北京受众对媒体公信力的认知

二、北京受众对媒体公信力的认知

20世纪80年代中国学术界开始注重对受众的研究。1982年4月，中国北京新闻学会受众调查组成立，并于同年6—8月在北京地区展开了我国首次大规模受众抽样调查，此即具有历史意义的北京读者调查。

这次调查的对象主要是《人民日报》、《工人日报》、《青年报》的读者。此次调查以人为本，调查受众接触媒介的行为、兴趣爱好、对新闻报道的信任度及产生不信任因素的原因等。鉴于当时北京地区电视已经比较普遍，许多受众既听广播、看电视，又读报纸，集多种接触媒介行为于一身，因此调查首先对报纸、广播、电视的传播效果进行了综合考察。⁽²⁵⁾这是在中国新闻从业人员的头脑里首次出现量化的传播效果数据，产生不小震动，推动了当时正在进行的新闻真实性的讨论。北京调查被新闻传播界认为是内地受众调研的里程碑。

北京调查最有价值的发现是，在1966名读者中，只有近24.2％认为新闻宣传完全可信，尽管有55.1％的人认为基本可信，但所谓基本可信实际上包含着不可信的因素。在读者对报纸宣传不完全可信的原因中，认为报道内容与实际生活不符的占44.3％；认为报道内容说好都好，说坏都坏，有片面性的占43. 7％；认为报喜不报忧的占29.2％；认为存在报道失实的占27％，认为以上原因兼有的占17％。有近三分之一的人认为，新闻报道“反映人民群众的呼声和要求方面”不够，影响对报纸的信任。

调查发现，读者对报纸的信任取决于两方面的因素：一为报纸对读者的关心程度，这主要表现在报纸内容是否能经常供给读者以新信息、新知识，满足读者获取多方面新闻信息的需要。是否能充分反映读者的呼声和要求，不断提出现实生活中与读者关系密切而又能够解决的新问题，给读者以实际的帮助。二为读者对报纸的关心程度，这与读者的教育程度相关，知识分子尤其是具有大学文化水平的知识分子中读报的人数最多、稳定读者也比较多、读报也比较仔细，因此能对报纸提出看法的人也多。在大学文化程度的读者中有97.6％的人对信任问题作出回答，而初识字和小学文化程度读者中，作出回答的仅82.1％和83.9％。⁽²⁶⁾

这次调查显示，约有43.7％的读者认为报道有片面性。这也反映出国内受众对报纸公信力的认可状况，尚不尽如人意。需要指出，对报道片面性的看法并不意味着读者对报道的具体内容都能判断出是否具有片面性，但鉴于国内报纸一贯的报道风格和报道口径，在读者心目中日积月累而形成的普遍印象，使读者不必通过判断具体内容就能得出结论。

读者对报纸的优点与缺点的反馈，呈现出我国报刊普遍存在的问题。以《人民日报》的读者调查为例，有一半以上的人认为该报突出的优点是全面宣传党的政策，同时也有近一半的人认为该报突出的缺点是反映群众呼声不够充分或太少。⁽²⁷⁾所谓“突出的优点”，是缘于政府和党的政策、方针等宣传口径较容易获得，这是自上而下的信息流通，但就读者而言，他们还希望看到自下而上的信息流通。由此可以看出，媒介如果只是成为政策发布的渠道，这种单向的信息流通必然不能满足读者的需要。

调查报告提出，报纸要在读者中有威信，必须做到真实、全面、客观、公正地反映客观事实，实事求是，让事实说话。只有让读者相信报纸说的都是真人、真事、真理，报纸的宣传报道才易于被读者所接受，从而产生积极的宣传效果。⁽²⁸⁾