网络广告受众的特征

一、网络广告受众的特征

与传统媒体的受众相比，网络广告受众有着自己的鲜明特点。

1．受众的个体性特征

在传统媒介中，受众的概念意味着较大数量的、异质的传播客体，传统媒体正是在这一前提下来研究自己的受众定位，并采取相应的传播与服务策略的。与传统媒体的整体性相比，网络广告的受众则是作为一个一个的个体存在的。网络广告能使“点对点”的传播成为可能，也就能够为个体“量身定做”，有效地提供它所需要的有关信息。“个体性”是网络媒介的技术特点所带来的理论上的结果。

但是，个体性的真正实现仍靠的是人，靠的是提供网络信息服务的网站。然而，由于各网站服务基于技术和实力的差异，它并不能提供出受众所需的所有类型的服务，因此，个体化服务仍受制于一定的条件。

2．受众的自主性特征

自主性是由个体性特征派生出的。自主性是指网络广告受众比其他媒体拥有更多更大的自由，选择信息的余地更大。不言而喻，个体性和自主性的统一使网络受众成为最有活力的消费群体。网络技术让受众根据自己的需要“拉出”信息成为现实，这也就是说，受众可以更加自由地选择自己喜欢的网站及其所提供的广告。更为重要的事，受众的媒介消费行为在时间上和空间上有更多的自主性。

3．受众的活力性特征

电视、广播、报纸等传统媒体，也许在某一时段的节目或某一时段的栏目可能是针对特定消费者的，然而，就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，即包括各年龄段、不同文化水平、各种收入水平和各个生活层次的消费者。

与传统媒介的信息消费者的“全民性”不同，网络信息的消费者则成为拥有个性的“网民”。由于网络对其操作者物资设备的要求，对操作者文化水平的要求，对操作者经济收入的要求，网上信息的消费者则构成了被称为网民的特殊群体。从市场营销学的角度认识网民，第一层次的市场细分，即从全体消费者中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群，正是这些网民的存在，才使得网络广告拥有了最有活力的消费群体。

根据CNNIC 2001年1月的统计数据显示，我国76.03％的互联网用户年龄在18～40岁之间，70％的用户学历在大专以上，58.75％的用户人均月收入在1000元以上，而用户所在地域主要分布在北京、广东、上海、江苏、浙江、山东等经济科技发达地区。从这些数据中不难看出，网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准的中青年，或者是中高等收入阶层的中青年，这些人有一定的经济收入，他们对自己及家人的生活品质较为关注，同时也有能力为提高其生活品质追加投资。应该说，他们是最年轻、最具活力、受教育程度较高、购买力最强的群体。也可以说，他们是市场上耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等的主要顾客群。

4．受众易统计与关注性高的特征

利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到了广告信息，而在Internet上，则可通过权威公正的访客流量，统计出每条广告被多少受众点击过，以及这些受众查阅该广告的时间分布和地域分布，从而有助于广告主正确评估广告效果，修正广告策略。

与此同时，网络广告的受众关注与接受程度高。有资料显示，电视并不能集中人的注意力，在看电视的同时，40％的人在阅读，21％的人在做家务，13％的人在吃喝，10％的人在烹饪，9％的人在写作，8％的人在打电话，12％的人心有旁鹜，与此不同，上网者要专注得多，55％的人上网时不做任何其他事情，一心盯着眼前的屏幕。这样，受众对广告的关注程度自然也会高于其他媒体广告。

5．受众自由选择信息的特征

研究表明，网络广告与传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而是在受众心理上。消费者之所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向的个性化广告形式，消费者在网上比在传统媒体面前有更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收以及接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择并点击广告条，其心理上对此条广告已经初步认同，在随后的双向交流中，广告信息被接受的程度及概率自然会更高一些。

6．受众文化素质较高的特征

同传统媒体相比，网络对受众的文化素质有一定要求，至少需要受众者通晓文字，懂得上网知识。报纸则要求读者起码要有一定的识字量，而广播、电视对听众、观众几乎没有什么要求，能听到、看清就可以了；进一步地说，传统媒体费用低廉，操作简便，而网络媒体则需要计算机、网线等网络“硬件”和上网知识等。这样，受众文化素质要求的特征对一些发展中国家来说，其目标的实现尚需时日。

7．受众需求的特殊性及其角色的非单一性

与传统媒体的受众不同，网络广告受众是在网络的虚拟环境下来接受信息或服务的。网络给他们提供了一种能充分放开自己的环境。在“匿名”的状况下，受众的需求，与它在现实世界的需求会发生偏离，或者说，他们会更加追求在物理世界里得不到的需求。

人在网络环境下的表现，往往不是单一的，有时会在不同的心情下和环境里扮演不同的角色，在网络虚拟世界里，同一受众可能会分化成几个不同的看上去完全不相关的人，有时甚至连受众自己都很难对自己做出准确描述。