以我们也能看到互联网广告更进一步的发展和扩大。

图3-1　2002—2007年中国互联网普及率

图3-2　2004—2007年中国网民人数网

图3-3　全球部分国家互联网普及率比较

二、接入方式的变化

通常人们上网的方式有宽带与窄带之分，2007年12月的宽带网民数已经达到1.63亿人，占网民总数的77.6%，比2007年6月增加了4094万人，比2006年12月增加了5938万人。宽带的快速发展是众多网络应用快速扩大发展的基础。

窄带中的有线窄带，即拨号网民规模继续减少，而以手机为接入方式的无线窄带网民正在快速发展。目前已有5040万人在使用其他上网接入方式的同时，还选择使用手机上网，已经占到总网民数的近1/4(24%)。从长远看，手机与网络会继续趋于融合(表3-1)。^[2]

表3-1　2007年不同接入方式的网民规模

从以上数据，我们可以看出，中国当前的网络使用者在上网方式上已经有了大大的改观，过去的拨号上网、专线上网的网民数量已经大大减少，取而代之的是宽带接入方式。宽带接入方式使得网络浏览的速度大大提高，在对声音、图像、影像等内容的浏览中会更加快速和流畅。而这种状况也恰恰给网络广告的传递带来了巨大的推动力，使广告的传播效率大大提高，广告的有效浏览量也会大幅度提高。

另外我们也看到了新的接入方式——手机接入的数量也占有了一定比例。这为网络广告传播的途径打开了更为广阔的道路。

在2007年的统计中，我们也得到了以下信息：网络的使用率和增长率在各个省的情况不太一致。例如广东省，由于它人口众多，经济较为发达，又由于手机上网规模增长的拉动因素，网民数量增长最多，一年内增加了1500万网民。其次是江苏省和浙江省，分别增长了730万和530万网民。但从增长率上看，中部省份增长率较高，河南省、江西省和安徽省等的增长率均在70%以上。北京市和上海市的网络发展水平最高，北京市的网络普及率已经达到46.6%，略高于上海市。截至2007年12月，北京市居民中有半数以上的人都使用网络。西南地区的云南省、贵州省和四川省网络普及率则较低，再加上安徽省和甘肃省，这五个省的网络普及率仍在10%以下(表3-2)。^[3]

表3-2　2007年各省市网民数和网络普及率

续表

三、网络使用者结构特征

(一)性别

由于我国在人口性别比例上男性的数量多于女性，而且男性在总体受教育数量上也多于女性，因此网络的使用者在性别比例上也是男性数量多于女性数量，根据国家统计局的数据，2006年末我国小学及以上文化程度的人口中，男性与女性的比例是53%∶47%。根据中国互联网信息中心发布的数据，到2007年年底，女性网民占42.8%，男性网民占57.2%(图3-4)。男性网民与女性网民的普及率也同样存在差异，目前男性网民普及率为17.7%，女性网民普及率为14.1%。不过，就近年的发展状况来看，男性网民与女性网民之间的数量差异正在逐年缩小。例如，2006年1月统计的数据中显示，女性网民占41.3%，男性网民占58.7%。

不同年龄段的网民性别比例也不相同。18岁以下网民性别比的差异最小，网民性别比已接近1∶1；18～35岁网民性别比差距随年龄增大而增大；超过50岁的网民性别比差异最大，男性网民比例很高。男性网民与女性网民对网络的应用存在差异，网民性别比的不同会影响不同年龄段网民的网络应用程度。另外，从城镇与农村的情况看，农村网民中男性较多，占到62.7%，城镇网民性别比则要均衡一些。^[4]

图3-4　2007年网民性别结构

(二)年龄

由于网络发展的时间不长，对这种新兴的信息传递方式的认可主要集中在青年人群当中。目前我国的网民中31.8%都属于18～24岁的青年。这个年龄段的网民中，学生网民群体占据重要地位。网络作为一种新的信息工具，在很大程度上扩展了人们接受信息的广度，网络将逐步成为现代生活中不可或缺的信息交流媒介。从近些年的新增网民年龄结构来看，网络的使用人群也正在缩小年龄层之间的比例差距。根据2006年1月的统计数据，年龄在18～24岁的网民比例为35.1%，年龄在25～30岁的网民比例为19.3%，年龄在31～35岁的网民比例为11.6%，年龄在36～40岁的网民比例为7.1%，年龄在41～50岁的网民比例为6.8%，年龄在50岁以上的网民比例为3.5%。而在2007年年底统计的数据中，我们可以清楚地看到年龄比例的变化。不同年龄段的网民比例在一步步缩小(图3-5、图3-6)。^[5]

图3-5　2007年网民年龄结构

图3-6　2007年不同年龄段网民规模

(三)学历

在我国总体人口数量中，网民属于其中学历较高的人群。但不同学历人群中的网络使用目前正逐步向较低学历人群扩散，也就是说，网络的使用人群范围正在朝着多层次的方向发展。1999年以来，大专及以上网民比例已经从86%降至目前的36.2%(图3-7)。^[6]

城镇网民与农村网民之间的学历分布差异较明显。城镇网民中大专及以上学历者居多，但农村网民中初中和高中文化程度者居多(图3-8)。

(四)职业与单位性质

在不同职业与单位的网民比例中，学生的比例是最大的，占到28.8%。在有固定工作单位的网民中，以在民营企业工作的网民居多，占到网民总数的41.8%。我们通过图3-9、图3-10可以更详细地看到各种职业和单位上网人数分布的比例。^[7]

图3-7　2007年网民学历结构

图3-8　2007年城镇与农村网民学历结构对比

(五)婚姻状况/收入/居住地

从总体上看，中国网民一般较年轻，未婚者偏多一些，占到总网民数的55.1%。

从收入上看，接近3/4(74%)的网民收入都在2000元以下(图3-11)。

从网民居住地上看，网民居住在城镇的较多，74.9%都居住在城镇，城镇网民数已达到1.57亿人，而同期农村网民数量仅有5262万人。但农村网民数量增长非常迅速，年增长率超过100%，远高于城镇网民38.2%的增长率。但城镇与农村的网络发展水平仍存在很大差异，城镇居民的网络普及率是27.3%，农村仅为7.1%(表3-3)。^[8]

图3-9　2007年网民职业结构图

图3-10　2007年网民单位性质结构

表3-3　城镇与农村网民数量增长状况表

图3-11　2007年网民月收入构成

从以上统计资料中我们可以清楚地看到，我国的互联网正处于迅速发展时期，每年或每个时期都会出现一些变化：女性网民的比例与男性网民的比例差距逐步缩小；虽然18～30岁的网民依然占据所有网民数量的54.4%，但不同年龄阶段的网民比例也正在进一步缩小差距；中高学历的网民比例在总网民数量中的比例正迅速减少，互联网正在全社会范围内迅速扩大。由于我国网民现在依然以青年人居多，因此收入在2000元以下的网民在所有网民中占据着74%的较大比例。

在详细掌握了网民数量的分布情况后，广告主就可以更准确地投放广告，也可以更好地掌握哪些广告信息通过互联网的形式进行发布才是最有效的。