“积极受众”影响下的效果研究

第四章　“积极受众”影响下的效果研究

二战的结束是历史的一个分水岭，也是传播研究的分水岭。一方面，“传播”及其研究获得了社会科学领域的极大关注，成为日渐上升的新的学术领域，正像布莱森所说，“今天几乎每个思考人类行为的学生，无论来自哪个学术领域，都能够发现有些他不得不称为‘传播’的东西”^[1]，传播学在施拉姆等学者的努力下，开始逐步地实现其“制度化”过程。另一方面，引领一代风骚的大师们，无论是哥伦比亚学派的拉扎斯菲尔德、默顿，还是法兰克福学派的霍克海姆、阿多诺，或是离开了美国，或是从传播研究领域中逐步转移。1959年，曾与拉扎斯菲尔德等人一起开展“投票”研究的贝雷尔森发出了“传播学正在枯萎”的悲观论点，引发了传播学史上关于学科发展的第一次大讨论。

就大众传播效果研究而言，同样面临着机遇与挑战：一方面，在施拉姆等人开展学科建设的过程中，按照拉斯韦尔“5W”模式建立起来的教学和研究框架给予了“效果研究”十分重要的位置，拉扎斯菲尔德、霍夫兰等人的研究和概念得到不断重复和发展；另一方面，随着战争的结束，美国社会的主题发生变化——空前的经济繁荣、生育高峰的出现（1945—1964）、流行时尚与大众文化的影响，电视作为新媒介的兴起，都成为了社会科学研究的新环境，从而使得聚焦于态度和行为改变的劝服效果研究雄风不再。恰如凯瑞所说，除了少数题材（如性与暴力）、少数人群（儿童）外，学者对直接效果和宣传研究的兴趣消退了。同时，尽管上一章我们分析了克拉伯的“大众传播的效果”总结是“残缺”的，但在许多学者的心中，仿佛媒介的效果已有定论，它不容易改变现状，只容易巩固现状，传播媒介在市场、选举、军心士气各方面，所能改变人们态度和行为的，远不如人际接触来得重要，由此使效果研究陷入僵局。

在这种背景下，最早由哥伦比亚学派的学者们开展的受众“使用”媒介的研究逐渐凸显，并在1973—1974年被卡茨等人以“使用与满足”理论的形式正式阐明。值得注意的是，这一理论在提出之初，是以“效果范式”的对立或革新的形象出现的，查菲等就曾这样表述：“媒介‘效果’分析长期以来被视为大众传播经验研究的核心，而不管对于媒介使用的持续增长的研究”^[2]；不仅如此，它还因应于上述传播研究陷入困境的历史情境，被有的学者评价为传播研究史上一次“典范的转移”^[3]。然而，有趣的是，以与“效果研究”差异为起点开始的“使用研究”后来却逐渐与“效果研究”融合，形成所谓的“使用与效果”研究。本章将具体阐述这一转化完成的过程和逻辑，并论述在“积极的受众”观念影响下的效果研究。