网络广告受众特征分析

第二节　网络广告受众特征分析

网络广告受众主要指各种互联网用户，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)关于网民行为意识调查的最新统计，我国互联网用户的基本特征如下:

一、网民的个人信息

(一)网民性别比例变化趋势(图11-5)

从网民的性别分布上看，女性网民所占比例呈递增趋势，且增加显著。女性

图11-5　历次调查网民性别分布(%)(资料来源:中国互联网络发展状况调查历次统计报告)

网民从1997年10月的12.3%增加到现在的39.1%，男性网民则从最初的87.7%减至60.9%。男女网民之间比例上的差异也从1997年的7∶1缩小至目前的1.6∶1，这个数字已经与国家统计局公布出来的截至2001年底我国男女性别比的1.1∶1相接近。这一变化趋势与我国互联网的普及有着密切关系。

(二)网民婚姻状况

从最近几年的整体走势看，已婚网民在比例分布上呈递增趋势，但增幅并不明显，与1999年1月相比只增加了5个百分点，这与目前我国上网人群的低龄化有一定关系(如图11-6所示)。从绝对数看，网民中未婚者达到2 697.6万人，与半年前相比增加了40.7%，已婚者达到1 882.4万人，与半年前相比增加了29.6%。与已婚者相比，未婚者有更多的时间，更容易接受新事物，生活压力也相对较轻，因此更倾向于使用互联网，这可能是目前网民中未婚网民占据多数的主要原因。

(三)网民年龄分布情况

从1997年开始的历次调查中，18～24岁的年轻人所占比例在各年龄段中都是最高的，与其他年龄段相比占据绝对优势。25～30岁的网民所占比例近两年有所下降，从2000年1月的30.8%降至现在的16.9%，而18岁以下的网民增长速度却很快，从2.4%增加到16.3%(如图11-7所示)，这应该与网民中学生的比例增加有关。35岁以上的网民比例尽管有增长趋势，但增长缓慢，与1997年10月第一次调查结果相比只增加了2个百分点。与半年前相比，35岁及以下的网民从2 692.6万人增加到3 755.6万人，增长率为39.5%，35岁以上的网民从677.4万人增加到824.4万人，增长率为21.7%(如图11-8)，35岁以上网民的增长速度要低于35岁以下网民的增长速度。

图11-6　历次调查网民婚姻状况分布(%)

图11-7　历次调查网民年龄分布

(四)网民的受教育程度

与1998年7月第2次调查结果相比，大学本科及以上受教育程度的网民从58.9%降至31.7%，大学本科以下受教育程度的网民从41.1%增加到68.3%，从绝对数上看，大学本科及以上受教育程度的网民增加了1 382.7万人，大学本科以下受教育程度的人增加了3 079.8万人(如图11-9)。大学本科以下的网民增长速度远远高于大学本科及以上的网民，形成后来居上之势，在网民中占据主体。产生这种变化的原因可能与互联网上的内容、服务日益多样化以及互联网使用起来更加简便有关。

图11-8　历次调查网民年龄分布

图11-9　历次调查网民受教育程度分布(%)

(五)网民的个人月收入

2002年与2001年同期相比，个人月收入2 000元人民币及以下的网民从84.1%升至86.6%，绝对数量从2 228.7万人增加到3 966.3万人，增长率为78%;个人月收入2 000元人民币以上的网民则从15.9%降至13.4%，从421.4万人增加到613.7万人，增长率为45.6%(如图11-10)。低收入的网民增长速度明显高于高收入的网民。结合网民受教育程度的统计数字，说明互联网越来越趋于大众化，互联网从过去那种受过高等教育、中高收入的人群的专利，转变成受过基本教育、收入还过得去的普通人都能使用的工具。

图11-10　历次调查不同个人月收入网民的数量(万人)

二、网民使用网络情况和网上行为习惯

(一)网民上网最主要的目的(图11-1)

图11-11　网民上网最主要的目的(%)

值得注意的是，以获取信息为上网最主要目的的网民所占比例有所增加。互联网的开放性、便利性、互动性以及网上信息的丰富性和服务的多样性，可能是越来越多的网民将获取信息作为上网主要目的的原因。

(二)用户是否经常浏览网络广告(图11-12)

图11-12　网民日均浏览网络广告的时间比例

(三)用户最能接受什么内容的网络广告(图11-13)

(四)用户最能接受哪一种网络广告形式(图11-14)

(五)用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考

(六)用户对目前网络广告最不满意的是

图11-13　用户最常浏览的网络广告行业类别

图11-14　最吸引网民的网络广告形式

从上面的一系列数据和图表，结合中国互联网络信息中心的历次调查结果，我们可以总结出我国网络广告受众的一些主要特征:

在网络广告受众的个人信息方面，网络广告受众的结构更趋合理，具体表现在:男女比例逐渐平衡，老年人上网人数也逐年上升;从文化程度分布上看，大学本科以下的网民增长速度远远高于大学本科及以上的网民，形成后来居上之势，在网民中占据主体;从行业分布来看，IT业的人由2000年同期的11.9%下降为7.8%;从职业分布来看，专业技术人员也由2000年同期的24.8%下降为19.9%;从网民的月收入来看，1 500元以下的人所占比例由2000年同期的57.1%增加到65.4%。所有这些数据都表明:目前的网民结构中，男性、未婚、35岁以下、本科以下、月收入在2 000元以下、学生和技术人员等的比例分别在网民各特征数据中占据相对主要的地位。另一方面，我国网民的分布越来越均衡，结构越来越合理，正由相对集中走向普及。网络已不再是某个年龄段、某个学历层次、某些行业或某些高薪人员所特有的“专利品”，而是整个社会所共有的、共享的信息资源了。

在网络广告受众的网上行为意识方面，由于网络广告受众的构成更加合理，特别是上网人群年龄段的上移趋势，使得网民的网上行为更加理性和成熟，对于互联网的需求也不再仅限于追求时尚和休闲娱乐，而表现出更多获取信息方面的选择，其中对待网络广告的态度方面，据CNNIC的最新调查结果显示，选择有时点击和经常点击的人有64.8%，比半年前的50%有所增加，在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考方面，表示愿意的占37.4%，与半年前的31.3%相比也有所提高，说明网络广告这种形式正逐渐被人们所接受。另外，43.2%的用户认为在未来一年中网络广告这种广告形式具有更好的宣传效果，其次是电视、户外广告、报纸杂志、宣传册和广播。由此可以看出，网络广告在广大网民心目中的预期地位已经可以和传统媒体广告相媲美。但同时不能忽略的是，网络广告的真实性还有待加强，广告出现的方式和时机也需改进，尽量不影响网络广告受众的网上活动，从而降低网络广告受众对网络广告的逆反心理。总之可以预见，随着互联网络的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，以及网络广告自身的不断改进和完善，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力，网络广告将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。

网络广告受众经济特性分析。根据中国互联网络信息中心的统计数据，我国上网人群中中高收入水平者的绝对数量有较大幅度的增长。2000年底的统计数据表明，我国无收入网民占16.35%，而这一数据在2002年1月已经下降到12.3%;网民月收入500～2 500元人民币的比例已由原来的68.65%上升到78.6%;高收入阶层的网民也有较大幅度的增长，月收入10 000元以上的比例由0.57%上升到0.8%。上述数据表明，我国网民主体的经济能力有了较大幅度的增长，对网络广告产生实际的需求以及作出有效反应的能力也大为增强，这一切为网络广告的进一步发展奠定了坚实的基础。