网络广告受众接受信息的方式

二、网络广告受众接受信息的方式

网络广告与传统媒体的受众并无实质的变化，改变的只是接收信息的方式有所不同。

1．接受方式由传播媒介控制

受众享受的超链接、多媒体的接收方式由传播媒介设计提供。也就是说，其接受方式是由传播媒介控制的。如新闻网站在放置新闻时，往往会将其认为是最主要的内容放置在第一屏，每条新闻最主要最吸引人的部分也会放在该条新闻的第一屏。

至于新闻中链接的设置，也是由编辑根据每条新闻价值的大小，需要采制各类信息和提供背景资料的，其中包括文本、图片、音频、视频信息等，在哪里设置链接、提供什么形式的信息、有哪些背景资料，也是由传播媒介一手操持的，但对于网络受众而言，不论选择信息的方式如何，受众的被动地位都没有改变，改变的只是网络媒体用以推销新闻的数量和手段。因为它们均有了全新的改进。

2．受众接受信息范围有一定限制

仍以新闻为例，受众接收的新闻内容也是被动的。受众登录新闻网站的目的主要是为获取新闻信息，对于他们来说，在阅读之前，不会知道今天世界上发生了什么事（有目的地查阅已知的新闻除外），他们必须在大量的新闻中寻找感兴趣的内容，尽管用户可以在一个个站点内自由浏览，但他们只能在媒体提供的信息范围内选择，所有的新闻都是由媒介提供的，媒介告诉受众什么，受众就只能知道什么，这与读者在报纸上的阅读并没有实质性的差别。

3．受众既是接受者又是传播者

当前，在因特网上建立个人网页、以电子函件发行网络出版物、在电子论坛上发帖子、在聊天室发表言论等被视为是网络用户自由自主的首要标志。网络新闻媒体设立的电子论坛成了言论自由的园地，在这里，受众可以随时传递相关信息，就某些问题发表自己的意见和看法，这一点在报刊、广播、电视等新闻媒体中是不可能做到的；在这里，网络新闻媒体的受众比传统媒体的受众拥有了更多的媒介接近权，使个人的、弱势的意见获得了沟通交流的机会，为民间信息和意见提供了一个集散地。随着因特网用户数的迅速增加，电子论坛已成为有众多人参与、具有一定影响的言论市场。

4．受众接受信息的主动性受到限制

优秀网络的论坛之所以有声有色，离不开媒体的有效操作。比如要有优秀的策划、能提供丰富的新闻信息和背景资料等，而这些恰恰体现出了媒体的主动性。相对而言，受众是在依赖媒体所提供的议题、新闻和背景资料上来发表个人的看法的，正由于此受众的主动性被打了折扣，其接受信息的主动性受到限制，这与传统媒体相比，网络媒体受众只是多了些表达观点的途径和方式而已。