网络广告受众的心理特征

二、网络广告受众的心理特征

任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。网络广告受众一般具有追求方便高效心理、崇尚参与心理、追求时尚心理和急躁等心理特征。

1．追求方便高效心理

广告最终的目的就是激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。著名的广告大师奥格威曾在这一意义上强调说：“广告不应该视为一种艺术形式的表现，广告唯一正当的功能就是销售，我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”

传统媒体对消费者而言最大的问题是“爱你在心口难开”。潜在消费者即使有了认知与兴趣，甚至产生了欲望，但是却无法直接“行动”。比如，某受众在报纸、杂志上看到一则令人心动的抽奖活动，特等奖定为一辆小轿车，很有吸引力，“跃跃欲试”想参与，然而细看一下参加的方法，诸如剪印花、填资料、买邮票、丢进邮筒等等就会望而却步，权且不谈中奖与否还要等上多久。这样，由于欲望与活动之间的环节太多，不确定性太多，某受众就会立即打消参与的念头。这就是说，传统媒体都必须借助于别的渠道才能满足消费者的欲望，使行动落实，而网络则不然，只要鼠标轻轻一点，就能过足“购买”瘾，这就大大提高了效率，方便着受众。

在当代，人们的生活节奏愈来愈快，工作的压力愈来愈大，很多人都不高兴再把难得的休闲时光浪费在购物上，所以，人们会以购物的方便性为目标，追求时间和精力等购买的劳动成本的尽量节省，对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费，这种节省的需要尤为突出。如果网络广告的设计、制作、发布在这方面做出努力，人们便能在网上看到自己所喜欢的产品，产生购买欲望，这就大大提高了广告的宣传效果。

2．崇尚自立与渴望参与的心理

网络特有的“交互”功能是网络广告的一个最大的特色。对于传统的传播媒体而言，无论是电视、广播，还是报纸、杂志，传播信息的方式都是单向的，均不具有双向沟通的功能，因为它不是“交互”的媒体。

崇尚自立，渴望参与是人类的一种普遍的心态，网络为这种心态的展现创造着条件，网络广告的设计与制作又激发着这一心态。

3．好奇与追求时尚心理

好奇心理也称喜新心理，是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于利益动机，而是一种无专门目的的感受上的愉悦与满足。

事实上，网络广告视听兼备，且又不受时空限制，不少网络广告又新颖独特，界面漂亮且又有着较好的动画效果，再加上网络广告独特的经营方式和表现形式，从而自然使得网络广告颇富有趣味性；同时，许多广告还赋有互动游戏，使受众在做游戏的过程中不知不觉地接受广告宣传，满足了人们的好奇心理，充分引起了受众的兴趣，吸引着消费者。

事实证明，使广告突显趣味性是提高网络广告效果的一个重要武器。调查显示，20％的人表示网上广告注明有奖或伴有互动游戏时，他们就会对这个广告感兴趣，进而产生购买欲望和行为。

4．急躁心理

急躁心理是由于自己的需要得不到满足而产生的一种情绪体验。在这样的情绪体验下，受众往往会把注意力集中到自己的需要上，于是，可有可无的其他信息就被会抛弃到注意范围之外。

当前我国互联网的一个很大的问题就是带宽不够，网络拥堵现象比较严重，网速太慢，这就必然会影响着网民对信息的浏览速度，特别是许多受众急于想了解的某些信息，再加上上网的费用高，网民的急躁心理就更会加强。在这种焦虑不安的状态下，自然没有心情去点击与自己关系不大的产品或新的网络广告了。因此，网络广告信息应尽量实用，并且携带一定的用户回馈，比如辅之以抽奖、赠品之类的活动。