广告风波中的媒体公信力

三、广告风波中的媒体公信力

真实性是检测媒体公信力指标的最基本要素之一，这其中既包括新闻信息的客观真实，也包括广告内容同样应有真实性。2004年的北京新兴医院广告风波直接的导火索就是被媒体质疑其广告的真实性，这个事件除了让人们思考医疗广告的真实合法性问题外，也显示出我国媒体公信力的危机。

北京新兴医院在2004年前后投入巨额广告费，向包括央视在内的多家电视台投放宣扬治疗不孕不育功效的医疗广告，在短时间内就打造出国内治疗不孕不育的航母。在电视媒介上进行大规模、高投入的宣传，是新兴医院的广告策略重点，新兴医院最具特色和争议的是其广告短片。这些广告短片较一般广告播出的时间长，大都采用逼真、完整的叙事模式来引起人的兴趣，通常做法是先展示现实生活中那些不孕不育患者的痛苦和绝望，然后告诉人们这些患者在经过新兴医院治疗后，最终喜得贵子。这些短片刚播出的时，大多数人还以为是电视剧，看到最后才知是广告。新兴医院借助大众传媒的广告宣传，迅速进入全国受众的视野，吸引了大批求医心切的患者从全国奔赴北京。针对北京新兴医院广告的真实性，《瞭望东方周刊》首先提出质疑。

1.媒体聚焦北京新兴医院

北京新兴医院事件引起全国关注，始于2004年8月2日《瞭望东方周刊》刊发的一则题为《北京新兴医院巨额广告打造“包治百病”神话》的新闻报道，由此拉开全国媒体聚焦北京新兴医院的序幕。在这则报道中，《瞭望东方周刊》对自称为“目前国内规模最大、医疗水平最高”、“专业医治不孕不育症的‘超级航母’”北京新兴医院的医疗广告可信度提出质疑。这所拥有送子神话之称的民营医院，几乎一夜间成为众矢之的。各地报纸纷纷转载《瞭望东方周刊》的文章，搜狐、新浪等各大商业网站也随即转发，网友跟帖、专题讨论风起云涌。不孕不育的问题在中国人传统观念里，是不愿意摆上台面讨论的，现在却因不实广告而引发全大众媒体的关注。随着报道进一步展开及更多信息的披露，社会中积存已久、不满医院的潜在社会情绪也无形间被激发起来，这又加剧了人们对医院长期以来的不满。

8月7日下午，面对到场的30余家媒体记者，北京新兴医院院长朱明重压之下不禁爆出“猛料”：“在这次‘新兴事件’爆发前，曾有多个同行竞争对手给我打电话、跟我进行谈判，要我与他们合作经营，想占有北京新兴医院的发展成果。我断然拒绝后，即接到了多个匿名人的恐吓电话，扬言说如果不合作、不给他们一条生路，他们就要治北京新兴医院。北京新兴医院真的被‘治’了。”但是朱明在现场未出示任何证据证明他的说法。⁽⁶⁰⁾

在《瞭望东方周刊》质疑北京新兴医院的广告可信度之前，该医院在社会上已颇有声势。2003年北京新兴医院被中央电视台《健康之路》指定为“健康教育讲座定点单位”并授予“公益为先，医德高尚”的荣誉称号。同年12月，北京新兴医院被中国保护消费者基金会授予“维护消费者权益”诚信公约单位。就是这样一家信誉度如此高的医院却引起了舆论的质疑，其广告是导火索之一。

新兴医院的广告宣传遭质疑后，媒体的批评导向有二：一是从新兴医院问题引发对民间医院的运营及弊端的思考；二是政府在民营医院的管理和医疗市场改革方面的问题或不足。这两类批评对媒体在打造北京新兴医院的过程中起到的作用都很少提及。

实际上，新兴医院正是通过包括中央电视台以及全国二十多个地方卫视进行广告宣传，获得受众的信任。这次揭露和报道北京新兴医院问题的核心媒介是期刊、报纸，而电视媒介却几乎集体失声，对由此引起的社会关注避而不谈，曾在黄金时段发布该医院广告的央视也没什么应有的回应。是媒体故意回避，还是根本就没有意识到自身同样难辞其咎？

2.来自网上的声音

在媒体的舆论导向缺乏自我反省、不能全面反映社会意见时，对媒体责任的批评主要来自普通网民的帖子。搜狐、新浪等国内知名商业网站在北京新兴医院问题被各大报刊曝光期间，都辟有专门讨论区，网友跟帖也非常热闹。不少人对媒体在这次事件中扮演的角色提出直接质疑，如对广告代言明星和中央电视台责任的批评等。

新兴医院虽然处于舆论批评中，其广告却仍能继续播出。在此背景下，网友就“谁应对新兴医院的虚假广告负责的问题”展开讨论，其批判中心直指中央电视台和代言明星。有人提出，虽然“明星和有关前官员应该负责，板子更应该打在中央电视台上，是它在黄金时刻播放这种骗人的广告，不应该负责任吗”，“唐国强应该负责，中央电视台更应该负责，受骗的老百姓除了相信明星广告，最主要的恐怕是相信中央电视台的广告了。”还有人感叹“原来我总以为中央电视台的广告水分应该小一些，看来我错了，终于有良心的《瞭望东方周刊》记者揭开这个黑幕，可竟想不到新兴医院，中央电视台的广告照样做，唐国强、解小东照样在‘笑’着欺骗善良的中国人民！而且没有任何相关部门来管这件事，我才明白事情远没有我等想的那么简单，新兴医院的后台远比我等想象的要硬得多……”也有部分人更加尖锐，“其实媒体有时也成为新兴医院的帮凶，媒体拿了广告费就什么也不管，这些年有多少企业的神话不是电视、报纸等媒体起到了推波助澜的作用”。这类网上的声音通常主观性较强，情绪化较为突出，在传统媒介上没有一席之地，不能作为一种平衡报道现身主流媒介，因此其影响力也是有限的。

3.新兴医院广告风波引发的社会调查

新兴医院广告事件引发对媒介医疗广告问题的进一步思考，为调查社会对医疗广告的看法，2004年8月2日至6日，友邦顾问公司受委托在京沪穗三地公众中就受众对医疗广告的信任状况、对广告责任主体的认识进行了调查。调查目的之一即为探求北京新兴医院这个形象如何被塑造出来的。

报告发表于8月9日。调查采用整群抽样CA T I电话访问的方式，在三地分别抽取221、213和211共计645个样本，被访者年龄在18岁至70岁之间，性别比例被控制在1∶1左右。在这次调查中，53.8％的被采访者听说过新兴医院。

调查显示，京沪穗三地多数被访者（63.8％）不相信此类夸大其辞的电视广告，92.5％的被访者在看完广告后，并没有购买过这类产品。这一类人群三地的具体比例分别为北京89.0％、上海97.1％和广州91.4％。调查据此认为“绝大多数的被访者在购买产品时还是比较理性的”⁽⁶¹⁾。

应当指出，在京沪穗三地进行的调查结果不能推广到全国，只能代表沿海或者说经济最为发达地区的受众对广告的认知状况。在农民占绝大多数的我国，大部分农村受众教育程度较低，与大城市受众能较为理性地使用媒介的情况存在很大差异。农村受众信息来源较城市单一，对媒介广告存在着盲目信任。新兴医院的患者不少就来自农村或远离大城市的中小城市。

虽然相信这类广告的受众在三地中所占的比例较小，但鉴于三地的人口基数，可以推测其绝对数并不小。那么，究竟是什么因素使人们相信这些广告呢？京沪穗三地调查结果显示：位居第一的原因是“明星的广告效应”，占24.4％，其次是对广告中介绍的医疗技术和发布广告的媒体的信任，占22.4％；另有17. 0％的被访者从地域观念认为，医院设在首都北京，值得信赖；还有5.3％的被访者表示是该院知名顾问的影响力使他们相信了这些广告。

值得注意的是，京沪穗三地被调查者在这个问题上存在较为典型的地区差异，如多数北京市民相信这些广告是因为广告中提到的医疗技术，比例为30. 4％，上海市民则是“因为明星效应相信广告”，提及率为36.8％，广州有超过半数的市民（57.9％）是因为相信发布广告的媒体而信任广告的。北京新兴医院的广告既利用了医生的权威性或代言明星的影响力，来提高广告的宣传效果，又充分利用了中央电视台、地方电视台等具有广泛社会影响力和可信度高的大众传播来增强其广告的可信度，从而获取受众信任，达到广告投放的效果。

与此同时，不可忽视的一点是，新兴医院的广告充分利用了患者求子心切的心理。只有存在不孕不育问题的患者才会关注这类广告，从而也最容易被这类广告所打动，最舍得付出。因此，更严谨的调查应对被调查者再作分类，即在被调查群体中，有多少人是因存在不孕不育的问题而导致他们相信这样的医疗广告，这些人在相信此类广告的受众中又占多大的比例。

医疗广告损害到社会公众利益时，应由谁来负责呢？调查显示，广告审批部门被排在首位，比例为42.2％；其次是广告发布的媒体，比例为25.5％，另有23.3％的被访者认为发布该类广告的商家应为此负首要责任。可见，人们已经认识到政府相关部门和发布广告的媒体责任重大。归根到底，无论是政府还是媒体，都必须以尊重社会公共意志、维护社会公共利益为己任，调查结果值得各方反思。

4.媒体上不同声音的出现及转向

媒体的正义之声似乎得到举国上下的肯定，也引起国家有关部门的重视，人们期待着北京新兴医院问题得以较好解决。在强大的社会舆论下，政府相关部门面临着巨大压力。

8月12日左右，国家工商总局发出“禁止播报虚构故事情节医疗广告的通知”，但随即有人就对仅禁止播出虚构故事情节医疗广告的局限性提出质疑，要求重视以故事短片或情景剧出现的不实医疗广告。

与此同时，人们也期盼媒体对新兴医院及其广告问题进行更加全面、深入的报道，但新闻舆论的焦点却自雅典奥运会开幕之日发生重大转移。在各大媒体精心准备的奥运赛事报道下，这场本来应当继续关注的社会问题，随着雅典奥运会的到来（2004年8月13—29日）而淡出媒体视线，对北京新兴医院的批评也平息下来。

在雅典奥运期间，人民网曾于8月26日转载《市场报》上的一篇文章，充分肯定了媒体在报道新兴医院广告事件中的作用和努力，称赞“媒体和新闻工作者，坚持原则、不怕压力、顽强斗争，显示了高度的政治责任感和强烈的社会责任心，得到了人民群众的信任和赞扬”，与此同时，文章也指出了媒体在此事件中的尴尬，“媒体打破新兴医院的‘送子神话’，为人民造了福。然而，令媒体尴尬的是，新兴医院的‘送子神话’，正是在媒体上‘吹’出来的。福是媒体造的，祸也是媒体惹的。更为荒唐的是，在全国媒体声势浩大地质疑‘送子神话’的同时，许多媒体却加大力度播放刊发原先的不实广告，续写着‘送子神话’的荒诞。甚至同一家权威媒体，新闻栏目在质疑，广告栏目却在续写。一边在造福，一边却在继续惹祸，媒体从业者尴尬，老百姓也不解。他们问，怎么还不把新兴医院的广告撤下来”⁽⁶²⁾。

雅典奥运会过后，媒介对新兴医院的后续报道仍不见下文，这种情况显然并非缘于问题的解决。更不可思议的是，新兴医院在短暂沉寂之后似乎是凤凰涅槃，不仅挟其广告攻势卷土重来，且比以前更加地大张旗鼓地在各大媒体上发布广告，并注意了过去重视不够的网络和报纸媒体。而各媒体态度前后变化之大更令人大跌眼镜，似乎在极短的时间内选择了集体健忘，昨天似乎还是社会正义的代言人，今天已前赴后继投入到新兴医院的广告宣传大军行列。那些商业网站、地方报刊也摇身一变，成为替新兴医院擂鼓呐喊的勇士，纷纷打出新兴医院的广告大旗。而反映民声的网络论坛，似乎也被新的问题所吸引，没有对此表示任何异议。

媒体在北京新兴医院问题上，从集中火力穷追猛打，到数月后纷纷转而替新兴医院大作宣传，立场转变之快，前后判若冰火。而媒体并未就这种转变向受众有所交代。真正的社会关怀需要持久，媒体对引发全社会关注的问题应当有后续报道，给受众以交代。倘若曾被全国许多媒体炮轰的新兴医院果真背了黑锅，那么媒体理当担负起责任，向广大受众就错误的报道和批评进行更正，并向新兴医院道歉，最终就这则引起广泛关注的事件向社会进行交代；如果新兴医院的广告过去的确有问题，但现在已改过自新，自然要给人家重新再来的机会，不能在过去的错误上纠缠不休。但令人遗憾的是，对此问题，没有任何来自媒体的解释。发挥舆论监督职能的大众媒体，又应当由谁来监督？

令人担忧的是，广大受众似乎并未察觉到媒体这种集体“变向”行为，更少有人认识到媒体这种大胆、露骨、不负责任的集体转向行为是多么严重。众所周知，北京新兴医院被媒体曝光前，很少对报纸媒介和互联网进行广告投放，而8月初对新兴医院问题揭露最努力的，恰恰是为它所忽视的这些媒体。奥运会过后，新兴医院重新调整广告投放战略，将这些媒体“一网打尽”。这使我们不得不反思，如果新兴医院此前对资金适当均衡，将集中投在电视台的巨额广告分散在广播、报刊和网络，即使有记者发现问题所在，这些问题是否能见诸于阳光之下？是否还能引起这样铺天盖地的舆论谴责？在丰厚的利润下，当各媒体已与广告主同乘一船时，是否还能有今天这样群策群力、共同发出社会良心道德之声的勇气？由此反思媒介在其他报道领域和触及自身利益的范围内，能否恪守所谓新闻的客观和真实，受众的权利直接面对媒体利益的考验时是否显得一片苍白？

同年9月，发表于《金融时报》上的一篇署名文章将媒体在8月份对新兴医院广告风波报道进行了一次总结性批判。该文对此前批评过新兴医院的媒体提出了非常尖锐的批评，措辞也火药味十足，舆论导向上180度大转弯。

文中称8月，对于绝大多数老百姓来说最大的快乐莫过于一饱奥运盛会的眼福，而对于极少数媒体来说，他们的快乐则是建立在北京新兴医院将被置于死地的痛苦之上。8月，对于新兴医院来说是苦涩的。8月，他们遭遇了极少数媒体的“公审”，药价高、药效差、专家假、广告滥……在这场针对新兴医院甚至其法人的人身攻击之中，新兴医院及其在同业知名的专家们始终处于被动挨打的弱势地位……就在极少数媒体不懈渲染新兴神话的同时，该院法人代表朱明在中央党校主办的《领导与创新》杂志第9期上刊登的《浅谈民营医院发展途径》一文公开面对广大读者，但他对中国民营医院改革的灼见却被小道传闻肆无忌惮地吞噬了；而经济日报主办的《经济》杂志8月号则以醒目的彩色标题称赞朱明为启动中国医院体制改革的先行者；中央电视台各频道则一如既往地对新兴广告继续播报，似乎无人理会同行对新兴医院沸反盈天的“围剿”。一时间官方舆论的“糊里糊涂”与极个别媒体的“明察秋毫”成华山论剑之势，文章将此次风波上升到民营企业改革的问题上，声称：“民营企业改革本身是一项摸着石头过河的艰巨工程，孰是孰非历史自有公论，笔者无意为任何一方当枪手，我们只是希望有关媒体依法负责报道一切。在所有报道中，笔者认同这样的观点：新兴事件在社会上引起广泛的关注，有关部门正在调查之中，事情真相终将水落石出。新兴事件带给我们的不仅仅是有关医疗市场变革与发展的思考，也许它将演化成市场经济进程中的一个凝重的符号。”⁽⁶³⁾

这篇文章与8月份人民网上刊载的文章形成极其鲜明的对比，孰是孰非，难以分辨。事实上，人们并没有看到事情真相到底怎样水落石出，整个新兴医院风波最后不了了之。

自2004年8月，北京新兴医院广告问题被披露于报端，在全国范围引起舆论关注，到逐渐淡出社会视野，媒体始终起着重要的作用。由大众媒介引发的对新兴医院广告可信度问题的质疑，到对民营医院的运作和管理、政府管理缺位等问题的深度讨论与思考，受到社会共同关注。在调查新兴医院事件过程中，媒体似乎始终是旁观者，几乎从未切实进行过自我反省，即或有之也是语焉不详。而这家医院之所以被塑造起送子医院的神话，恰恰就是极大利用了媒体的结果。媒体在新兴医院打造送子神话的过程中，到底起到了什么样的作用？当媒体间就所报道的事情发生对立的看法和意见时，普通人可以相信哪一方？不了了之和澄清事实之间存在着巨大的落差。新兴医院广告风波引发对大众媒介社会责任及其公信力的反思。

新兴医院广告风波已显示出媒体公信力所隐藏的危机。其一是整个新兴医院广告风波真相最终没有交代清楚；其二大众媒介所担负的社会责任角色与其实际行为之间存在着自相矛盾之处。也许在新兴医院问题上，受众的确没有注意媒介到底扮演了何种角色，媒介也不认为自身的做法有什么大惊小怪。然而，大众传媒如因追求自身利益，忽略或无视应有的社会责任，短时间内似乎不会影响到媒介的形象和信誉，但长期观之，隐患无穷。北京新兴医院广告风波也带来对我国大众媒介社会责任的更深层的反思，倡导社会公平、公正，信誓旦旦要提供真实、客观新闻报道给社会的大众媒体，如何不图一己之利而能主动对广告进行严肃认真的把关，杜绝那些低俗、虚假、违法、损害社会公共利益的广告，是无法避开的问题，否则这种“一个媒体，两张脸孔”的矛盾局面，公信力从何谈起？

北京新兴医院广告风波后，医疗广告问题再度引起国家和社会的重视，这次事件进一步推动了国家对医疗广告的管理力度和外部监管的重视。2006年11月10日，修订后的《医疗广告管理办法》由国家工商行政管理总局和卫生部予以公布，并于2007年1月1日起正式实施。在该管理办法第七条中对医疗广告的表现形式进行了规定，要求不得含有以下情形：

（一）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；

（二）保证治愈或者隐含保证治愈的；

（三）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；

（四）淫秽、迷信、荒诞的；

（五）贬低他人的；

（六）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；

（七）使用解放军和武警部队名义的；

（八）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

修订后的《医疗广告管理办法》对医疗广告内容的规范性、真实性进行了明确规定和进一步管理，使得此前我国医疗广告领域的无序状况有所改观。但迄今为止，违法医疗广告、虚假医疗广告问题并没有真正得以解决，特别是地方台的医疗广告状况更不容乐观。目前，我国新的《广告法》正在修订之中，我们期待它的出台不仅保障广大消费者的利益，同时也帮助大众媒体能更加担负起自身责任，使其广告也达到一个有公信力的媒体应呈现的标准。