网络广告受众行为

第二节　网络广告受众行为

在上一节中，我们主要分析了以我国网络现状为例的网络广告受众在数量上的分布情况，这有利于我们在网络广告实际发布中的选择和策划，是网络广告制作和发布的关键一步。下面，我们就网络广告受众的行为进行详细的分析。

一、网络使用者习惯分析

随着生产力的快速发展，网络的迅速普及，网民数量的不断增加，人们对网络的使用率和依赖程度越来越高。人们通过网络查找资料、学习、交友、娱乐等行为，越来越显示出网络的强大生命力。也正是由于网络在人们的生活中占有重要地位，才使得我们研究网络使用者的行为成为可能。而同时作为网络广告的发布者和广告主，更是必须在掌握网民的行为习惯之后才能有的放矢地进行广告的投放。我们可以从网民对网络的使用习惯，以及网民对网络的评价等方面来分析说明。

(一)上网地点

从2006年7月的统计数据可以看到，72.2%的网民在家里上网；35.1%的网民在工作场所上网；29.5%的网民在网吧上网；18.9%的网民选择在学校上网；0.5%的网民在公共场所上网；0.5%的网民在其他地点上网(图3-12)。由此可以看出，家里是网民上网的主要地点。而在2007年6月统计的数据中显示，网民上网地点的最大变化是在网吧上网人数的比例明显上升，超过1/3(37.2%)的网民表示经常去网吧上网，比2006年12月的32.3%高了5个百分点(图3-13)，第一次超过网民在工作单位上网的比例而成为第二大上网场所。

在家上网和在单位上网的比例较稳定，分别稳定占73.8%和31.2%。从统计数据中可以看到，大部分的网民在家里上网，说明随着家庭电脑的进一步普及、小区宽带的铺设推广，以及网络使用成本的降低，越来越多的家庭接入了互联网，家里已经成为网民上网最主要的地点；另一方面也在一定程度上说明，随着中国信息化建设的不断深入，上网场所在不断扩展，上网条件在不断改善，上网变得更为便捷。但同时我们也清楚地看到，与网络普及率较高的国家相比，我国网民在网吧上网的比例是偏高的，而在家上网的比例还不够高。

图3-12　2006年网民上网地点构成

(二)上网时长

据统计，2007年中国网民平均每周上网小时数是18.6小时(图3-14)，与韩国相比，中国网民上网时间较长(韩国13.3小时)。与历史数据相比，中国网民的上网时长仍在逐年提高，2007年比2006年的16.9小时提高了近2个小时。

不同类型的网民上网时长存在差异。从不同性别来看，男性上网时间较长，平均每周20.6小时，女性上网时长相对较短，平均每周16小时。尽管男女比例在网民普及率上相近，但女性对网络的关注时间要少一些。从学生与非学生角度来看，学生由于上课的原因，上网时间很显然要少于非学生网民，每周平均上网12小时，而非学生网民上网时长是22.4小时。

图3-13　2007年网民上网地点构成

图3-14　2007年网民每周上网小时数构成

(三)上网时点

上网时点如图3-15所示，总体而言，网民上网高峰仍旧集中在每天20∶00～21∶00，最高峰是20∶00，有超过60%的网民经常在这一时点上网，次高峰是14∶00，低谷则是凌晨到8∶00。

学生与非学生网民的上网时间存在一定差异。非学生网民在高峰期上网比例更高，最高峰后推到了21∶00，有68%的非学生网民经常在这一时点上网。其他特征如性别、月收入对网民上网时点影响较小。

二、网络功能使用情况

经过几十年的发展，网络功能已经至少拓展到四个方面：信息渠道、交流工具、娱乐工具和生活助手。反映信息渠道的网络应用主要有网络新闻和搜索引擎，新兴工具有博客；起到交流工具作用的网络应用主要有电子邮件和即时通信；发挥典型娱乐工具的网络应用有网络音乐、网络影视和网络游戏；能作为生活助手的网络应用主要有网上求职、网上教育、网上购物、网上销售、网上旅行预订、网上银行和网上炒股等。只有这些层次的网络应用都非常深入人们的各种日常活动，才是真正数字时代的来临。

从中国互联网信息中心2007年6月发布的统计数据中可以看到，人们利用网络进行基础信息(如新闻、知识信息等内容)的浏览占总使用量的大部分。主流网络应用使用率如表3-4所示。

表3-4　2007年中国网络应用使用率

图3-15　2007年网民每周上网时点

(一)网络信息渠道功能的使用情况

信息渠道功能是网络的基本功能，这一功能已被中国网民广泛使用。据统计，76.3%的网民其主要信息渠道是网络，网络位居网民信息来源的第一位。在网民的认识中，网络不仅是主要的信息渠道，而且还是多数网民首选的信息渠道，很多网民有了思维定势，认定网络是最新最快的信息渠道。网上调查结果显示，超过9成(90.4%)的网民表示，需要信息时，首先想到的就是去网络上寻找；有76.3%的网民承认，重大新闻一般都是首先从网络上看到。

作为传统信息渠道的电视和报纸，在多数网民中仍旧占据重要地位。超过6成的网民除网络外，仍旧经常从电视、报纸中获取信息。

收入在2000元以上、年龄在25～40岁、学历在大专及以上的网民群体的特点是：有一定的消费能力，思维比较活跃，是各个企业都比较关注的一个群体。CNNIC调查显示，这部分网民有1500万人。对于这个群体来说，网络的信息渠道作用尤其重要。这部分人中接近9成(89.2%)都将网络作为主要信息渠道(图3-16)。

网络新闻和搜索引擎是网络发挥信息渠道作用的代表性应用工具。尽管中国网民的这两种网络应用使用率都非常高，有3/4的网民在网上看新闻和使用搜索引擎，但与网络发展较成熟的美国相比，网络的信息渠道地位还有提高的余地，如图3-17。除网络新闻和搜索引擎外，博客作为一项新兴的信息工具，在中国迅速扩散开来，已经有19.1%的网民喜欢在网上写博客，也就是说，博客作者约有3094万人。

图3-16　网民与非网民主要信息渠道构成

(二)网络交流工具功能的使用情况

中国网络使用者对网络交流工具功能的利用深度较好，但普及率还有提高的余地。网络交流工具功能的发展有一定的中国特色。中国网络使用的特色之一就是即时通信工具的使用异常发达，根据中国互联网信息中心2007年6月的统计，69.8%的网民都使用这种网络聊天的功能，到了2007年12月，即时通信工具的使用率已经达到81.4%，超越搜索引擎与电子邮件，成为仅次于网络音乐的第二大网络应用，有1.7亿使用者。询问网民上网做的第一件事，有39.7%的网民选择了即时通信。与2007年6月相比，2007年12月中国即时通信使用率提高了11.6个百分点，增长迅速，超过了包括美国在内的许多发达国家。2006年8月，美国的即时通信使用率仅有39%；^[9]2006年12月，韩国的即时通信使用率仅有47.7%。^[10]

图3-17　中国与美国网络新闻、搜索引擎使用率对比

在即时交流工具的使用中，以年轻网民的数量居多，尤其是18～24岁的年轻人，这一年龄段中有96.3%的网民都使用即时通信。之后，则年龄越大，即时通信使用率越低。另外，学历对即时通信使用率的影响不明显(图3-18)。

地域不同，即时通信的使用率也不相同。陕西和四川等地的即时通信使用率最高，北京的即时通信使用率则是所有省和直辖市中最低的。大致来说，经济越发达的地区，即时通信使用率越低。原因可能是这些地区的网民对网络使用广泛，分散了即时通信使用的集中度(图3-19)。

电子邮件是网络中的另一个基础应用，是一种非即时的信息传递方式，它给网民的工作、生活带来了较多便利。

与其他国家相比，中国电子邮件应用率并不算高。根据中国互联网信息中心2007年12月的统计结果，中国电子邮件应用率是56.5%，有1.19亿中国网民使用电子邮件。而同期美国电子邮件的使用率则为91%，电子邮件是美国第一大网络应用；韩国的电子邮件使用率也已达82.1%，都比中国的使用率高出不少。^[11]中国网民对即时通信的使用率很高，部分代替了电子邮件的功能，这也是中国电子邮件使用率低的原因之一。

图3-18　不同年龄段网民的即时通信使用率

图3-19　不同地区即时通信使用率

电子邮件的使用率与学历也有密切的关系。学历较高，电子邮件使用率也较高。学历为初中及以下的网民，电子邮件使用率仅有31.1%，学历为硕士及以上的网民，电子邮件的使用率则上升到94.2%。这一特点会影响电子邮件的使用情况。随着社会的发展，学历较高的网民数量会连年增加，电子邮件的使用规模也将会持续增加。中国网民的学历分布正逐渐向学历较低的网民倾斜，这一趋势也会对电子邮件的使用率造成影响(图3-20)。

从职业上看，管理人员、从事第三产业者和学生使用电子邮件较多，从事一线生产的工人，以及没有固定职业的无业和自由职业者使用电子邮件较少(图3-21)。

图3-20　不同学历网民的电子邮件使用率

图3-21　不同职业网民的电子邮件使用率

(三)网络娱乐工具功能的使用情况

网络的各种功能中，娱乐工具功能的应用很普遍。网络音乐、网络影视和网络游戏这三项代表性网络应用使用率都很高，中国互联网信息中心2007年6月的统计结果显示，有68.5%的网民都收听或下载过网络音乐，而玩过网络游戏的网民也已经接近一半，占47.0%，其中付费游戏用户平均每月花费的金额达到84元。网上调查结果显示，已有51.1%的网民认为如果没有网络，娱乐生活将会非常单调(图3-22)^[12]。

图3-22　娱乐类网络应用使用率

到了2007年底，通过网络进行娱乐的人数比例又有所上升。

首先，我们看看网络游戏的使用情况：

目前中国网民中网络游戏使用率是59.3%，这一比例甚至已高于56.5%的电子邮件使用率。网络游戏用户已经达到1.2亿人，网络游戏用户平均玩网络游戏的时间是7.3小时/周，其中21.3%的网络游戏用户玩网络游戏时长超过10小时/周(图3-23)。

图3-23　网民每周玩网络游戏时间

青少年玩网络游戏比例惊人，网民的年龄越小，玩网络游戏的比例越高。在18岁以下的网民中，有73.7%的青少年网民都玩过网络游戏。

大批低收入、低学历的网民沉醉于网络游戏。有收入，但收入在500元以下的人群玩网络游戏的最多，1～500元收入段网民中玩网络游戏的比例为68.1%，高于任何一个收入段中玩网络游戏的比例，即网络游戏用户中有32.2%的人都是在这个收入段中。另外，学历越低，玩网络游戏的比例越高。硕士及以上学历网民玩网络游戏的比例为38.6%，初中以下学历网民玩网络游戏的比例已经上升到了71%(图3-24)。

总体而言，低年龄、低收入和低学历是网络游戏用户的三个突出特点。

图3-24　不同学历段网民玩网络游戏的比例

其次，网络音乐也是网络中重要的娱乐方式。

网络音乐收听率居中国各项网络应用之首，网络已经成为音乐重要的传播渠道。没有收听过网络音乐的人，多数是上网时间不久，以及年龄太大或太小的网民。

从网络音乐网民的地域分布看，海南、四川和安徽的网民收听网络音乐比例较高。北京和上海这类大城市比例相对不高。而从下载音乐比例上看，则是北京和上海最高。

再次，网络影视是近几年来发展颇为迅速的娱乐方式。

据统计，目前网络影视的观看比例达到76.9%，1.6亿人曾经通过网络欣赏过影视节目。社会发展的多种因素造成了网络影视的迅猛发展。宽带点播的普及，视频网站的兴起都是网络影视扩散的动因。

各种学历的网民中，以高中和大专学历的网民最为热衷网络影视，学历较低或者学历较高的网民观看率相对要低一些。

问及下载情况时，有40.5%的网民表示半年内下载过网络影视。网民学历越高，网民下载网络影视的比例越高。出现这种情况的原因可能在于，下载需要一定的技术，相对学历高的网民掌握的下载技术应该要好一些(图3-25)。

地域不同，观看和下载网络影视的比例也不太一致。北京和上海的在线观看比例明显低于其他省市，但下载比例又高于其他省市。

图3-25　不同学历网民的网络影视观看率和下载率

图3-26　网民对网络新闻的相信程度

图3-27　不同年龄段网民的网络新闻阅读率

图3-28　网民对论坛/博客内容的相信程度

(四)网络中其他功能使用情况

网络新闻和博客/个人门户是目前网络中点击比较热门的一种信息媒体。博客/个人门户的兴起代表了普通网民话语权的释放，它已成为网上新闻来源之一。

网络新闻的特性是即时快捷，中国网民的网络应用中，网络新闻观看率仅次于网络音乐和即时通信，处在第三位。2.1亿网民中，有73.6%的人半年内在网上看过新闻，网络新闻的受众群体已有1.5亿。新闻网站吸引了大量网民，有1/5的网民上网的第一落脚点即是看新闻。中国网络新闻的发展不逊于网络普及率高的国家。

网络新闻目前已经成为网民生活的重要部分，但权威性还不是太高(相信网络新闻的比例为51.3%)。如果政府介入，加强监管，会有助于提高网民对网络新闻的相信程度(图3-26)。

阅读网络新闻的网民中，学生比较少，年龄较小的网民也比较少。36～40岁年龄段的网民看网络新闻的比较多，这一年龄段网民的阅读率已经达到87.3%。学历越高，看网络新闻的比例越高。另外，在机关单位工作的网民看网络新闻的比较多(图3-27)。

目前，比较大的门户网站大多开设了博客专栏，用户更新博客比例较高，半年内更新过博客/个人空间的网民比例为23.5%，规模达到4935万。但网民对博客/个人空间文章的相信程度不是很高。相信的比例仅为32.6%，比对网络新闻的相信程度低了18.7%。如果博客/个人空间实行实名制，网民对博客的相信程度应该会提高(图3-28)。

阅读网络新闻、更新博客、访问政府网站和网上发帖的网民之间关系密切，较多使用其中一种网络应用的网民，使用其他三种网络应用的也比较多。这一部分网民对政治相对比较关心，在网络上比较活跃。

随着网络逐步繁荣，网络信息和资源越来越多，分化出来的网络层次也越来越宽广，网民在使用网络过程中有了更多、更准确的选择。因此，过去漫天撒网的网络广告发布方式已经显得不再现实。因此，要在浩瀚无边的互联网海洋中投放广告，需要更加细致的考察，以及更准确的数据支持。只有这样，广告主才能进行更有针对性的广告投放。具体分析广告产品的特征和使用人群、使用地域之后，就可以根据所掌握的网络各方面的使用情况来进行有的放矢的广告投放，也只有这样，才能将广告经费的每一分钱用到实处。