受众体育认知与行为

第二节　受众体育认知与行为

一、媒介事件与传播功能

媒介事件(Media Events)是指“对电视的节日性收看,即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。^[1]媒介事件分为三类:竞赛(Contest),如奥运会、总统竞选;征服(Conquest),如宇航员登月、具有挑战性的出访;加冕(Coronation),如皇室婚礼、就职与颁奖典礼等。

作为“北京奥运会”这一媒介事件,它所体现出来的传播功能,主要体现在以下两方面:

(一)地位赋予功能

这首先指媒介事件“授予它所关注的问题以特殊的重要性,即我们通常所说的‘议程设置’功能。”^[2]例如,从奥运会前到奥运期间受众最关注的问题的演变即可表明,北京奥运会作为典型的媒介事件,其所呈现出来的话题性和重要性。

同时,“媒介事件还提高了事件组织者和主演的地位,授予他们在事件期间和之后的合法性和超凡魅力”^[3],例如北京奥运会的开幕式以及各大赛事的现场直播,使我国的国际威望空前提高,也使得世界各国对中国有了更新、更全面、更清晰的认识。

此外,“电视台也由于有机会重申它们对全体公民的中心价值的效忠而得到地位及合法化的报酬,赢得事件的‘捐赠者’的地位。”^[4]本次调查显示,绝大多数受众都选择通过固定的电视频道来收看北京奥运会,并且表示,央视频道是他们获取奥运信息的首选频道。可见,处于权威地位的中央电视台因为北京奥运会,其地位更加稳固、更加权威。

(二)社会整合功能

“媒介事件是在崇敬和礼仪的氛围中完成的,它颂扬重要人物的志愿行动,庆祝那种拥护现存社会制度并由此毫无疑问获得霸权地位的进取精神,这些事件以集体的心声凝聚社会,唤起人们对社会及其合法权威的忠诚,提供一个‘机械的团结’的时刻,使社会最高秩序的统一通过大众传播得到实现。”^[5]

通过奥运会期间的调查发现,关注北京奥运会的比例高达96%。其中“非常关心”的比例高达49%,接近半数,北京奥运会的受关注程度可见一斑。

同时,本研究中绝大多数受众都对奥运会持正面、积极的态度。超过九成的受众因为奥运会感到了强烈的民族自豪感,认为奥运会很好地提高了我国的国际声望、树立了良好的国际形象,振奋了民族精神、激发了爱国主义。可见,奥运会在北京的举办有力地激发了国人的爱国情绪和民族感情,提升了民族凝聚力。

二、受众最关注的问题

本研究两次国内受众调查显示,奥运会前,在众多话题中,受众最关注的问题是“物价”,约占全部调查受众(1008人)的19．3%;其次,约13．5%的受众表示自己非常关注“2008北京奥运会的举办”(图4．2．1)。

图4．2．1　受众最关注的问题(两次调查)

而奥运会期间,“2008北京奥运会的举办”则一举成为受众最关注的问题,约13．8%的受众(1011人)选择了此项,相比奥运会前高出了0．3个百分点。而受众第二关注的话题则为工资/收入,约占7．6%的比重。而在奥运会前受众最关注的“物价”问题则在奥运会期间降至第四位,约占6．6%的比重。

在经济、文化愈发全球化的今天,奥运会不再是一场单纯的体育赛事。借助于发达的电视现场直播、迅速蔓延的互联网、无处不在的移动电视等新媒体,现代传媒让世界各地的人们成为北京奥运会的见证者。现代传媒也从根本上改写了人类视觉文化的对象与历史,也深深地改变了人类的物质与精神生活。

媒介事件是大众传媒的盛大节日,是中心价值观与集体记忆的聚焦,是一种具有干扰性、垄断性的重大事件,通常都经过提前策划和宣传。^[6]

2008年北京奥运会的举办,与中国政治、经济、社会、文化的发展和转型血脉相连。作为重大的媒介事件,奥运会以大众传播媒介作为舞台呈现在全球面前,因此,“2008北京奥运会的举办”也自然在奥运期间跃升为受众最为关注的话题。

三、受众的体育活动

(一)受众参与体育活动的频次

通过方差分析发现,在奥运前调查的1008名被访者中,不同年龄的人群在参加体育活动的频次上存在显著差异(F=6．261,df= 5,双尾P值=0．000)。

通过对参加各类体育活动的频次赋分,即分别对“最近一年中,您一般多长时间参加一次体育活动”的答案“没有”、“一个月少于一次”、“一个月”、“半个月”、“一周”、“3—5天”、“1—2天”分别赋以0分、1分、2分……6分的分值。

汇总参加各类型体育活动的频次分值(0—30分),可见,受众参与体育活动的频次,在年龄结构上呈现“U型”的特点(图4．2．2)。在被访总样本中,25—44岁的中青年参加体育活动的频次较低;而与之相比,年龄较轻或较长者参与体育活动的频次分值相对较高。其中,35—44岁年龄段的被访者参加体育活动的频次分值最低(平均得分3．8分)。

44岁以上的中老年人和25岁以下的青少年参与体育活动比较积极。中老年人较多的参与体育运动,一方面是因为其闲暇时间相对较多;另一方面,随着年龄的增长,人们的身体素质一般有所下降,因此,健康成为中老年人更为关注的因素。

而25岁以下的青少年参与体育运动的频次最高,究其原因,一方面是因为在这个年龄段学生居多,而学校会设置体育课,因此其参与体育运动的次数会比较多;另一方面,青少年充满活力,较具动感,且不像中青年上班族那么繁忙,因此参与体育运动的闲暇时间也相对充裕。

图4．2．2　不同年龄受众与参加体育活动的频次得分(第一次调查)

(二)受众参与体育活动的项目

在奥运前调查中的1008名被访者中,大多数(39．8%)被访者常参与的体育活动是田径/跑步/散步类运动,其次是羽毛球(16．3%),再次是篮球(13．5%)。而登山/户外郊游/徒步/攀岩、乒乓球、游泳、足球等项目也有一定比例的居民经常参加。

可见,技巧性较低、参与成本较少的运动更受国内受众的青睐(图4．2．3)。

图4．2．3　受众经常参与的体育活动(第一次调查)

四、受众对奥运会的关注状况

(一)受众对北京奥运会的关注程度

通过奥运会后的调查研究发现,关注北京奥运会的比例高达96%。其中“非常关心”的比例高达49%,接近半数,由此可见,北京奥运会几乎是全民瞩目(图4．2．4)。

图4．2．4　受众对奥运的不同关注程度(第二次调查)

而在表示关注北京奥运会的受众(966人)中,由于“08年奥运会在首都北京举办”而关注2008年北京奥运会的被访者比例最高,达到36．6%。奥运会的首次本土举办无疑是受众关注的最重要原因。“关注中国队的表现,激发民族自豪感”(18．7%)、“四年一届比较难得”(13．2%)等因素紧随其后,可见民族凝聚力、奥运赛事的盛大也是影响受众关注的重要因素(图4．2．5)。

图4．2．5　关注北京奥运会的原因(第二次调查)

(二)部分受众不关注奥运的主要原因

在表示不关注北京奥运会的45人中,影响其不关注奥运的首要因素是“没有时间看”(35%)。表示“没有兴趣看”和“还有更值得关注的事情”的分别占31%和18%。在“其他”影响奥运关注因素中,“劳民伤财”、“影响工作”等也为被访者所提及(图4．2．6)。

图4．2．6　不关注北京奥运的原因(第二次调查)

(三)受众关注的奥运赛事

总的来说,依据被访者对奥运各赛事关注的提及次数汇总,两次调查结果显示,中国队的体育成绩是影响国内受众对各奥运赛事关注程度的重要因素。例如,举重队由于成为中国队本届获金热门球队,关注度由第一次调查的第17名跃升至本次调查的第7名,跳水则从第4名升至第1名,体操由第12名升至第4名。而足球由于中国国奥队赛场表现令人失望,从第一次调查的第2名大幅下滑至第9名,台球则由第10名下滑至第13名,直接跌出了前10名。而篮球和乒乓球状态稳定,实际表现与赛前预期较为一致,两次调查排序变化不大,并且都在前三名(表4．2．1)。

表4．2．1　北京奥运的体育项目关注度排序(两次调查)

另外,通过对两次调查中各奥运赛事的关注度分析发现,第一次调查受众关注的项目比较集中,关注度在10．0%以上的有两个项目,且篮球所占的关注度接近两成;而第二次调查中,关注度在10．0%以上的有三项,且其间份额较接近;第一次调查中,除了篮球、足球和乒乓球,其他项目的关注度均在5．0%以下;而第二次调查中关注度位于5．0%—10．0%间的则有三个项目(表4．2．1)。这表明奥运会的召开,奥运氛围的全面展现,使受众对更多的项目给予了关注。

(四)受众对奥运会的态度

1．北京奥运会的举办激发了受众的爱国热情与民族自豪感

第二次调查(奥运会后调查)显示,绝大多数受众都对奥运会持正面、积极的态度。

其中,超过九成的受众因为奥运会感到强烈的民族自豪感;认为奥运会很好地提高了我国的国际声望、树立了良好的国际形象;振奋了民族精神、激发了爱国主义。可见,奥运会在北京的举办有力地激发了国人的爱国情绪和民族感情。

虽然也有部分受众对北京奥运会的举办持有一定的负面态度,但该部分人群所占比重相对较小。其中约44．3%的受众认为“奥运会的声势虽大,但却有些铺张浪费”;而约43．4%的受众认为,“用于奥运会的相关支出不如解决更实质的老百姓的经济生活问题”。还有约三成的受众感到“北京奥运会的举办在一定程度上对民生产生了负面影响”(图4．2．7)。

图4．2．7　受众对奥运会的态度(第二次调查)

2．举办/协办城市比非举办城市对奥运会的态度要更为积极

通过比较奥运会举办/协办城市(北京、青岛、沈阳、上海、天津)与奥运会非举办城市(长沙、广州、重庆、西安、杭州)对待北京奥运会的态度,发现两类城市间受众的认知差异显著。

举办/协办城市在“奥运会提高我国国际声望”、“短时间内影响个人生活、工作秩序也没有关系”、“振奋民族精神,激发爱国主义”、“和谐社会是奥运会顺利举办的重要基础”、“想到奥运会在中国举办就很自豪”、“利大于弊”等6个说法的同意比例上显著高于非举办城市,显现出对奥运会更大的热情、更积极的支持和更强烈的民族自豪感(图4．2．8)。

图4．2．8　举办/协办城市与非举办城市之间的态度差异(第二次调查)