电视与广播的受众视听行为比较

三、电视与广播的受众视听行为比较

（一）收听与收视行为描述

1.总视听量电视远大于广播

2003年全年，全国人均每天收看电视的时间是179分钟，约3个小时；相比之下，人均每天收听广播的时间要少得多。2003年央视-索福瑞对北京、广州、上海三城市的收听率调查表明：人均每天收听广播的时间约为74分钟，而同期三城市人均日电视收看量却达到了193分钟。人们在电视机前消费的时间远远大于听广播的时间。

2.总视听率走势，广播“高峰”在早晨，电视晚间更“黄金”

一天的收视和收听率走势显示（见图5.10）：晚上电视占主导地位；而在白天，特别是早晨时段，广播处于强势。早晨7:00～8:00之间，广播的收听率达到最高峰，之后缓慢下降，到中午12:00左右，上午的工作时间结束。短暂的午休时间，收听和收视的受众又开始增多，收听率达到一天之中的第二个高峰，仅次于早晨，但同时收视率也出现一天中的第一次高峰，且电视观众的数量远远超过了该时段广播听众的数量。

虽然电视收视率的曲线直到上午10:00以后才开始超过广播的收视率，但在全天的时段中收视率却一直处于上升的状态，到傍晚18:00左右急剧上升，在晚间22:00出现一天中的最高峰值。通常，人们把这段时间称为电视的“黄金时段”。

在电视的“黄金时段”，广播收听率尽管远远低于电视的收视率，却仍旧小幅地缓慢上升着，在晚间人们下班时达到全天的最后一个高峰。电视收视率在晚间23:00之后急速下降，相比之下，收听率下降的速度却缓慢得多。

收听率与收视率在全天各时间段的延续表明，受众对这两种媒介的利用与生活和工作方式紧密相关，收听率在忙碌的早间达到高峰，而收视率则在晚间占据强势，两种媒介之间呈现一种的互补关系。

数据来源：央视-索福瑞，2003年北京、广州、上海三地视听率调查

图5.10　收视率与收视率全天时段走势

3.季节变换：收视波动，收听平稳

电视的收视往往受到季节因素的影响，不同的季节，人们待在家中的时间有所不同。一般来说，冬季是收视率较高的季节，特别是在北方地区。由于天气寒冷，人们的户外活动减少，相应待在家里看电视的时间增加；春秋季节，人们的户外活动有所增加，电视的收视时间缩短。2003年的收视比较特殊，由于春季“非典”的侵袭，人们待在家里的时间比以往任何一个春天都长，因而电视的收视时间高于往年。

数据来源：央视-索福瑞，2003年北京、广州、上海三地视听率调查

图5.11　收听率和收视率日平均走势

季节的变化使受众利用电视机的情况相应发生变化，但广播的使用情况却始终相对稳定，广播的收听无论在家中还是在户外都能进行。因此，广播的收听率不像电视收视率那样随着季节的变化而明显变换（见图5.11）。

4.不同日期的变化：视听率周日皆高于平日，广播周六略低

一周之内，收听率和收视率的变化情况与人们的生活和工作节奏及人们对这两种媒介的使用时段联系非常密切：周一至周五，收视和收听行为在正常的工作和生活节奏下都显得比较平稳；周末休息时，人们有了较多的闲暇，电视收视时间和广播收听时间都会增加，但广播的收听率似乎在周六略低于工作日和周日，这可能是因为人们对广播的利用高峰集中在早晨上班的时段，经过周一至周五的劳累，周六的早晨人们往往不会太早起床，因此收听率的早高峰会受到影响，周六的平均收听率便呈略为下降之势（见图5.12）。

数据来源：央视-索福瑞，2003年北京、广州、上海三地视听率调查

图5.12　收视率和收听率一周变化情况

以上描述反映了受众在电视和广播消费行为上的差别。行为方式的不同，最根本的原因在于受众需求的不同。以下是对收听与收视受众群的结构以及不同受众对两种媒介的消费内容和消费目的比较，从中可以更多地了解受众对两种媒介消费的需求特点。

（二）收听与收视受众结构解析

1.性别差异：男性听广播多于女性，女性电视收视略多

一般地，女性花在电视机前的时间多于男性，特别是中老年女性；而广播收听的情况则有些不同，男性收听广播的时间多于女性。如图5.13所示，北京、广州、上海三地的男性受众平均每天收听广播的时间是79分钟，高于女性的70分钟；而在电视消费上，女性的人均收视时间为194分钟，略高于男性。

数据来源：央视-索福瑞，2003年北京、广州、上海三地视听率调查

图5.13　不同性别的受众收听收视时间比较

2.年龄差异：55岁以上受众收听、收视时间更长

从总体来看，收视和收听行为在受众年龄上的差异似乎不大。无论是收视还是收听，中老年受众消费的时间都比年轻人多。相比之下，广播的“高龄”化倾向更重，55岁以上受众人均日收听时间远远高于55岁以下的收听受众；而电视的重度观众范围则可以宽泛到45岁，45岁以上的电视观众人均日收视量都在200分钟以上（见图5.14）。

数据来源：央视-索福瑞，2003年北京、广州、上海三地视听率调查

图5.14　不同年龄受众收听收视时间比较

3.教育程度：广播受众的学历略高

分析两种媒介受众的受教育程度发现，两种媒介的受众主体都集中在受过初高中教育的人群，广播听众中，大专及以上学历的比例略高于电视观众构成中的比例（见表5.2）。

表5.2　广播和电视受众观众结构比较（受教育程度）

数据来源：央视-索福瑞，2003年北京、广州、上海三地视听率调查

（三）收听与收视受众消费结构比较

1.两种媒介传播内容结构比较

由于两种媒介本身具有不同的传播特性，其传播的内容自然也有所不同：电视作为声音与视觉的结合体，其表现力和视觉冲击力都强于广播；就播出节目的类型而言，电视播出的节目类型多于广播，尤其是电影和电视连续剧，广播除一些短小的广播剧之外，几乎没有类似节目的播出；从播出结构来看，广播播出比重中最大的三类节目是新闻、专题和音乐，而电视播出比重中最大的三类节目则是电视剧、专题和新闻，二者在具体的播出量上也有很大的差异。

2.受众对两种媒介消费结构的比较

为了消除不同的播出结构对受众收视、收听倾向性影响，我们将两种媒介不同类型节目的播出结构与收视/听结构进行比较，求得一个指数，姑且让我们称之为“倾向指数”。当这个指数大于1时，表明受众对这类节目比较喜欢，其收听/收视比重大于该类节目的播出比重，值越大，这种“喜欢”的程度越强。

在广播的各类节目中，受众最喜欢收听新闻/时事类节目；在电视消费中，受众最喜欢的四种类型则为新闻/时事、电视剧、电影以及综艺类节目。

受众特征不同，对各类节目的喜好也会有所不同。以年龄为例，不同年龄段的受众对广播和电视播出的各类节目的倾向性有很大的差异（见表5.3、表5.4）：

●　10～14岁的少儿：倾向于广播中的新闻/时事、少儿节目及音乐节目，也喜欢电视中的少儿类节目

以及电视剧和综艺类节目；

●　15～34岁的年轻人：喜爱广播节目中的新闻/时事及音乐节目，在电视节目中，他们也更倾向于新

闻/时事类、电视剧、电影及综艺四大类节目；

●　35～54岁的中年人：主要通过广播来收听新闻和时事节目，电视节目中的新闻、电视剧、电影及

综艺也是他们所喜爱的；

●　55岁以上的老年人：除了爱收听广播的新闻节目以外，财经和戏曲也是他们收听的主要内容，他

们在电视消费上也集中于新闻、电视剧，当然，还有戏曲类节目。

表5.3　不同年龄受众对不同类型节目的倾向性比较（一）

数据来源：央视-索福瑞，2003年北京、广州、上海三地视听率调查

表5.4　不同年龄受众对不同类型节目的倾向性比较（二）

数据来源：央视-索福瑞，2003年北京、广州、上海三地视听率调查

归纳各年龄段受众对广播和电视各类节目消费的特点：通过广播收听新闻，是各年龄段广播受众的共性；音乐节目是25岁以下年龄段广播受众对广播的另一个主要消费内容，55岁以上的老年观众则更多地通过广播收听戏曲节目；新闻、电影、电视剧和综艺是各年龄段受众都喜欢的电视节目类型，10～14岁的青少年更倾向于坐在电视机前收看自己喜欢的少儿节目；65岁以上的老人比较喜欢通过电视收看各类戏曲节目。

通过对电视和广播受众行为特点及受众结构的分析可以看出，受众在两种媒介的消费行为、消费目的和消费内容上都有一定的差异。而受众视听行为的差异，也正反映了受众对大众媒介传播需求的差异。广播和电视不同的特长和优势，满足着人们多样的媒介需求。电视作为主要的视听媒介，其强势表现得非常明显，而广播则是强势电视媒介传播必不可少的补充。对受众视听行为的分析，也证实了电视的收视与广播的收听之间存在着非常鲜明的共生、互补关系。