对内容和渠道资源的影响

二、对内容和渠道资源的影响

媒介社区对内容资源的影响体现在内容生产与渠道传输两个方面：一方面，媒介社区提升了内容资源的多样性、丰裕度以及市场价值；另一方面，媒介社区又提升了传输渠道的效率，更好地发挥了渠道的协同效应。

（一）提升内容资源的多样性、丰裕度与市场价值

媒介社区充分发挥了受众成员的积极性与主动性，使得素材来源更多，从而提升了内容资源的多样性和丰裕度。同时，由于媒介社区中的内容在主题性和实用性方面都更加贴近受众成员，因此也具有更高的市场价值。

1﹒素材来源更多

用户原创内容（UGC，User‐Generated Content）早已经成为媒介社区的主要特征。而今，微内容^[3]正成为媒介社区中重要的内容素材，使得内容的素材来源更多、更广泛。用户可以通过博客（Blog）记录自己灵光一现的思想片段；也可以用麦克风、电脑录下自己的声频版日记，然后传到自己的播客（Podcast）上；还可以发布沃客（Vlog）这样的视频网络日志。由于这些内容都是数字格式，因此在文件交换与编辑时都更加简单。

用户还可以充分发挥自己的创造力，借助混搭等手段实现内容创新。例如用户可以把Google地图和纽约的犯罪率结合到一起，看到纽约不同地区的犯罪率情况，在购买房地产时参考使用，因为大多数人都不愿意住在犯罪率高的地区。

2﹒主题性更强

媒介社区中的内容不仅数量多，而且主题性更强。由于社区具有共同的价值观，在基本的创作理念和创作观方面也有共鸣，对于题材的关注趋于一致，因此在内容的生产上更有针对性。

围绕同样的主题，媒介社区可以积累并形成相应的内容数据库，通过“主题化管理”形成主题化的媒体资产，进而促进内容生产效率的提高，形成内容生产的良性循环。例如在媒体资源管理系统中建立主题资料库，为内容生产者提供内容服务，简化生产者的搜索过程，使他们可以轻松地找到需要的内容素材，并有效地利用精品内容和热点内容，从而提高精品内容的利用率。

3﹒实用性更强

信息是否有用，在于其是否找对了合适的人。某些信息只对某些人有用，对另外的人可能就是垃圾。比如纽约的天气预报对非洲的土著居民来说就是垃圾信息，但是对于纽约本地人或者即将去纽约的人则是最实用的信息。因此，合适的信息要在合适的人群那里才能发挥最大的价值。内容产品的本质是信息产品，而信息产品的有效与否则取决于信息对接受者的有用程度。

在媒介社区中，由于受众具有同质性，对信息产品的需求相对接近，因此很容易为成员提供实用的信息。比如，如果社区内的成员都是女性白领人群，那么化妆品的打折信息就可能对成员具有很大的吸引力，但是对于男性群体则可能几乎没有什么吸引力。这些在原来的大众媒体上看上去对大部分人而言是垃圾的信息，对于某一个小众的群体则是很实用的信息。比如电视购物，比如针对某个受众群体的专业信息，这些对其针对的受众成员而言都是具有实用价值的信息。

（二）提高传播渠道效率，更好发挥渠道协同效应

1﹒提高渠道效率

在媒介社区中，可以通过少而精的媒体组合，实现对受众成员的有效覆盖。这种有效覆盖不是广域的覆盖，而是有针对性的覆盖，是针对受众成员进行的按需覆盖。例如数字电视可以为受众提供100个频道，但是受众真正感兴趣并有时间精力去欣赏的可能只有10个频道。同样，互联网中信息海量，各种网站数不胜数，但用户真正浏览的可能也就是他们保存在收藏夹中有限的几个网站。媒介社区淘汰了无效的渠道，针对受众成员的媒介消费习惯，通过相应的渠道提供内容信息服务。

2﹒更好地发挥渠道的协同效应

在进行整合传播的过程中，媒介社区中媒体组合中的不同形态的媒体往往会承担不同的职能。传统媒体更趋向于品牌的维护与构建，而新媒体则更趋向于快速传递信息和加强互动体验。

“百万格子”的案例生动地说明了这一点。英国大学生Alex Tew开办了一个单页网站，将其分割成100万格（或点），作为广告空间进行出售，每格1美元，并将网站命名为百万美元网站（milliondollarhomepage.com）。Alex的百万格子网之所以能成功，原因除了创意之外，就是他的营销手法和各方媒体的报道制造了一连串的连锁反应：他的家人和朋友们先帮忙买下了第一批格子，赚了1 000美元之后，他写了一篇新闻稿，于是传统媒体开始报道此事，特别是在BBC采访之后，各种传统媒体、博客、网站纷纷加入报道队伍，为他的百万格子网引来了更多的流量和人气。更多的买家因此愿意花钱购买格子广告，就是想在这个创造网络历史的网站中获得一小格。他赚的钱越多，引起的关注就越多。从这个例子我们可以看出，传统媒体的可信度较强，而网络媒体的传播速度更快、范围更广，可以扩大影响。