受众奥运认知度与参与度

第三节　受众奥运认知度与参与度

一、受众认知与大众传播

当今受众获取信息主要通过两种方式:一是亲身体验,即本人亲身经历事件发生的现场,通过自己的直接感知获取信息,没有经过外界任何形式的加工,是第一手的信息获取;二是通过大众媒介获取信息。在现代社会中,人们可直接亲身观看、感受到的现场信息越来越少,人们若想快速、大量地获取信息,必须借助于大众媒介。

大众传播对受众的影响有着不同的层次。“注意视听一个报道,不等于理解了这一报道;而理解了一个报道又不等于接受了一个报道。一个信息理解了,并不意味着确信这个信息;一个观点被理解了,也不意味着认同这一观点,就把这一观点作为自己的观点。”^[7]任何一个大众传播者,无论是政府宣传,还是广告商,都不会希望信息的传播仅仅止步于受众注意了、了解了这一层次。传播者最为关注的是,信息的传递是否能影响受众的态度和行为改变。

同样,一般而言,受众对信息的认知与接受大致分为三个心理层次:接受信息、改变态度、影响行为。

作为北京奥运会这一大型公共事件,从申奥、筹办到举办、闭幕,全中国乃至全球的受众都瞩目于它。各大媒介组织与广告商也使出浑身解数在这场媒介与商业大战中屡出奇招。其最终目的皆在于吸引受众,影响受众,最终改变受众的态度和行为。

本节将主要从受众对北京奥运会的认知、态度评价和最终的实际参与行动等方面展开。

二、受众对北京奥运会的认知

在第二次调查中,我们主要从“会徽”、“开幕时间”、“闭幕时间”、“届别”、“中国第一枚金牌获得者”、“中国金牌榜排名”、“中国金牌数目”和“中国军团参加的人数”这八个方面,来考察受众对北京奥运会的认知(图4．3．1)。^[8]

图4．3．1　受众对北京奥运基本情况的认知度(第二次调查)

受众对“中国金牌榜排名”和“北京奥运会开幕时间”的认知程度很高,正确回答出中国金牌榜排名“第一”和北京奥运会开幕时间为“8月8日”的被访者都是985人,都占总样本(1011人)的97．4%;同时,受众对“我国奥运会所得金牌数”、“北京奥运会的届别”和“闭幕时间”的认知程度也相对较高,正确回答出这三个问题的被访者分别占总样本的79．9%、74．1%和71．4%;而受众对“获得第一枚金牌的运动员”、“中国军团参加北京奥运会的人数”以及“北京奥运会的会徽”的认知程度偏低,给出这几道题正确答案的被访者分别占总样本(1011人)的51．5%、31．8%和26．5%。

这种差别的出现可能和媒体的宣传有一定的关系。2008年8月8日北京奥运会开幕式在中央台各个频道播出,是重大的“媒介事件”,媒体对奥运会开幕式的情况进行了全面深入的报道,这就潜在地为受众设置了“议程”,进而提高了北京奥运会开幕时间的认知度。

而在奥运会期间,媒体一直都对“中国奥运会金牌榜排名”给予极大关注,滚动播出“奖牌榜”,使得受众对“中国奥运会金牌排名”有很强的认知。

三、不同受众对奥运的认知^[9]

(一)奥运举办/协办城市的受众对奥运的认知程度更高

通过调查居住在奥运举办/协办城市(在本次调查中是指北京、沈阳、天津、青岛、上海)与非奥运举办/协办城市(在本次调查中是指西安、长沙、杭州、重庆、广州)的居民,我们发现,奥运举办/协办城市的居民(在本次调查中有498名)奥运认知程度更高,其奥运认知程度平均得分为5．44分;而非奥运举办/协办城市的居民(在本次调查中有513名),其奥运认知程度平均得分为5．16分。通过T检验(T=-2．629,df=1009,双尾P值=0．009),我们发现奥运举办/协办城市和非奥运举办/协办城市居民的奥运认知程度之间存在显著性差异。这或许和奥运举办/协办城市对奥运进行了更多的宣传以及奥运举办/协办城市的被访者对奥运的切身体验有一定的关系(图4．3．2)。

图4．3．2　是否是奥运举办/协办城市与奥运认知度(第二次调查)

(二)教育程度高的人群,其奥运认知程度也较高

第二次调查的1011名被访者中,不同教育程度的人群,其奥运认知程度是不同的。通过F检验(F=5．429,df=3,双尾P值=0．001)发现,不同教育程度的人群,其奥运认知程度之间存在显著差异。其中低等文化程度人群的奥运认知程度最低,平均得分为3．91分,高等文化程度人群奥运认知程度最高,平均得分为5．78分。由此可见,教育程度高的人群,其奥运认知程度也相对较高(图4．3．3)。

图4．3．3　教育程度与奥运认知度(第二次调查)

(三)白领上班族、学生的奥运认知程度较高

本次调查(总样本为1011人)显示,教科文卫人员及公安武警(63人)、白领上班族(256人)和学生(216人),奥运认知程度较高,其奥运认知程度平均得分分别为5．95分、5．63分和5．34分。而农民(30人)、工人(114人)和商业个体劳动者(190人)的奥运认知程度则较低,其平均得分分别为4．13分、5．07分和5．09分。通过F检验(F=5．855,df=7,双尾P值=0．000),我们发现不同职业人群的奥运认知程度之间存在显著差异(图4．3．4)。

图4．3．4　职业与奥运认知度(第二次调查)

(四)收入高的人群,其奥运认知程度也较高

本次调查中,我们将被访者的个人月收入分为四个等级:低收入水平(1000元及以下)、中低收入水平(1001—2500元)、中高收入水平(2500—5000元)、高收入水平(5000元及以上)。

从调查的1011名被访者中可以看到,不同个人收入的人群,其奥运认知程度是不同的。其中,个人收入处于中高收入水平的被访者奥运认知程度最高,平均得分为5．75分,其次是高收入水平的被访者,平均得分为5．70分,奥运认知程度最低的是低收入水平的被访者,平均得分为5．15分。通过F检验(F=4．723,df=4,双尾P值=0．001)和Scheffe事后分析,我们发现中高/高收入与中低/低水平人群的奥运认知程度之间,存在着显著的差异(图4．3．5)。

图4．3．5　个人收入与奥运认知度(第二次调查)

四、受众对北京奥运会的评价

(一)受众对奥运会期间安全问题评价较高,对物价问题评价较低

在第二次调查中,我们通过询问被访者对“奥运期间,北京环境问题”、“奥运期间,北京交通问题”、“奥运期间的安全问题”、“奥运期间的物价问题”、“奥运会比赛的现场组织”、“奥运会期间,中国人的行为举止”以及“奥运会期间,外国人在中国的行为举止”等方面的看法,来测量其在奥运期间形成的对奥运会各项问题的态度。^[10]

从图4．3．6中可以看出,受众对安全问题给予较高的评价,说明在奥运期间的安全措施较为完备,安检比较严格。另外,对环境问题和奥运会比赛的现场组织问题评价也不错,说明相关措施取得了较好的效果。虽然在奥运期间北京实施了单双号限行及专用车道等政策,但是受众对交通问题的评价平平;而对奥运期间物价问题的评价则是所列选项中最低的,这也许并不是奥运会造成的,但却反映出这是一个最关系人民切身生活的长期问题。比较有意思的是,在我们的被访者心目中,奥运期间中国人的行为举止要明显好于外国人在中国的举止,这也从一个侧面折射出国人的“崇洋”心理已经慢慢冷却,伴随着我国经济、政治、国力等方面的增强,中华民族的自强意识日渐高涨(图4．3．6)。

图4．3．6　受众对奥运各项问题评价得分(第二次调查)

(二)受众对北京奥运会的成功举办表示了肯定

在第二次调查中,占总样本(1011人)99．0%的被访者都对北京奥运会的成功举办表示了肯定的态度,其中82．8%的被访者认为奥运会举办得非常成功(图4．3．7)。正如国际奥委会主席罗格所说,这次奥运会取得了“真正的巨大成功”,是一届“真正的无与伦比”的奥运会(图4．3．7)。

图4．3．7　受众对北京奥运会是否成功举办的态度(第二次调查)

(三)绝大部分受众支持中国再次申办奥运会

在全部被访者(共1011人)中,有83．5%的人都表示非常支持中国有机会再次申办奥运会,比较支持的人数也占总样本的11．2%。这表明通过这次北京奥运会的成功举办,大多数人都希望能够再看到一次由中国举办的奥运盛会。这是对国家的信任,也反应出大部分中国人都以本届奥运会的成功举办为荣(图4．3．8)。

图4．3．8　受众是否支持中国再次申办奥运会(第二次调查)

五、受众奥运参与程度

(一)较奥运会前,奥运会期间受众参与奥运的热情明显提高

在2008年3月,奥运会前的第一次调查中(1008位),表示“准备”参与到北京奥运会中的有555人,占总样本的55．1%;表示“不准备”参与的仅有372人,占总样本的36．9%,表示“还不知道”的有81人,占总样本的8%。当时可能受南方雪灾、拉萨“3· 14”事件等的影响,人们对奥运会的关注度略微下降,参与热情还没有完全调动起来。随着8月奥运赛事的临近,媒体宣传力度的增大,各单位/社区组织开展活动,人们对奥运的关注度持续上升。作为中国2008盛事的北京奥运,人们还是抱有极高的热情参与其中。奥运会后的第二次调查中(1011位),有614名被访者(60．7%)表示实际参与了北京奥运会,397名被访者(39．3%)没有参与。两次调查结果相比,受众参与奥运的实际比例比预期明显提高,曾经游离不定的人群不少都参与到了奥运会中。可以说公众的广泛参与是奥运会成功举办的必要条件和保障。

(二)较奥运会前,奥运会期间受众观看比赛热情不减,购买奥运相关产品

热情大增

对比奥运会前后的调查结果,被访者购买奥运相关产品的比例明显上升,在2008年3月份奥运会前的第一次调查中,有购买预算/意愿的人仅占准备参与到奥运会中总人数(554人)的1．1%;而在奥运会后,实际有购买行为的人则远远高于这一比例,达到了实际参与到奥运会中总人数(614人)的44．6%(图4．3．9)。奥运会确实蕴含了无限商机,从奥运激发了人们的购买热情这一点也得到了证实。北京奥运会期间,中国内地31个省区市以及香港和澳门地区共开设奥运会特许商品零售店超过6300家,销售12大类8000余款奥运特许商品。据地税部门统计,“随着8月奥运赛事的临近,北京市居民和外来游客对奥运相关产品的购买热情日益高涨,相关商品出现持续热销势头,并带动税收出现增长。1—7月,奥运金币、奥运纪念币及奥运福娃分别实现销售收入16．2亿元、6．4亿元和0．12亿元,从事奥运产品生产和销售的中国金币总公司、北京骁天时代文化发展有限公司及北京凯艺玩具有限责任公司上缴国、地税税款合计2．12亿元。”^[11]

图4．3．9　奥运会前参与意愿与奥运会期间实际参与对比(两次调查)

无论在奥运会前还是奥运会期间,电视始终是人们接触最多的传播媒介,“通过电视观看比赛”也是最普遍的参与方式。电视及时、真实、结合图像、声音、文字等多种形式对奥运赛事的报道使其优势尤为凸显。但是在调查中仍然有8．1%的人(50人)渴望更近距离地参与奥运,他们还选择了到现场观看比赛,其中的16位是奥运会举办/协办城市的市民,这些城市的市民到现场看奥运和报名成为志愿者的机会更多、也更具便利性(图4．3．10、图4．3．11)。

图4．3．10　奥运前受众预期的参与方式(第一次调查)

图4．3．11　奥运期间受众参与方式(第二次调查)