受众的认知与选择

一、受众的认知与选择

1.读者状况及阅读偏好

1953年，我国人口增至5. 8亿左右，⁽⁷⁰⁾其中广大农民占80％以上，文盲又占绝大多数。除沿海地区及某些经济活动较活跃的内陆都市外，大部分地区的经济水平、教育状况等都处于较低的阶段，能阅读报纸的人数非常有限。1949年后，政府开始着手提高国民的识字率，推行义务教育。中华人民共和国成立后，党的新闻事业在政府的强力扶持下得以迅猛发展，传播的内容带有典型的政治宣传和政策导向特征。

1956年3月29日，中共中央、国务院发布《关于扫除文盲的决定》，在全国各地再次掀起扫盲运动的高潮。扫盲在当时被看做是“文化上的一次大革命，也是一项极为重大的政治任务”。各地被要求在5～7年内基本扫除文盲，扫盲对象以14～50岁的人为主，识字教育同时被强调为必须贯彻“联系实际、学以致用”的原则。农民认字标准为1500字，工人认字标准为2000字，积极分子要带头学习。政府号令一下，立刻在全国展开了扫盲的实际行动。⁽⁷¹⁾当时农村读过书的妇女极少，男人也有很多是斗字不识的文盲。户口簿上的名字是村里的书记员帮忙填的，写封信要请略通文墨的老先生代笔。为改变国民这种状况，各校的学生被动员起来，组织扫盲学习小组，采用各种方式帮助不识字的人学习认字。全国上下出现“千人教、万人学”的场面。⁽⁷²⁾这场扫盲运动，有助于报刊读者的增长，特别对那些生活在城市里的工人而言。

我国读者的城乡差别较为显著。在大中城市里，由于报刊的长期浸润，民众对媒介的认知和使用较农村成熟。但在1949年后泛政治化的舆论气氛下，媒体在潜移默化中影响着民众选择和接受信息的方式，政府机关报获得了大量读者。与此同时，在政府支持下迅速发展起来的广播收音网，改变了农村地区以前信息闭塞的状况，使广大的农民可以接触到信息而获得最初的满足。他们对这些信息的认同，基本等同于对发布这些信息的机关或媒介的认同，也就是对信息来源和信息传播渠道的认同。同时，又因对新政权的强烈认同，他们把来自媒体的报道几乎等同于政府的声音。

此外，这个时期，大部分人基本不知道所谓媒介权利、媒介责任等概念，对报纸或广播提供的信息可信度以及观点是否客观、公正等问题也少有怀疑。这个时期的民众，处于单纯接受信息的阶段。虽然新政府可以借此尽快地建立秩序，统一民心，巩固刚刚成立的政权，但为日后那些夸大、歪曲、谬误的宣传也能得到社会的信任留下了最初的隐患。

不同的社会阶段塑造着各具特色的受众，在某种程度上影响着他们的选择和需要。一般而言，知识分子是读者中比较有独立倾向的阅读群体。自身的阅读习惯和阅读偏好，使他们与某一特定类型的报刊建立较为稳定的关系，久而久之形成心理认同，且不会轻易改变。这种心理认同，在某种程度上也反映出读者对自身价值标准和选择倾向的持守，有时甚至不过是对外面那个招牌曾经代表的意义的认同。报业公私合营后，完全独立的民间报刊最终消失，这些报纸的老读者们不得不面对这种改变。

著名报人曹聚仁在50年代曾自港回国采访谈到，当时国内一部分读者希望产生民间的舆论机构，有人希望《光明日报》担当这个任务，也有人希望《大公报》回到旧岗位上去。曹聚仁认为《大公报》似乎比《光明日报》更能胜任一些，并以隐晦的笔法描述知识分子在新的政治环境下对各报的选择：过去看天津《大公报》的老朋友们，“不管《大公报》的本身如何变化，也不问《大公报》的对象是否限于工商界人士”，依旧每天读这份历史悠久的报纸；而其他人则喜欢北京的《大公报》、上海的《文汇报》、《新民晚报》。有的人甚至根本不看什么日报，只看一份《新民晚报》就算了。这种状况使曹聚仁不由感叹“士大夫阶级的口味有同好焉”⁽⁷³⁾。

而对普通读者而言，大多数人并非刻意寻求媒介的民间或官方身份，而是基于对信息的需求作出选择，特别是新中国成立初期，人们对政府政策、法令、各种活动状况的信息需求量极大，而这个时期的民间报纸因外部环境的影响而难能保持原有特色，其政治新闻逐步丧失竞争力，且权威性难与机关报相比，不少读者因此转向选择政府机关报。

1949年以来，推动变革的主体不再来自民众层面，而是由上而下的国家力量，这也为媒体的发展打上了深深的时代烙印。无论我们如何强调新闻规律，也无法忽略这种政权力量的直接介入对媒体带来的影响。在强大的宣传氛围下，工人、农民对自身的地位产生强烈的认同，知识分子则在应接不暇的政治运动下，几乎不知如何应对。精英知识分子的意见除在极短的时期内被鼓励表达外，大多数情况下被淹没在国家整齐划一的宣传体系下，它所展现的空间被限定在允许的范围内，但凡涉及社会表达、公共利益、民主自由等方面的不同见解或内容，极易被等同于反国家、反社会主义、反人民政权的举动。如此严重可怕的帽子，自然人人避之唯恐不及。

2.读者的意见和要求

1950年，新闻界根据《关于改进新闻报纸工作的决定》，逐渐扩大刊登读者来信的篇幅，一般报纸都设有读者来信版或专栏，一些报纸的副刊还把读者来信作为主要内容，许多报纸甚至把比较重要的来信突出编发在头版或新闻版上。《人民日报》还规定了处理读者来信的期限、催询处理结果的制度。到1955年，该报每天收到的来信中，属于批评、建议、控诉和揭发性的信件约占总数的三分之一，表现了读者对党报的信任。

在此情况下，读者和报纸间的关系一度较为密切，读者对新闻报道中出现的问题也常积极发表意见，在某种意义上担负起社会舆论监督媒介的责任。但新闻机关统属于国家的行政管理范畴，报纸、电台等与受众的关系定位以及所要报道的内容，都受到严格规定，读者的意见并非如我们以为的那样受重视，这种监督的影响力非常有限。随着国内政治形式的变化，新闻报道逐渐出现投政治空气所好的风气，在新闻内容和报道视角的选择上缺乏客观态度，甚至为达到宣传目的，对新闻事件或先进人物进行人为拔高。这种情况在早期即遭到过读者质疑，西北读者对一则颂扬工作新纪录的新闻报道所持的态度即为典型一例。

1960年7月，《西北铁道报》报道，兰新铁路铺轨工程挺进到小草湖至苦水井两站间，创造了一日铺轨11. 130千米的新纪录。这则新闻被列为头条，并在主标题上作了套红处理。几天后，读者们就通过电话、信件对这则报道提出看法。有读者对这则消息是否有报道价值提出质疑，认为这是“24小时不停歇、拼体力、超劳‘造’出来的新纪录”，言下之意这样的所谓新纪录没有什么意义；一位工作多年的老工程师也对报道中所说的这种新纪录付出的代价表示异议，提出“以打乱均衡生产秩序的沉重代价，换来徒具虚名的‘新纪录’值得吗”；还有的读者则对整个工程进行了估算，最终对这则记录是否可以算作所谓新纪录提出挑战，他提出“如果把创纪录前后为它作准备，扫尾‘擦屁股’的大量工作加进去，等于用3天的时间铺了11. 130千米铁路，平均每天不过4千米”。

读者的质疑，暴露出新闻背后的问题。这则新闻并非是简单的假新闻，因为数字没有错，铺轨架桥队的干部、工人们，拼死拼活干的这种精神也无可非议，但问题在于，这种新闻里隐藏着虚假的新闻事实，这样的报道向社会传递的信息不仅无益于社会发展，甚至可能引发某些错误观念的形成，此类新闻的可怕之处也正在于此。这类新闻带来的另一个问题则是，无法更正，即明知道错了，却无法以合适的方式向受众交代原因。⁽⁷⁴⁾

此外，随着新的读者群体的成长及1949年后人们在思想意识领域经历的变化，读者的阅读选择和要求标准也发生着变化。以《文汇报》为例，它在读者中一直享有较高声望，副刊较有特色，很受读者欢迎。但在解放初期，因外部环境的变化，《文汇报》一度变得缩手缩脚，无论从内容上还是从个性上都不能满足读者的需求。

一些读者反映，报纸没有看头，每天从头看到尾，很难发现几条真正的所谓“新闻”；还有读者批评，《文汇报》的言论越来越少，越来越空泛，极少发表具体的建议和批评，大部分是宣传政府政策的文字，比起新华社或《人民日报》的社论来，如电灯下的烛光，不能使人发生细读的兴趣。有的读者认为，《文汇报》的变化跟不上时代的变化；有的读者说，“前进的朋友看了《文汇报》不过瘾，看党报了；落后的则去看别的报纸”；还有人说，《文汇报》“文章太深了”、“落在客观情势的后面”、“仍守着过去的传统，仍将自己束缚在小圈子里，以致对象不明，内容模糊，因此失去了广大的读者群”。⁽⁷⁵⁾这些评价，反映出部分读者在外部大环境变化下对报纸提出的新的要求。

1949年后，我国报刊和读者的数量虽然有很大增长，但报业对读者的服务水平却差强人意。当时，订报要求在规定的时间、地点，读者必须上门去订报。去早了不订，去迟了也不订。有些地方只送机关、团体、集体订的报，个人订的、住宿舍的不送。订报必须按月、按季订阅，不能破月，也不能破季。有读者批评报纸，即使开展微笑活动，如果你要求破月订报，则迎接你的不是微笑，而是冷若冰霜，苦瓜一样的面皮；如果有读者写信询问，提收不到报纸或信件等问题，则报社不给答复是常有的事，有答复也是油印的信，填上几个不清不楚的龙飞凤舞的字；至于要补买哪天的报纸，对不起，没有。⁽⁷⁶⁾

其实，这也直接触及我国解放后在相当长的时期内，邮发合一造成的读者与报社隔膜、脱离的弊病。政权在人民手中，邮局是人民的邮局，是为人民服务的，但上述种种情况，种种规定，导致群众发问“是为人民服务呢还是人民为邮递部门服务呢？”⁽⁷⁷⁾

3.《我的丈夫・我的蜜月》风波

1957年国际“三八妇女节”前夕，中新社发表题为《我有了幸福的家庭》一文，介绍了著名越剧演员范瑞娟⁽⁷⁸⁾结婚后的生活。此则新闻随后发往印尼最大的华文报《新报》和香港《大公报》，又经上海一家党报从香港转载回内地，题目使用了经《大公报》改动后的《我的丈夫・我的蜜月》。该文在国内刊发后，立即在上海新闻界引起轩然大波。

舆论对该文有两种不同意见。有人认为，这篇女演员写的文章里，写到丈夫、蜜月、闹洞房、结婚等内容，属于黄色文章或至少是不严肃、不健康的，作为党报不应刊登；与此同时，一部分来自新闻界、文化界的人和读者则为该文辩护，提出虽然《我的丈夫・我的蜜月》写的是恋爱、结婚、洞房、蜜月，但内容健康、情操高尚，不仅感情真挚，而且鼓舞人们积极向上，毫无黄色内容，党报刊载有何不可？作为党的机关报，也应该关心和反映人民的生活，当然也包括恋爱和婚姻在内，不必大惊小怪。

其实，中新社最初认为，范瑞娟结婚的消息是个很好的宣传题材，因而进行采访组稿，由于新中国成立前越剧女演员的社会地位很低，为了能在舞台上赚碗饭吃，很多人到了年华老大也不敢结婚，甚至有些已成名多年的演员也不敢谈婚论嫁。但大名鼎鼎的范瑞娟不仅结了婚，而且举行了婚礼，这生动说明新中国女演员的处境，与旧社会相比，已发生了显著的变化，他们在进步的社会制度下，可以恋爱结婚，也可以有自己幸福美满的家庭。可见，报道范瑞娟的结婚及其婚后的生活是很有社会意义的。

该文转载回国内后，竟引起这样一场争论，实在是超出中新社的预料。而且这两方面的意见针锋相对，相持不下，使中新社的新闻工作者着实紧张了一番。后有人同毛泽东谈到这次争论，据说毛的意见是“报纸上不能天天登‘上甘岭’，也不能天天登‘我的丈夫・我的蜜月’，我看它不算黄色文章吧！”如此，中新社新闻工作者心中的惶惑才逐渐消失。当时该文给中新社惹来的麻烦，在社内也是尽人皆知的。⁽⁷⁹⁾此后大家更加谨小慎微，无形中造成一种心态，即宁可不刊登此类文章，也比登出来后既担心政府方面的态度，又要面对社会上一部分人的无端指责要好。

1949年后，在新的舆论宣传范式和意识形态语境的影响下，社会和读者对大众媒介及其刊载内容的认知发生着分化。部分读者逐渐被培养出不同以往的阅读习惯，直接影响到他们对报刊的取舍标准。在强大的新闻宣传体系下，社会公共生活和民众个人生活在潜移默化中呈现泛政治化倾向。随着媒介的政治教化功能的极度膨胀，意识形态的价值观和标准开始影响到普通人的生活、工作、娱乐等各方面。不少人在此过程中，失去属于自我的价值判断能力和欣赏鉴别能力，将个人的需求依附在某种权威理念或框架下，甚至产生盲目认同。

这种认同使人们获得满足感和安全感的同时，也导致一部分人盲目排斥和他们自身认知的主流价值标准不符的事物，并在固有的思维驱动下，倾向于将生活中的正常事物与大问题挂钩，用简单的“二分法”处理社会生活中各种复杂的问题。