第四章 鄂温克人的电视行为
关于电视对受众行为影响的研究开始于20世纪40年代的美国,早期的研究发现:“电视乃至一般媒体,对人们信仰、态度和行为的形成没有直接影响,其间接影响的力度也不及诸如个人影响之类的其他因素大。有些研究已经发现,在一定的环境中有影响。”[1]这是“有限效果论的”观点。从20世纪70年代起,关于电视影响的研究迅速增多,而且绝大部分关注的是收看电视对行为的影响,如广告对人消费行为的影响、电视所取代的人们生活中的活动等,并且更正了“有限效果论”的观点,认为电视对受众的影响很大。“研究结果表明,在某些情况下传媒不仅能激发人们行为方式的改变,而且能对观众产生直接的影响”。[2]而且媒介中所表现的行为,除了可以作为示范行为而使人们通过观察学习到新的行为模式,还可以影响已学到的行为的实施。即除了教会人们如何做之外,还对人们从事这种行为起到激励或抑制等作用。[3]例如,媒介内容通过示范行为,可促使人们去从事利他行为、去寻求或延迟满足、去表现友情、去选择食物饮品和服饰、去就某个题目与人交谈、创造性地或保守地思考问题等等。而这些活动都是观察者已经掌握的行为,媒体中的示范作用,促成了这些活动的实施。[4]
对于乡村社会而言,研究证明“电视正在影响乡村生活的经济、社会、政治面貌和人际关系。无论是因为电视所传递的信息,还是因为电视这一本身,电视都影响了村民们的人际关系、经济决定、政治意识、参与性和世界眼光。”[5]而且“随着时间的推移,村民开始接受在电视上看到的许多观点、概念、原则和价值观,证据表明,他们的行为开始表现出这些价值观和图景。”[6]就牧区鄂温克人来说,由于地处较为封闭的草原环境,在其他大众传播媒介如报纸、杂志和网络等难以接触的情况下,电视是他们获取信息最便捷和廉价的渠道。自从电视这一大众传播媒介进入草原后,鄂温克人的媒介信息空间得以极大地发展。鄂温克人从电视这种媒介中获得知识、信息、娱乐、追求社会认同的同时,还获得对周围世界的看法,进而“主动地创造自己行动的框架”。[7]受电视的影响,鄂温克人经常会将电视作为行为参照准则,从电视上寻找解决问题的途径,模仿电视中的行为,甚至在某些方面表现出行为的创新。
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