媒体内容对受众的影响及受众对媒介信息的反馈

九、媒体内容对受众的影响及受众对媒介信息的反馈

1．媒体内容对裕固族受众的影响分析及受众反馈

虽然有很多的裕固族受众从来不看报纸，少部分的受众从来不看电视，但是在考察他们“对报纸电视刊播内容的态度”时，只有4%的人未作回答，其他的人都作了回答。这一现象说明，即使受众不接触媒体，也不妨碍他们对于媒体的判断力。裕固族受众对于媒体的态度较为明显。这在“对报纸电视上刊播内容的态度”和对媒体广告的态度上明显地表现出来。

在问及他们对报纸电视刊播内容的态度时，17%的受众持“半信半疑”的态度，占据少数。“完全相信”的受众比例为61%，明确表达“不相信”的受众比例为9%，而19%的受众选择了“说不清楚”。

2．广告对裕固族受众影响的分析及受众反馈

在考察裕固族受众对待媒体广告的态度时，我们设计了四个问项：对广告的态度；在购买不了解的商品时，广告的作用；在购买重要商品（即所谓的“大件”商品）的主要参考因素；在购买日常生活用品时，媒体广告的影响。

在考察裕固族受众对于广告的总体印象时，35%的受众认为“广告数量太多”。看来，媒体广告太多已经成为无论地域贫富的普遍受众的共识。45%的受众认为“广告对我们的日常生活和生产劳动有很大作用”，而21%的受众持相反看法，他们认为“广告与我们的生活离得很远”。认为“广告都是骗人的”的受众也大有人在，这一比例为16%，还有4%的受众认为“多数广告都是‘王婆卖瓜，自卖自夸’”（见表3）。

表3　对媒体广告的态度

在考察媒体（电视）广告对裕固族受众购物时的影响时，我们发现，无论是购买不了解的商品，还是购买“大件”商品以及日常生活用品时，电视广告对这一地区的民众的都具有一定影响。

在“购买不了解的商品时，广告的作用”这一选项中，选择“很小”和“较小”两项的人数比例为23%，选择“很大”和“较大”两项的人数比例为46%，另外11%的受众选择了“一般”（见图9）。

图9　购买不了解商品时媒体广告的影响

在购买“大件”商品时，媒体广告的也具有一定影响。这时，除去价格因素以外，质量也是一个重要的参考因素，有34%的受众选择了“听人说，质量好，决定买”这一选项。调查中还发现，在购买重要商品时，裕固族民众表现出比较明显的“从众现象”。亲友和村人的购买选择会对他们产生较大的影响，有49%的受众选择了“亲友买了，说很好，所以我们也买了”，12%选择了“村里人都买的是这一品牌，所以决定买”。媒体广告对于裕固族民众的购买意向产生的影响，只有12%。受众选择了“看了电视广告后，决定买”，4%的受众选择了“听了广播电台的广告后，决定买”，两项相加，比例为16%（见表4）。

表4　购买重要商品时的主要参考因素

电视画面中出现的那些电视机、冰箱、洗衣机等商品也许激起了裕固族人民的物质渴求（在回答“您是否想得到电视画面中出现的商品或者像电视中的人物一样生活”时，46%的受众作了肯定的回答）。所以，在购买这些商品时，电视广告的影响是微乎其微的。但是，在购买诸如洗衣粉、医药、化肥等这些他们力所能及的小商品时，电视广告的影响得到了显现。在考察电视广告对裕固族受众购买10种商品的影响程度时，有四分之一以上的受众认为，电视广告对他们购买“洗衣粉”、“医药”、“化肥”的影响“非常大”“比较大”。但是，我们同时发现，认为“有影响，但不大”和“完全没有影响”的受众依然占据多数（见表5）。

表5　购买10种商品时，广告的影响程度