【摘要】：如果受众在参与广告活动时，心不甘情不愿，很是抗拒，则心理涉入度低;如果受众参与广告活动时，很乐意参与其中，则心理涉入度高;生理涉入度指的是广告受众参与某广告活动时将自己的眼睛、耳朵甚至嘴巴投入其中的程度。一般而言，受众参与广告活动的涉入度越高，广告信息的传播效果愈好。在某些情况下，广告受众参与广告活动的心理涉入度虽低，但生理涉入度却可能较高。黄金时段播放的某些恶俗广告的受众亦如此。
第三节 广告受众参与广告活动的涉入度
广告受众参与广告活动的涉入度指的是广告受众对广告活动的参与程度。广告受众参与广告活动的涉入度可从心理涉入和生理涉入两个方面来衡量。心理涉入度指的是被纳入某广告活动时广告受众乐于参与其中的程度。如果受众在参与广告活动时，心不甘情不愿，很是抗拒，则心理涉入度低;如果受众参与广告活动时，很乐意参与其中，则心理涉入度高;生理涉入度指的是广告受众参与某广告活动时将自己的眼睛、耳朵甚至嘴巴投入其中的程度。如果受众不仅听、看广告信息，而且还传播广告信息，则其生理涉入度高;如果只是在做其他事情时不经意地“掠”过广告信息，则生理涉入度低。一般而言，受众参与广告活动的涉入度越高，广告信息的传播效果愈好。当然，广告信息的传播效果好只是意味着广告信息容易被广告受众接触并记住，并不意味着一定能达到促销目的。不过，一般而言，广告活动希望吸引高心理涉入度和高生理涉入度的受众。
需要注意的是，广告受众的心理涉入度与生理涉入度并非完全同步。在某些情况下，广告受众参与广告活动的心理涉入度虽低，但生理涉入度却可能较高。譬如受众在接触电影院放映前所播放广告时的心理涉入度可能很低，但由于视觉与听觉所受到的干扰相对较少，因此其生理涉入度可能较高。黄金时段播放的某些恶俗广告的受众亦如此。
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