网络广告的兴起与特征

第一节　网络广告的兴起与特征

网络广告的兴起与发展是和国际互联网的发展紧密联系在一起的，因此我们有必要首先了解一下国际互联网的发展历史及其现状。

国际互联网最初起源于20世纪60年代美国用于军事目的的实验性网络ARPANET。近年来，随着计算机技术以及通信技术的迅猛发展，互联网也获得了飞速发展。当1992年互联网进入商业化发展阶段后，其用户数量以每月15%的速度递增，平均每10分钟就有一个新的web站点出现在互联网上。据统计，1996年初，全球的上网人数有2000万左右，而1999年底已超过2亿。另据调查显示，从1996年初到2002年底，全球互联网用户数量增加了近30倍。

在中国，自1995年5月，ChinaNet开始对公众提供互联网服务以来，中国的互联网用户数量也开始以几何级数增长，如图11-1(2001—2006年数据)所示。

另据统计，在国内设立的网站数量正以超过200%的年增长率不断涌现，上网计算机由1997年的29.9万台迅速增加到2002年的1 254万台，国际线路的总容量已经从1997年的25.408M扩展到2002年的7 597.5M。

电台广播用了38年将其受众数量增加到5 000万，电视媒体用了15年，而互联网仅用了5年。实际上，互联网从开始民用后不到两年，其用户数量就达到了1 000万之众，目前互联网已经通达世界上160多个国家和地区，拥有用户量达6亿多。互联网已成为继报纸、广播、电视之后的第四媒体。

网络传播的迅速普及，促进了以互联网为通路的信息传播活动和商务活动，“网络经济”一词已经广为人知，有越来越多的企业开始使用互联网工具进行商业信息的传播，从而直接促成了网络广告的诞生。

图11-1　历次调查上网用户人数(万人)

所谓网络广告，指的是使用网络媒体所发布的具体广告物，它是一种与传统媒介广告完全不同的全新双向互动的广告形式。

网络广告的历史很短。自1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired(www.hotwired.com)，其主页上开始有AT＆T等14个客户的Banner(旗帜)广告以来，各大门户网站由此看到了光明的前景，纷纷加入这一行列。在电子商务尚未成熟的今天，网络广告作为各大门户网站收入的支柱，已经成为当前网络经济的热点。

由于网络媒体的快捷、互动、不受时空限制、表现手段日益多样、信息含量可无限延伸，以及成本低廉等特点，网络广告一推出，就受到人们的青睐。互联网的种种优势使其成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介，同时也为网络广告的发展带来了巨大的契机。

以美国为例，据美国网络广告局(www.IAB.net)公布的最新数据，2001年1～9月份美国网络广告市场总规模为55.5亿美元，虽然同比下降了8.4%，然而对比于2001年美国广告市场946亿美元的总推算额，网络广告在广告总额中的比例预计已达到了7.8%的水平。

在中国，1997年网络广告业实现了零的突破，第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是China byte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模，因此其真正的历史也只有几年的时间。

值得注意的是，刚刚萌芽的网络广告形成了广告业前所未有的高峰，成为一个业界焦点。1999年，京、沪、穗三地网络投放总量为3 169万元人民币，而从全国范围来看，据专业人士统计，1999年的网络广告收入近1亿元人民币。据网络广告先锋的统计资料，2001年我国网络广告为4.2亿元人民币，比2000年增长了7 000万元人民币，同比增长率大幅降到了20%，这主要是受到了全球互联网“严冬”等不利因素的影响。从发展前景来看，目前我国网络广告占广告总额的比例仅为0.5%，远低于美国7.8%的比率。即使考虑到国内互联网发展的相对滞后性，这一比率也明显偏低，显示出极佳的长期发展前景。图11-2是国内网络广告营业额增势图:

图11-2　国内网络广告营业额增势图(数据来源:CNNIC，历年中国Internet发展状况统计报告)

综上所述，网络广告在我国的历史虽然很短，但作为一种全新的广告形式，具有许多传统媒体广告所不具备的优势与特点，所以呈现出了强劲的发展势头，并且显示出极为广阔的发展空间。

网络广告在当前的网络经济中扮演了如此重要的角色，以至于越来越多的网站、商家和研究团体开始仔细研究网络广告的独特优势。

一、网络广告的特征

作为一种新兴的广告形式，网络广告与其他传统媒体广告比较起来，有着自身独特的优势。具体来讲，主要有以下几个方面:

(一)传播范围广

网络广告的传播范围空前广泛，通过已经连通了全世界160多个国家和地区的国际互联网，可以把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。到目前为止，还没有任何一种传统媒体能够同时拥有如此巨大的受众数量。

(二)信息传递的非强迫性

众所周知，传统的媒体广告都具有不同程度的强迫性，都是要千方百计吸引你的注意力，以达到信息送达的目的，其采取的方式往往是强迫性的。而网络广告的出现彻底改变了这一广告受众受强迫的地位，网络广告在很大程度上是按需广告，可以让浏览者自由查询，但却不要求浏览者彻底浏览，这样就为广告受众节省了时间，避免了无效的强迫性的注意力集中以及广告受众的逆反心理。

(三)受众数量可精确统计

利用传统媒体做广告，很难精确地知道有多少人接收到了广告信息。以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却不可能精确统计，而只能估计推测。至于广播、电视以及各种户外广告的受众人数就更难以精确统计了。而在互联网上可以通过技术手段由权威、公正的访客流量统计，系统精确地统计出每个广告客户的网络广告被多少个网站浏览者看过，甚至可以统计出广告浏览者在该广告上停留的时间，以及这些浏览者的地域分布和其他特征，从而有助于客户正确评估广告效果，审定和及时修改广告投放策略。

(四)可设定目标性(可定向性)

在互联网上发布广告的广告主可在一个全新的范围里具有设定目标的能力。他们可以聚焦于来自不同公司、不同国家和地区的用户，甚至还可以根据受众年龄、上网时间段、计算机平台及浏览器来锁定目标受众。而这一点是其他传统广告媒介所无法实现的。

(五)传送的灵活性

在传统媒体上发布广告后很难更改，即使可以改动往往也要付出很大的经济代价。而网络广告可以根据需要随时改变广告的内容以及广告出现的地点、时间和暴露频次。这样，经营决策的变化也能及时地得到实施和推广。

(六)强烈的交互性和感官性

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式的文件，当受众对某一产品或服务感兴趣时，可以通过点击鼠标了解该产品或服务的进一步详细信息，从而能够使受众更加详细、生动地了解该产品或服务。另外，受众也可以通过网络广告直接进行在线订购，甚至可以向商家提出符合自己个性的商品订单，要求商家为其量身定做。将来如果将虚拟技术应用到网络广告，就可以让顾客身临其境般地感受商品或服务，并能在网上预订、交易和结算。

二、网络广告的主要类型

网络广告的主要类型有以下几种:

旗帜广告(Banner)——一般放置在网页正文的上方或底端，大小为468×60像素，因为都是长条形状，所以又称为“条幅广告”或“网幅广告”。

图标广告(Logo)——一般为企业或产品的图标，也称“按钮广告”，在自身属性、制作及付费上都同旗帜广告一样，只是要小一些。由于其尺寸偏小，所以表现手法较为简单。常见的尺寸有四种，分别是125～105、120～90、120～60、88～31像素。

直幅广告(Vertical banner)——通常放置在网页的右侧，大小为120～240像素，目前这一形式的广告有发展为直幅通栏广告的趋势。如图11-3所示。

文字链接(Text)——广告链接位置没有图片或动画，只有简短的文字，多为企业名称或相关短语。

电子邮件广告(E-mail)——广告代理商或厂商利用获得的个人邮件地址将带有广告内容的信息通过电子邮件发给个人。

新闻组广告(Newsgroup)——新闻组即在线交互式讨论组，不同时间、不同地点上网的任何人都可以通过它，就某一个相同的主题进行直接的交流。许多新闻组专门用于交流买卖信息，也有一些广告代理商或厂商在相关主题的新闻组中发布商业信息。

游戏广告(Game advertise)——广告代理商或厂商将要传递的广告信息放置在各种在线游戏中，使广告受众在休闲娱乐的同时接收广告信息。目前这一手段正被越来越多的广告代理商重视和运用。这种形式的广告能够在一定程度上缓和网络用户对网络广告的反感。

网上问卷调查(Questionnaire)——广告主可以就某个产品或某项活动设立问卷，利用网络媒体的交互功能，根据访问者的回答生成统计数据，同时也是在发布企业的商业信息。

关键字广告(Keyword-triggered)——用户在输入关键字搜索信息时出现的广告。它可以是网站根据关键字来决定页面上出现的广告内容和各种链接关系，也可以根据关键字弹出的广告窗口或出现在搜索结果中的包含关键字内容的企业网站信息。

插播式广告(Interstitial)——一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。空隙页面被递送给访问者，但实际上并没有被访问者明确请求过。好耶广告网(www.allyes.com)在“网络广告术语库”中对“Interstitial”的解释为“弹出式广告”，即访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。全球网络经济资讯网(http://www.itbase.com.tw)对“Interstitial”定义为“插入式广告”，即在等待网页下载的空当期间出现，以另开一个浏览视窗形式的网络广告。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。如图11-4所示。

图11-3　常见的几种网络广告规格

图11-4　插入式广告

在上述网络广告形式中，以旗帜广告最为常见。据IAB(Internet Adervertising Bureau，美国互联网广告署)的统计数据，1999年旗帜广告的市场份额占网络广告总收入的56%，2000年则有所下降，从第一季度的52%降到第四季度的40%，尽管如此，旗帜广告的市场份额在各种网络广告形式中仍居第一位。

2000年底到2001年上半年，由于前述形式的网络广告尤其是旗帜广告效果的不尽如人意，一些网络服务公司又纷纷推出了一些新的网络广告形式，如出现在网页两侧的垂直通栏广告，出现在屏幕中央的巨型广告，当鼠标移至广告上方时弹出广告大图的“触发式”广告，以及更新型的游戏广告等。这些新形式的网络广告由于能够容纳更大量的信息，也能够提供更多的表现手法，展现更丰富的广告创意，因此日益受到网站和广告主的青睐。