内容影响受众的若干理论

第四节　内容影响受众的若干理论

信息是传播内容的基石，它们具体会通过不同的符号加以表现。对于同一信息，有时选用不同的符号，或是对符号进行不同的组合时，之间传播效果的差距却可能相当之大。本节我们就将主要探讨这方面的问题，看以不同符号形式组成的内容如何影响受众对它的接受。

一、模仿论与含义结构论

1.模仿论

模仿论研究的是大众传播内容如何在受众的社会化过程中发挥作用。它源于美国心理学家阿尔伯特·班杜拉等人的研究成果，属于班杜拉广义的社会学习理论的一部分。

班杜拉提出，人们不仅能通过自己的直接经验学习，还能通过间接经验、模仿他人来学到东西。后一种学习的过程，可分为注意、保持、动作复现、动机四个阶段。在注意阶段，人们会选择模仿的榜样，对这些行为的特征加以关注。之后的保存阶段，哪怕榜样行为不再出现，人们还是会将它保存在记忆中。到了动作复现阶段，人们会尝试自己做出这些行为，并根据各种反馈进行调整。在最后的动机阶段，个体因行为产生满意效果而受到激励，自发产生行为动机，行为得到了强化。经历了这种模仿—报偿—强化的演变，学来的行为可能变成某人的习惯行为。

班杜拉的相关论述被传播研究者吸收、拓展，提出了专门的模仿论^[28]。它不再局限于人与人之间的模仿，也包括人们对媒介内容的模仿。现在它已变成从个人层面分析媒介—受众—社会之间关系的一种重要理论，展现了媒介内容对受众的长期影响。

这种理论认为，大众传媒展现了丰富多彩的行为模式，凡可以想象的几乎无所不包，受众很容易从中获知具有吸引力的行为模式。他们对媒介行为的模仿将主要经过以下三个阶段：

①受众注意到媒介中描述的行为模式；

②受众认为这种模式富有魅力或能达到特定效果，对其产生认同，开始模仿这种行为；

③当受众碰到与媒介中行为发生场景相似的情况时，会模仿学来的行为模式。如果取得成效，他将不断重复模仿。

对我们每个人来说，这样的经历都屡见不鲜。媒介为我们提供了形形色色的行为范本，有的很小，比如一个从没吃过西餐的人在电视上看到，吃西餐切碎食物时应该左手拿叉，右手拿刀，自己走到西餐厅里也依法炮制。有的则可能对人的一生影响重大，比如一个人从报纸上得知大学生志愿者扎根深山教书育人的感人事迹后，将此志愿者奉为榜样，自己也毅然奔赴贫困地区支援教育。不仅是媒介上的真人真事具有巨大的感召力，易于唤起模仿行为，一些虚拟出来的行为的影响力亦不可小觑。比如对于电视剧中某个人物非常着迷的观众，可能会花相当多的时间对偶像的行为加以研究、模仿。由此，我们经常可以听到这样的呼吁：媒介应该多多提供值得效仿的行为榜样，严格区分、标注那些“坏的”行为模式。

2.含义结构论

含义结构论主要关注的是大众传媒对符号的运用，如何深刻地影响着人们通过符号理解社会并据以采取行动的过程。

这一理论认为，人们对于外在世界的认知，大部分都不是通过直接体验得来，而主要通过媒介，通过理解它所运用的传播符号来完成。这样的认知，是他们采取进一步行动的基础。大众传播过程中，媒介大量使用各种符号，可能对符号的原有含义产生较大影响。因之，深深地影响到人们对于外在世界的认知、情感乃至行为方式。

研究者提出，对于符号含义，大众传媒能够发挥以下四方面的影响。

1）含义的确定

大众传媒一向求新求变，它们使用的新兴符号也层出不穷。大家可能都有过这样的经历，传媒上常常出现些新词，让我们觉得摸不着头脑。比如从2009年下半年开始，“蚁族”一词频频在传媒中出现。这可不是一种昆虫的名称，而是对“大学毕业生低收入聚居群体”的称呼。因为觉得这一群体和蚂蚁有不少相似之处，他们很聪明，受过高等教育，却不一定能找到理想的工作；主要因为收入有限，只能大量地居住在城中村、城乡结合部等条件较差的地方。这个语言符号的出现，并非传媒的首创，而是源于社会学家的研究。但主要是经过传媒的广泛使用，它才被大众熟知，作为一个新词的含义方确定下来。

2）含义的延伸

大众传媒除了不断推出一些新兴符号，还常常能在符号原有含义的基础上继续生发出新的含义来。比如“杯具”这个语言符号，原义仅仅是对“杯子”的正式称呼，近来经过传媒的推动，开始与其谐音“悲剧”渐渐画上等号。“杯具”本来是个很少用到的词汇，最近却常常见诸报端，主要是通过它延伸出的新含义大行其道。与之相应的“洗具”（谐音“喜剧”）也一道搭上了流行语的“顺风车”。

3）含义的替代

有一个成语叫“三人成虎”，本来没有老虎，但经过众人绘声绘色的描述，也仿佛真有其事。有时大众传媒的一再重复，会让大家忘记、忽略某些符号初始的含义，而只接受传媒提供的新含义，还以为一直如此。这其中不乏误用的情况。比如夏天天气炎热，传媒喜欢运用“七月流火”一词，这是《诗经》中出现过的古语。大多数人已经和传媒一样，将它理解为七月烈日炎炎，很高的温度带给人“流火”的体验。其实，古文专家已不止一次地指出，“七月流火”的原意并非如此，它不是形容酷暑难耐，相反说的还是天气转凉。指的是农历七月的初秋时节，天刚黑的时候，人们可以看见大火星从西方落下。但这样的澄清之声，与传媒的大量误用相比，显得十分微弱。

4）含义的强化

无论是提出新的符号，为原有符号注入新的含义，还是用新的含义替代符号的原意，以及沿用符号的常用含义，每家媒体的坚持使用，众多媒体的共同使用，都会起到强化这些含义的效果，令其含义变得更加稳固，为受众所共享。

二、信息来源理论

信息被传送时，其来源也往往会被或隐或显地交代，构成传播内容的一个组成部分，并可能对接受者切实产生影响。我们在日常生活中对此都有感性体验，比如“×××说，这是一部好电影”这句话，试着将“×××”用个具体的名字代替，如果他是一位你十分喜爱的影评专栏作者，你可能会马上找来这部电影一睹为快；而如果他是一位口味与你大异其趣的人，你则可能根本不以为然。

20世纪50年代，卡尔·霍夫兰等耶鲁大学的研究者专门设计了一项实验，考察信息来源可信度与受众态度改变之间的关系。他把受试对象随机分为两组，发给他们正文内容完全相同的阅读材料。唯一的差别是，对其中一组人称材料来自可信度较高的来源，而对另一组人说材料出自可信度较低的来源。

实验中用到的阅读材料是一本小册子，包含四篇文章，分别针对当时存在争议的四个社会热点问题。如抗组胺药物能否继续在没有医生处方的情况下销售（高可信度来源：医学专门杂志《新英格兰生物与医药学报》/低可信度来源：某大众月刊画报）；美国现在能否建造核潜艇（高可信度来源：美国当时原子弹研究科学家小组领导人奥本海默/低可信度来源：苏联《真理报》）；钢铁工厂是否应对眼下的钢铁短缺负责（高可信度来源：《国家资源计划委员会公报》/低可信度来源：一位反劳工、反新政的“右翼”专栏作家）；电视的出现是否会导致电影院数量的减少（高可信度来源：《财富》杂志/低可信度来源：一位电影八卦专栏女性作家）等。

受试对象在拿到材料之前，先接受了一次问卷调查，询问他们对所涉四个问题的看法。而在他们看完材料之后，又立即填写了调查问卷，再次表达他们对这些问题的意见。对照比较，发现两组对象在态度改变的程度上有所不同，具体如表4－1所示。

表4－1　由于高、低可信度来源的传播导致的对象意见改变净百分比

总体看来，除了最后一个问题，当一篇文章被宣称来自一个可信度高的来源时，它吸引人们改变态度、向其靠拢的作用更为明显。而低可信度来源，有时很难撼动人们的原有观点（如在核潜艇问题上）；甚至适得其反，人们原本与其意见相同，但出于对信息来源的不信任，刻意站到了另一边（如在钢铁短缺问题上）。

对象们在看完材料的四个星期后，再次接受了问卷调查，结果有些出人意料。相比人们在实验前的态度，高可信度来源与低可信度来源带来的改变几乎相等。此时低可信度来源带来的改变，比人们刚看完材料时更为显著。研究者将这种现象称为睡眠者效应（sleeper effect），他们对此提出了这样的解释：经过一段时间后，对于受众而言，信息来源和信息本身有了分离倾向，信息来源对受众的影响也就降低了不少。

此项研究之后，不少研究者都尝试找出衡量信息来源可信度的具体标准。怀特海德的工作较为细致全面，他提出了四大主要因素：值得信赖、专业性或能力、活力和客观性，其中每一因素又进一步解析为数项指标。如“值得信赖”因素下又细分为“对—错”、“诚实—不诚实”、“公正—不公正”等指标；“专业性或能力”下包括“有经验—无经验”、“有专业风度—无专业风度”等；“活力”下涵盖“进取的—驯服的”、“主动的—被动的”等；“客观性”下有“头脑开放—头脑封闭”、“客观的—主观的”，等等^[29]。信息来源在信息涉及领域中的专业表现、权威程度，对于其可信度可谓至关重要。特别是在普通人知之甚少、难以用常理判断的领域，来自专家的意见将备受重视。比如食品安全是人们尤为关心的问题，对于不同人群，食品中某项物质的含量在什么范围内是安全的、什么范围内是有害的，可能带来哪些危害，人们渴望听到供职于权威检验机构的资深人士的声音。另一方面，信息来源的性格特质也和其可信度密切相关。就像我们知人论事，除了看其智，还要观其德。一位原先成果频出的科学家，一旦被发现存在一定的数据造假行为，他说过的话，人们也难免会打上问号，怀有疑虑。

信息来源的知名度和信息来源的可信度形成了某些交叉，也会在一定程度上影响到人们对信息内容的接受。一部分信息来源，如我国的水稻之父袁隆平院士，正是因为其专业上的杰出成就，和其严谨、勤奋、热忱、奉献的态度而闻名于世。另一些知名度高、美誉度好的信息来源，人们会对其形成晕轮效应，认为他们一好百好，对他们就非专业领域发表的看法一样重视。比如深受国人喜爱的体育明星刘翔，也是广告主眼中的宠儿。由他代言的产品，哪怕和跨栏、和体育没有太大关联，大家还是会颇以为是，进行追捧。在人们本身举棋不定的领域，有时会追随一些名人的意见。有实验为证，美国社会心理学家阿伦森^[30]曾经邀请一群大学女生对几篇现代派诗作发表自己的看法，当她们觉得其中某首写得不怎么样时，告诉她们有人认为这首其实相当不错。至于这“有人”到底是谁，研究人员提供了两种版本的说法，一说他是获得过诺贝尔文学奖的著名现代派诗人T.S.艾略特，二说她为一名普通的女大学生。之后，让受试对象重新发表对诗作的看法。结果，其中一些人受到说辞的影响，改变了原有观点，受“艾略特”影响的人远远多于那位“无名女生”。当然，对于一些知名度虽然较高、但传扬的并非美名的信息来源，人们对其传播的信息内容就不那么买账了。

还有一项信息来源的特质，会较为显著地影响人们对信息内容的反应，即来源传播这一信息的动机何在。上文提到的社会心理学家阿伦森还主持过另一实验，他将参与对象随机分为两组，给他们看两份不同版本的虚构报道。报道设计为记者对一名罪大恶极的犯罪分子的采访，询问他对司法现状的看法。在版本一中，罪犯称现行法律太过严苛，应变得更为宽大，判刑宜更和缓些。版本二中，罪犯则称目前的司法体制较为软弱，应加大打击犯罪活动的力度，判决应更加严厉。结果是，版本二中的观点远比版本一能够赢得受试对象的认同。阿伦森据此得出结论：当一个人传播的信息不会让他得到什么好处甚至会损害他的利益时，人们对于这一信息将较为信服。也就是说，当来源传播信息的动机并非为自己谋利、而是相对超脱或出于利他考虑时，信息对接收者的影响力较大。

三、感性诉求与理性诉求理论

有这么一句俗语：“话有三说，巧者为妙”，即同一意思可以通过不同的方式表达出来，对于信息接收者产生各异的效果。传播的内容编排，既可以诉诸受众的理性，风格冷静、叙事周全，条分缕析、逻辑缜密，一样样摆事实讲道理，让他们点头称是；也可以诉诸受众的感性，带来直观感受，唤起激荡情绪，甚至深入内心、引发共鸣，令他们心悦诚服；当然还可以双管齐下，结合两者的优势。比如，某品牌的洗衣粉打算通过广告呈现其妙、刺激购买。可以在广告中展示这样的实验，把各种各样难以去除的污渍像是果汁、墨水、奶油等洒到一件白衬衣上，而该品牌的洗衣粉能令其恢复如新，这是一种理性诉求的方案。也可以像雕牌洗衣粉一个非常令人难忘的广告那样，诉诸感性。广告中，母亲是位下岗工人，正在为生计发愁，家里才几岁的小女儿却异常懂事。当母亲垂头丧气地回到家中，迎接她的是带着满手洗衣粉泡的女儿，这时，稚嫩的声音响起“妈妈，我能帮您干活了”。母亲是家庭中最常使用洗衣粉的人群，看过这则广告的妈妈们，想必大多像广告中的母亲那样被浓浓的亲情所打动，也顺带对雕牌洗衣粉产生了好感。此外还可以同时诉求理性与感性，比如既清晰介绍该洗衣粉的特点：配方中含有某种天然物质因而不会损伤衣物面料，又将它与妻子对丈夫的关爱联系起来。

“动之以情，晓之以理”是《论语》中的名句，在不同的领域、针对不同的受众群体时，感性诉求与理性诉求各有所长。比如在科普领域，大家期待的是能弄清原理，感性诉求会给人不专业的印象，需要理性诉求的头头是道。而在相关艺术的领域，大家渴望的是心灵的放飞神游，理性诉求会让人觉得太过刻板，这时就需要感性诉求营造令人向往的意境。对于受教育程度较高、热衷于刨根问底的人群，往往须通过理性诉求得到他们的认可。而对于习惯跟着感觉走的人群来说，感性诉求是快速打动他们的不二法门。

不过，在一般情况下，感性诉求常常比理性诉求更易奏效。当我们要展现战争带给人们的伤害时，可以运用理性诉求，采集伤亡人数、财产损失等各种数据，收集战争对人们工作、学习、生活带来的影响改变等各方面的情况，形成一份详尽的调查报告来全面地反映。但有时一张从战地发回的照片，就能更强烈地激发起反战情绪。20世纪70年代，美国与越南的战争后期，一幅照片引发了巨大反响，对越战提早半年结束起到促进作用。照片中，一个越南小女孩被燃烧弹击中后，不得不扒掉身上着火的衣服赤身逃命，她和画面中的其他越南孩子都惊恐万状，而站在一边的几个美国大兵却十分冷漠地看着这一切。孩子的痛苦表情和大兵的无动于衷形成了鲜明对比，有力诠释着战争对普通人的戕害，令观看者的心灵受到巨大冲击。

为什么人们易于受到感性诉求的影响呢？在心理学家看来，人的态度包括认知、情感和行为三个部分。理性诉求主要针对的是态度中的认知及行为部分，尽管认知和行为的改变有时也能够导致态度的变化，但它们之间没有必然的因果联系，变化的过程也相对较慢。比如一个人原本不愿意吃荞麦、黑米等粗粮食品，后来通过理性诉求了解到粗粮对身体很有好处，在认知上有了转变。接下来，他可能会调整自己的饮食习惯，从吃一点开始渐渐增加直至变得爱吃；当然他也可能继续对这些食品敬而远之。而感性诉求指向的情感部分，对态度的形成与改变至关重要，只要情感发生了变化，态度也必然跟着转向。比如一个人本来对一位作家没什么好感，但自从喜欢上作家新推出的某部作品后，认知与行为都会跟着变，能够较为包容地重新审视作家之前的作品，积极寻找关注他的每部作品，整体态度产生很大转变。

研究者对于感性诉求和理性诉求的效果展开了不少实证研究。20世纪30年代，美国心理学家乔治·哈特曼即结合一场现实中的选举进行了这样的实验^[31]。他将某地的所有选民分为三个部分，在选举开始之前，他向第一部分选民发放了带有较强感情色彩的传单（描述若A政党竞选失败，此地的发展前景将大受影响，变得黯淡无光）；向第二部分选民发送了理性分析情况的传单（阐述A政党的可取之处，劝告选民投其一票）；对剩下的第三部分选民则不分发任何传单。结果，A政党在该地获得了比以往多得多的选票。其中，第一部分选民支持A政党的票数最多，其次是第二部分选民，第三部分的最少。可见，两种诉求都起到了一定作用，而感性诉求此次的效果更为显著。

另一类与此相关的研究，着重考察受众对内容的恐惧（情感）程度，和受众对内容的接受程度之间有何关联。贾尼斯和费什巴赫在20世纪50年代前后进行过这样一次实验^[32]，他们在美国一所规模很大的高中选取了一个班，将全班学生随机分为四组，其中包括三个实验组和一个起对照作用的控制组。三个实验组的学生都听取了关于牙齿保健的讲座，是三场不同的讲座。每场讲座中关于牙齿保健方法的内容完全一样，但配合的图解却有所不同，能唤起听众或轻或重的恐惧感。第一组配合的图解是完全健康的牙齿；第二组是轻微疾患的牙齿、口腔图解；第三组则用图解展示了非常严重的龋齿现象和牙龈疾病，还加上一些人际恐吓，比如讲演者称这些完全有可能发生在听众身上。

之后，所有学生都填写了一份问卷，回答他们在讲座前一周和讲座后一周运用的牙齿保健方法，以此检验讲座内容是否对他们产生了影响，结果如表4－2所示。

表4－2　对象在接收到不同惧怕水平信息后接受或拒绝牙齿保健劝告的情况

引起低度恐惧的内容，最为有效地改变了受众的态度，影响了他们的行为；其次是中度恐惧的内容；引发受众最强恐惧感的内容反而效果不彰。根据两位研究者的回访，即使是在一年之后，不同组别的态度改变程度依然有这种明显差别。随后进行的同类研究，结果与此大致相同，并不一定是随着内容恐怖度的不断增加，其传播效果依次变小。大部分研究发现，中度恐怖度的内容令态度改变的成效最为明显，较低或低恐怖度的均只能带来较小的改变。在每一个具体案例中，对最终传播效果产生较大影响的实则有内容里的三大因素，除了危害性后果的恐怖程度大小，还包括对这种后果发生的概率估计，是非常可能还是较不可能；以及提出的防止这一后果出现的措施看上去是否得力等。

四、一面理与两面理理论

凤凰卫视有个著名栏目“时事辩论会”，每次选择一个辩题，邀请嘉宾从正反两方面各抒己见。比如“新的一年，中国经济发展会比前一年好吗”、“引咎辞职的官员短期内复出合适吗”、“海峡两岸统一需要时间表吗”，等等。两方观点的交锋有时颇为激烈，从不同角度、层面切入分析。有观众表示，自己原本支持其中一方，但听取了双方意见之后，发现另一方提出的不少理由是自己以前没有考虑到的，很有道理，因此转变了看法。传播内容的设计，也有与此相通的地方。除了可以紧密围绕自己的观点展开论述，铺陈论据（此为一面理）；还可以将不同的意见引入介绍，揭示其不足之处，或承认其虽有一定合理性，但总体看来还是不如自己的观点站得住脚（此为两面理）。在不同的领域，针对不同的受众群体时，采用一面理和两面理形式呈现的传播内容，效果将有所不同。我们来看具体的研究。

众所周知，宣传战、舆论战也是战争的重要组成部分。第二次世界大战期间，对于宣传效果的格外关注，大大刺激了传播研究的开展。是一面说理不容置疑、更铿锵有力，还是两面说理从容不迫、更令人信服？正是研究者当时争论不休、十分看重的问题。那段时间心理学家霍夫兰等人供职于美国陆军情报教育处，他们结合现实的迫切需要，进行了这方面的实验研究。

1945年5月初，德国正式宣布战败投降，此前，意大利等国已经投降，结成法西斯联盟的轴心国一方仅剩下日本仍在顽抗。很多美国军人都因此觉得战争已近尾声，无心恋战，渴望回到家乡、回归正常生活。陆军高层希望能够提振士气，让将士们做好继续长期抗战的准备。

在此背景下，霍夫兰等研究者专门测试了一面理和两面理内容的传播有效性^[33]。他们制作了两段广播消息，核心观点都是对日还有硬仗要打，战争至少还会持续两年。其中一段只是单方面陈述对日战争的难度，比如日军数量众多、勇猛善战，日本民众对战争十分支持，盟军在太平洋流域的补给线过长，等等。另一段虽然仍主要是强调日军难以轻易拿下，但同时也提到了一些盟军的优势，比如仅剩下日本一个敌人可以集中火力对付，盟军在海上的实力胜过日本，等等。

他们挑选了二十四个排的士兵，将其平均分为三组，即两个实验组和一个控制组。首先请这些士兵都填写一份问卷，预估对日战争还会持续多久。接着，把一面说理的广播消息放给第一组士兵听，两面说理的播给第二组听，对第三组则不采取任何措施。然后又发给所有参与的士兵一份问卷，尽管问卷的形式相比之前有所调整，实质仍是对于战争延续时间的推断。

结果发现，总体而言，收听到任何一种广播消息的士兵，意见都发生了明显改变；没有收听消息的，意见则基本不变。

霍夫兰等人对实验结果还进行了更为精细的分析。实验组的士兵们在收听消息前，即可分为两种情况。对于消息中的观点，他们或是赞成，认为战争还会持续一年半以上；或是反对，觉得战争在一年半之内就可结束。不同版本的消息对于这两类人分别产生了何种影响呢？研究者的测算方法是，统计收听消息后，对战争持续时间估计变长的人数的比例。假设最初的反对者中，有A人接收的是一面理消息；收听之后，B人增加了对结束战争所需时间的估计，同时又有C人减少了时间估计；一面理消息对于最初反对者的效果即为（B－C）÷A后得到的百分比值。其他情况亦循此处理，计算结果如表4－3所示。

表4－3　说一面理和说两面理的讯息对于最初反对或赞成此讯息者的效力

由此可见，对于原先持反对态度的人，正反两方面理由均包括在内的信息更易被他们接受。这其实是对他们先前观点的部分肯定，不是要他们来个态度的陡转，而是相对平缓、相对容易的转变。对于原先持赞成态度的人，和他们观点在方向上一致的说法更易奏效，可以进一步坚定、强化他们的想法。如果这时用两面说理，则很可能令他们产生疑虑、发生动摇。

除了受众原有的态度，他们的受教育程度也很可能影响到一面理/两面理内容的效果。霍夫兰等人在这项实验中发现，受教育程度较高（高中毕业及以上）的人，对于两面说理更为认同；而受教育程度较低（高中以下学历）的人，一面说理对他们更加有效。这主要是因为，受教育程度较高的人，自主分析的意识和能力往往都比较强。对于仅仅阐述一面理的信息，他们将觉得不够完整、准确、客观、公正，甚至感觉传播者在刻意地隐瞒回避，因此会打上大大的问号，不敢轻易接受。只有两面的情况都摆出来，能够让他们通过理性分析，自己得出利大于弊的结论，才会真心接受。受教育程度较低的人，则常常无法妥善处理反面意见，容易感到迷惑、无所适从，旗帜鲜明的一面说理更能打动他们。

本章思考题

1.什么是信息？信息有哪些主要特点？

2.什么是符号？非语言符号有哪些基本类型和主要功能？

3.请选择语义分析中的一种方法，对报道实例进行研究。比如《人民日报》的某些新闻报道易读性如何，是否做到了客观报道？

4.人们在不同类型的传播活动中，是如何使用符号交换意义的？请结合人际传播、大众传播的实例各一，展开分析。

5.选择内容影响受众的某个理论，设计一项小型研究加以检验。比如在特定情况下（特定内容、针对特定对象），感性诉求与理性诉求，何者的说服效果更强？并进一步分析为什么会这样？

【注释】

[1]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第38页。

[2]中国社会科学院语言研究所词典编辑室：《现代汉语词典》（2002年增补本），商务印书馆，2002年版，第1404页。

[3]张国良：《传播学原理》（第二版），复旦大学出版社，2009年版，第7～9、166页。

[4]约翰·费斯克等编撰，李彬译注：《关键概念：传播与文化研究辞典》（第二版），新华出版社，2004年版，第258页。

[5]袁漱涓主编：《现代西方著名哲学家评传》（下卷），四川人民出版社，1988年版，第485页。

[6]特伦斯·霍克斯著，瞿铁鹏译：《结构主义和符号学》，上海译文出版社，1987年版，第132页。

[7]莫里斯：《符号理论基础》，转引自《资产阶级哲学资料选辑第18辑》，上海人民出版社，1966年版，第129页。

[8]爱德华·萨丕尔著，陆卓元译：《语言论——言语研究导论》，商务印书馆，1985年版，第19页。

[9]萨姆瓦等著，陈南等译：《跨文化沟通》，三联书店，1988年版，第63页。

[10]转引自特伦斯·霍克斯著，瞿铁鹏译：《结构主义和符号学》，上海译文出版社，1987年版，第23页。

[11]详见沃纳·赛弗林、小詹姆斯·坦卡德著，郭镇之等译：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，1999年版，第99～100页。

[12]详见沃纳·赛弗林、小詹姆斯·坦卡德著，郭镇之等译：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，1999年版，第131～133页。

[13]关于泰勒的补漏程序及之后的改进版本，可参见沃纳·赛弗林、小詹姆斯·坦卡德著，郭镇之等译：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，1999年版，第143～148页。

[14]申凡、戚海龙：《当代传播学》，华中科技大学出版社，2000年版，第150页。

[15]斯蒂文·小约翰著，陈德民等译：《传播理论》，中国社会科学出版社，1999年版，第133页。

[16]斯蒂文·小约翰著，陈德民等译：《传播理论》，中国社会科学出版社，1999年版，第135～137页。

[17]徐友渔：《“哥白尼式”的革命——哲学中的语言转向》，三联书店，1994年版，第54页。

[18]约翰·费斯克等编撰，李彬译注：《关键概念：传播与文化研究辞典》（第二版），新华出版社，2004年版，第159～160页。

[19]斯蒂文·小约翰著，陈德民等译：《传播理论》，中国社会科学出版社，1999年版，第139页。

[20]威尔伯·施拉姆、威廉·波特著，陈亮等译：《传播学概论》，新华出版社，1984年版，第67页。

[21]张国良：《传播学原理》，复旦大学出版社，2009年版，第181页。

[22]斯蒂文·小约翰著，陈德民等译：《传播理论》，中国社会科学出版社，1999年版，第282～283页。

[23]Cooley，C：Social Organization，New York：Schocken Books，1972，pp.61～62.

[24]库利著，包凡一、王源译：《人类本性与社会秩序》，华夏出版社，1999年版，第68～70页。

[25]罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史——一种传记式的方法》，上海译文出版社，2002年版，第197页。

[26]转引自李彬：《传播学引论》，新华出版社，1993年版，第97页。

[27]丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔著，祝建华译：《大众传播模式论》（第2版），上海译文出版社，2008年版，第129页。

[28]申凡、戚海龙：《当代传播学》，华中科技大学出版社，2000年版，第154～155页。

[29]沃纳·赛弗林、小詹姆斯·坦卡德著，郭镇之等译：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，1999年版，第183页。

[30]关于这一实验和下一段中提到的阿伦森另一实验的相关情况，可参阅李彬：《传播学引论》，新华出版社，1993年版，第194～195页。

[31]申凡、戚海龙：《当代传播学》，华中科技大学出版社，2000年版，第159～160页。

[32]沃纳·赛弗林、小詹姆斯·坦卡德著，郭镇之等译：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，1999年版，第185～186页。

[33]沃纳·赛弗林、小詹姆斯·坦卡德著，郭镇之等译：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，1999年版，第178～180页。