认知新媒体

案例导入

看下列图片(图9.1至图9.6),请同学们分析一下,哪些可以根据它们的传播方式和特点分成一类媒体,有哪些是新媒体?

图9.1　新浪网首页

图9.2　新浪微博首页

图9.3　京华时报手机报

图9.4　手机短信

图9.5　《中国青年报》

图9.6　《演讲与口才》杂志

以上6种媒体形式,新浪网的首页和微博可以称为网络媒体,手机报和手机短信可以称为手机媒体,《中国青年报》和《演讲与口才》杂志可以称为纸质媒体。纸质媒体为传统媒体,网络媒体和手机媒体为新媒体。

你对上述分类有何看法?请说出理由。

课程内容

9.1.1　新媒体的概念

新媒体至今还没有一个统一的定义,但有很多专家学者从不同的方面提出了自己的观点。下面是一些主要的观点:

“所有人对所有人的传播”,这是美国《连线》杂志对新媒体的定义。

清华大学熊澄宇教授提出:“所谓新媒体是一个相对的概念,‘新’相对‘旧’而言。从媒体发生和发展的过程当中,我们可以看到新媒体伴随着媒体发生和发展在不断变化。广播相对报纸是新媒体,电视相对广播是新媒体,网络相对电视是新媒体。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念,一个是出现,是指以前没有出现的;一个是影响,所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的,这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。”^[1]

上海东方宽频总经理张大钟对新媒体的定义是,新媒体(New Media)是一个宽泛的概念,是利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技和媒体产品服务的紧密结合,是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。

美国网络新闻学创始人、“博客(Blog)”报道形式首创者丹·吉尔默提出“新闻媒体3.0”(Journalism 3.0)的概念:1.0是指报纸、杂志、电视、广播等传统媒体或者说旧媒体(Old Media);2.0就是人们通常所说的以网络为基础的新媒体(New Media)或者叫跨媒体,但新闻传播方式并没有实质改变,仍是集中控制式的传播模式。而媒体3.0就是以博客为趋势的We Media(还没有一个非常贴切的中文译名,可以译为“个人媒体”“自媒体”“我们媒体”或“共享媒体”)。

真正以“新媒体”这个概念作为系统研究对象而形成一个学科,则是近40年以来的事情。这个时代的新媒体是在数字信息处理技术基础之上出现或影响的媒介形态,如互联网络、电子出版、卫星通信、数字电视、手机终端等。通常认为,今天意义的新媒体的起点,是第二次世界大战结束后美国一些军用通信技术转为民用,如计算机网络和卫星通信。这些技术的应用在20世纪七八十年代形成规模,并引起相应的传播学研究,从而确立起新媒体传播研究这一学科领域。^[2]

从上面的定义可以看出,“新媒体”是不断变化的,对于新媒体的定义,学者们各有不同观点,至今没有定论。

本书归纳起来认为:新媒体是相对于传统媒体而言的,是新的技术支撑体系下出现的媒体形态。当前所说的新媒体即数字化媒体。当前新媒体从其内涵分析,可以看作是20世纪中后期在科学技术取得巨大进步的背景下,在信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的,能使信息传播范围大大扩展、传播速度大大加快、传播方式丰富多样的、有别于传统媒体的新型媒体。从其外延来说,新媒体主要包括光纤电缆通信网、双向传播有线数字电视网、通信卫星和卫星直播电视系统、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、互联网(Internet)、移动便携平台和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等。

纵观当下学术界和大众媒体对“新媒体”的各种说法,在不同场合“新媒体”的许多不同的名称,其以数字技术为核心的媒体本质是不变的,以事实为依据的核心内容是不容随意涂抹的。人们把新媒体理解为网络媒体,或者定义为“第四媒体”;把如日中天的手机定义为“第五媒体”,并有意无意地视其为新媒体的发展方向。无论是第四媒体还是第五媒体,无一例外地被人理所当然地称为“新媒体”。如此命名,实际即为以数字媒体为核心或以数字技术为依托作为一套逻辑规则与选择标准。随着科学技术日新月异的发展进步,未来会出现什么样的新媒体形态,将不得而知。

人们在实践中应用并发展着新媒体,同时也在不断表述和界定新媒体概念,并从不同角度给予新媒体定义。本书介绍的新媒体,以当前的数字化媒体为依据。

9.1.2　新媒体的主要形态

新媒体的形态主要包括网络媒体、移动媒体、电视新媒体三大类。

(1)网络媒体

网络媒体是基于互联网技术基础之上,让人们轻松获得和传播信息的数字化媒体。互联网由不同类型、地域、规模、独立运行和管理的计算机网络组成,通过网站等形式让人们不需要专业技能和复杂操作,轻松获得和传播丰富多彩的信息。这种信息的便捷传播,使得互联网迈入了媒体的行列。网络媒体被视为是继报刊、广播、电视之后的第四媒体,是最早出现的新媒体形态,也是当今最重要的媒体形态之一。

随着技术的发展,网络媒体目前主要包括门户网站、搜索引擎、即时通讯、网络社区、电子报刊、博客、微博、播客、维客、威客等传播形态。

1)门户网站

顾名思义,门户网站是人们接触互联网的第一站。在互联网诞生之初,门户网站提供的众多类目和服务对网民遨游网络起到了基础性的引领和导航作用。门户网站这一名称译自英文“PortalSite”,“Porta”是门、入口的意思,故门户网站被理解为人们进入互联网的始发地,是一个为了满足网民对于信息与服务的不同需求而产生的信息共享的网络枢纽。在这个枢纽中,网民为了相同的目的——获取信息而来,又为了各自不同的目的而去。于是,门户网站就成了集合众多内容、提供多样服务的“大门厅”,以便最大程度地成为人们上网的首选。著名的门户网站如国外的AOL、MSN,国内的新浪、搜狐、网易、腾讯等。(图9.7、图9.8)

图9.7　国内门户网站:新浪网

图9.8　国内门户网站:搜狐网

2)搜索引擎

搜索引擎就是一种帮助用户在互联网上查询信息的机制,它以一定的计算策略在网络上追踪、捕获各类信息,并按照一定的规则归类、整理和存贮,随时为用户提供查询帮助,从而起到信息导航的作用。高性能的搜索引擎能够充分发掘并利用网站的资源来为商务、教育、科技等各种领域服务,搜索引擎正在引领一种新的信息经济。有数据表明,互联网上70%左右的信息是通过搜索得到的,搜索引擎服务是互联网络上最基本且最重要的服务。常用的搜索引擎有百度、Google、搜搜等。(图9.9、图9.10)

图9.9　搜索网站:百度

图9.10　搜索网站:谷歌

3)即时通讯

即时通讯是指通过专门的网络即时讯息传呼软件,依靠互联网和移动通信技术,在用户之间建立起来的直接联系和实时交流的通讯系统。随着互联网的迅速发展,即时通讯已成为人际传播中最重要的沟通工具之一,并且还是中国社会化网络的重要链接点。目前全球公认的三大即时通讯工具是雅虎通、微软的MSN以及AOL(美国在线)的American Messenger,合计拥有数亿用户。在我国,腾讯QQ、阿里旺旺等都已成为最通用的即时通讯工具。(图9.11、图9.12)

图9.11　腾讯QQ界面

图9.12　阿里旺旺界面

4)网络社区

网络社区是互联网最早兴起的概念之一,是伴随着网络以及网络行为的扩展而出现的一个人类社会活动的新空间,包括早期的BBS、论坛、个人主页以及当下融合了RSS元素的博客、SNS网站等,是社会群体互动的最重要的网络场域之一。网络社区作为言论传播和人际互动的新平台,凸显出越来越大的影响力。国内大的综合网络社区有天涯社区、西祠胡同、西陆社区、开心网、人人网等,国外著名的SNS有Myspace、Facebook等。(图9.13、图9.14)

图9.13　天涯社区网站首页

图9.14　人人网首页

5)电子书报刊

电子书报刊即通过数字网络技术发行和传播的书报刊,将多媒体技术、网络技术和通信技术应用到书报刊出版、发行、利用的全过程。电子书报刊有电子报纸、电子杂志和电子图书(图9.15至图9.17)。

电子报纸按报纸上网模式(即电子报纸对应其印刷版报纸的关系)可以划分为4种:第一,在因特网上建立一个独立的网站,将纸质报纸的内容原封不动搬上网络,不提供其他的新闻和信息服务。第二,在因特网上建立一个独立的网站,上网报纸在提供原有内容的同时,根据报刊的侧重点提供相应的新闻、信息和其他一些服务。此类模式非常强调自己的特色,在提供报纸电子版的内容时,不是原样照搬,而是经过二次筛选、编辑,挑选精品文章上网。第三,在因特网上建立一个独立的网站,报纸印刷版的内容在该网站中只是一个小小的组成部分,所占空间比例不高,更多的是提供包罗万象的信息服务,目标在于建成综合性的信息平台。第四,多家报纸联合建立大型的新闻网站^[3]。

电子杂志又称网络杂志、互动杂志,通常指的是完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托而编辑、出版和发行的杂志,以Flash视听动画为主要载体独立于网站存在。电子杂志兼具平面与互联网的特点,融入了图像、文字、声音、视频、游戏等要素,并与之动态结合来呈现给读者,此外,还有超链接、即时互动等网络元素。电子杂志延展性强,可移植到PDA、OBILE、MP4、PSP及TV(数字电视、机顶盒)等多种个人终端进行阅读②。

图9.15　中国青年报电子报首页

图9.16　电子杂志《中国新闻周刊》

图9.17　明星徐静蕾的电子杂志《开啦》

电子图书又称e-book,是指以数字代码方式将图、文、声、像等信息存储在磁、光、电介质上,通过计算机或类似设备读取使用,并可复制发行的大众传播体。电子图书拥有与传统书籍许多相同的特点:包含一定的信息量,比如有一定的文字量、彩页;其编排按照传统书籍的格式以适应读者的阅读习惯;通过被阅读而传递信息等。但是电子图书作为一种新形式的书籍,又拥有许多与传统书籍不同的或者是传统书籍不具备的特点:必须通过电子计算机设备读取并通过屏幕显示出来;具备无纸化和图、文、声、像结合的优点;可检索;可复制;有更高的性价比;有更大的信息含量;有更多样的发行渠道等^[4](图9.18、图9.19)。

图9.18　电子图书

《借款合同法律原理与实证解析》　

图9.19　电子图书

《老年人生活习惯与心理辅导》

6)博客、微博

博客(Blog),又译为网络日志等,是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。博客上的文章通常根据张贴时间,以倒序方式由新到旧排列。一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链接及其他与主题相关的媒体。能够让读者以互动的方式留下意见,是许多博客的重要要素。微博,即微博客(MicroBlog)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区,实现即时分享。从某种意义上说,微博就是微型的博客,两者既有相似,又有不同:都可主动发布信息和获取信息,但微博的关注机制可单向可双向、内容简短(一般140字)、信息实时、广播式传播方式更利于信息的交流和传播。(图9.20、图9.21)

图9.20　作家、赛车手韩寒博客

图9.21　作家、出版人、杂志主编郭敬明新浪微博

7)播客、维客、威客

它们均为互联网时代的产物,其本身并不能称之为媒体,但其产生和传播的信息平台,则具有了一定的媒体特征。播客,维基百科的定义为:播客(Podcast)是一种向互联网发布文件的方法,允许用户使用RSS订阅并且自动接收文件;其主要应用为人们通过互联网把音乐、广播、电视及自己制作的音视频文件上传到互联网上,供其他网友收听、收看和分享。维客,是一种新技术,一种超文本系统;这种超文本系统支持面向社群的协作式写作,同时也包括一组支持这种写作的辅助工具;也就是说,这是多人协作的写作工具;而参与创作的人,也被称为维客。威客的英文Witkey是由wit(智慧)、key(钥匙)两个单词组成,也是The key of wisdom的缩写,是指那些通过互联网把自己的智慧、知识、能力、经验转换成实际收益的人,他们在互联网上通过解决科学、技术、工作、生活、学习中的问题,从而让知识、智慧、经验、技能体现出经济价值。

主流的播客平台网站有优酷网、土豆网和56网等,代表性的威客网有猪八戒网、威客中国网等。(图9.22、图9.23)

图9.22　优酷网界面

图9.23　猪八戒威客网界面

(2)移动媒体

移动媒体是指以移动终端为载体,通过无线信息技术与移动通信技术进行信息传播、展示的新兴媒体形态。当前,移动媒体的主要载体有手机、平板电脑、掌上电脑、电子(纸)书等移动终端;随着信息技术的发展和通信网络融合,一切通过无线网络传播信息的移动终端都可以作为移动媒体的载体,如电子阅读器、移动影院、MP3、MP4、MP5、数码摄录相机、导航仪、记录仪等。

本书重点介绍以手机为载体的手机媒体。

手机媒体是最早、也是最重要的移动媒体,随着移动通信技术的发展,手机媒体已成为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。手机媒体从传播方式上消除了时空维度对信息传播的限制,实现了传播的随时性、随地性;消除了不同媒介之间的隔断,实现了媒介大融合,使信息传播走向全媒介化;消除了传与受的界线,使信息传播从单向传播向多向互动传播转变。手机媒体的具体形态主要包括手机短信、彩信、手机报纸、手机杂志、手机书、手机电视、手机广播、手机博客、手机微信等。

1)手机短信、彩信

手机短信、彩信是手机媒体在人际传播中最常见的传播形态。

手机短信是手机短消息服务(Short Message Service)的简称,即用户通过手机或其他电信终端直接发送或接收的文字或数字信息。随着技术的不断发展,近年来出现了文本短信以外的语音短信。语音短信运用电话或电脑终端,通过语音短信平台(电话或网站)传递语音信息。

手机彩信是多媒体信息服务业务(Multimedia Messaging Service)的简称,即在手机上实现多媒体信息服务。彩信不仅可以传输文本、声音信息,还可以传送图像、动画等各种多媒体格式的信息。

2)手机报

手机报是依托手机媒介,由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台,用户可通过手机浏览到当天发生的新闻,因而手机报被誉为“拇指媒体”和“影子媒体”。它的实质是电信增值业务与传统媒体相结合的产物。具体来说,手机报是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到手机上,从而在手机上开发发送短信、新闻、彩图、动漫和WAP(上网浏览)等功能。手机报已经成为传统报业继创办网络版、兴办网站之后,跻身电子媒体的又一举措,是报业开发新媒体的一种特殊方式^[5],如图9.24、图9.25所示。

图9.24　天下手机报　WAP版

图9.25　体坛周报手机报　彩信版

技能提示

手机报有两种操作模式:一是彩信手机报模式。这种模式类似于传统纸媒,就是报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上,用户可以离线观看。另一种是WAP网站浏览模式。这种模式是手机报订阅用户通过访问手机报的WAP网站,在线浏览信息,类似于上网浏览的方式。

3)手机书

早期电子书只能在网上阅读,随着手机的不断发展,逐步转变为可下载在手机中阅读的电子书,简称为手机书。手机书当前主要有通俗读物、网文小说等,专业书、高档书则很少有。其以单独文字为主流,不但节省手机的空间,还方便阅读,在用手机阅读软件来阅读手机书后,关闭时阅读软件则会记录上次阅读停留的地方,方便下次阅读^[6]。

图9.26　红袖添香手机电子书下载网站

4)手机杂志

手机杂志是指直接在手机上阅读的多媒体资讯杂志。突破网络电子杂志的框框,无须网络,无须下载,直接可在手机上阅读图文并茂,甚至附带动画的电子杂志^[7]。

5)手机电视

手机电视指以手机等便携式手持终端为设备,传播视听内容的一项技术或应用。手机电视具有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性。

6)手机微信

手机微信是腾讯公司于2011年推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序。微信是支持跨通信运营商、跨操作系统平台,通过网络快速传播语音短信、视频、图片和文字的信息传播平台。

(3)电视新媒体

电视新媒体主要有数字电视、IPTV、移动电视与户外视频新媒体。

1)数字电视

数字电视(Digital TV,DTV),指节目信号的摄取、记录、处理、传播、接收和显示均采用数字技术的电视系统,包括节目采集、节目制作、节目传播到用户端接收的全过程。数字电视信号的处理、传输、发射和接收过程中使用数字信号,与目前普遍使用的模拟电视相比,数字电视不仅可以让观众接收到更高质量的电视信号,还可以使观众由被动收看转为主动点播,不再受到节目播出时间的限制。数字电视大大增加了可传送的节目容量,可从原来模拟电视的几十套增加到几百套。随着有线数字电视的推广,中国目前的几亿台电视机将成为一个集公共传播、信息服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端^[8]。数据显示,截至2010年12月31日,中国有线电视用户总量达到1.75亿户,其中有线模拟电视用户数量为8 900万户,地面数字电视传输方式如图9.27所示。有线数字电视用户为8 600万户,有线电视数字化渗透率达到49.14%^[9]。

2)IPTV

IPTV全称是Internet Protocol Television,中文名称是互联网协议电视,也叫交互式网络电视。按照国际电信联盟的定义, IPTV是指通过可控、可管理、安全传送并具有质量保证(QoS)的无线或有线IP网络,提供包含视频、音频(包括语音)、文本、图形和数据等业务在内的多媒体业务;其中,接收终端包括电视机、掌上电脑(PDA)、手机、移动电视及其他类似终端。现阶段我国的IPTV特指通过可控制、可管理、具有质量保证(QoS)的有线IP网,提供基于电视终端的多媒体业务。IPTV利用宽带网,以家用电视机(或计算机)作为主要终端设备,集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体,通过互联网络协议向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务的崭新技术。该技术囊括了互联网、电视网、电信网的功能和优势,再加上其数字化的传输模式,使得其能够穿越时空、跨越媒体、跨越不同的终端,以更为人性化和交互式的服务向用户提供海量的数字化信息,可配置多种多媒体服务功能,包括数字电视节目、可视IP电话、DVD/VCD播放、互联网浏览、电子邮件以及多种在线信息咨讯、娱乐、教育及商务功能。IPTV是现行媒介组织结构中电视产业、计算机互联网产业和电信产业三方优势的集成,这种集成的优势就是IPTV核心竞争力所在^[10]。IPTV网络构成如图9.28所示。

图9.27　地面数字电视传输方式示意图

图9.28　IPTV网络示意图

在我国,数字电视是由广播电视系统主推的,而IPTV是由电信运营商主推的。

3)移动电视

移动电视,以数字技术为支撑,通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目。它最大的特点是在处于移动状态、时速120千米以下的交通工具上,保持电视信号的稳定和清晰,使观众可以在移动状态中轻而易举地收看电视节目。目前移动电视的主要应用为公交电视。对于公交移动电视来说,“强迫收视”是其最大的特点。公交移动电视的强制性传播使得受众身在公交车上,没有选择电视频道的余地。不过,传播内容的强制性有利于拓展“无聊经济”的巨大利润空间,移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的空闲进行强制性传播,使得消费者在别无选择时被它俘获,这对于某些预设好的内容(比如广告)来说,传播效果更佳^[11]。

4)户外视频新媒体

户外视频新媒体,是指安放在人们一般能直观看到的地方的数字电视等新媒体,是有别于传统的户外媒体形式(广告牌、灯箱、车体等)的新型户外电视媒体,同时也包括这些交通工具相应的辅助场所如航空港、地铁(轻轨)站、公交站内所衍生的渠道媒体——LED彩色显示屏、视频等^[12]。

9.1.3　新媒体的特点

(1)海量性与共享性^[13]

互联网将全世界的计算机和计算机网络连接起来,从而形成了一个巨大无比的数据库,网上的信息可以说无所不有,互联网的信息量在理论上可以做到无限量。而传统媒体的容量有限:报纸、图书和期刊有版面限制,广播和电视有播出时间限制。自2003年开始,中国的网页规模基本保持每年翻番增长,截至2013年6月底,中国网站的数量为294万,半年增长26万个,增长率为9.6%(图9.29);截至2013年6月底,中国国际出口带宽为2 098 150 Mbps,半年增长率为10.4%(图9.30)。^[14]

图9.29　中国网站数量图

图9.30　中国国际出口带宽及其增长率

数字化新媒体改变了传统媒体信息受控严格的局面,改变了传统媒体地域性传播的特点,信息传播流通自由,传播的范围大至全球,人们在任何地点、任何时间都可以与他人进行各种形态信息的沟通交流。新媒体空间上的开放性导致了传播地域上的全球覆盖,时间与空间上的开放性导致了信息的海量存储,可以横向容纳世界各地的信息。世界上任一时间、任一地点发生的任一事件都有可能成为网络信息被广泛传播。新媒体的普及为世界各个角落的机构和个人获取信息、输出信息提供了前所未有的便利^[15]。

(2)交互性与即时性

传统媒体能给受众传递大量信息,但受众反馈给媒体的信息以及受众之间的交流是很少的,更谈不上取得实际效果。新媒体则通过网页、即时通讯、电子邮件、短信、公共论坛、微博、微信、二维码、客户端等手段,给受众提供了一个双向交流平台。在参与性较强的IPTV节目里,受众的反馈意见甚至能改变节目的后续发展;受众在与媒体交流的同时,还可以与其他的受众交流。受众不仅是信息的接受者,同时也是信息的传播者。交互性使得传播者和接受者的角色转换极其容易,消费者很容易从一种传播状态切换至另一种传播状态^[16]。

受众在传统媒体上看不到或者看不全正在发生的事情。他们从报纸上看到的,从广播里听到的,从电视里见到的,往往都是过时了并且是经过过滤了的消息。基于数字化的新媒体则打破了传播的时空阻隔。互联网门户网站的新闻总是处于不断滚动播出和随时更新状态,手机拍摄的照片瞬间可以转发出去,卫星直播电视能把发生在世界各地的重大事件同步呈现在受众面前,即时性使新媒体把第一时间、第一现场的权力牢牢抓在手中②。

案例9.1

在著名的伦敦爆炸案中,市民威廉·达顿用手机拍摄了照片,在朋友的博客上以近乎于图片直播的方式报道了灾难现场状况。这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。在这次报道中,手机、博客、互联网以及播客密切配合,显示出了新媒体的巨大威力。

图9.31　伦敦爆炸案现场一角

(3)延展性与融合性

新媒体上任何一条信息都不是孤立的,后面都对应着一个立体的、巨型的相关信息库。它不是以字符,而是以结点为单位组织各种信息的。一个结点是一个“信息块”,结点内的信息可以是文本、图像、图形、动画、声音或其组合。信息在组织上采用网状结构,结点间通过关系链加以链接,从而构成表达特定内容的信息网络。信息网络对信息的存储通常按照交叉联想的方式,从一处迅速跳到另一处,打破原文本只能按顺序、线性存取的限制,它有良好的编辑功能,可以进行多窗口编辑,使得编辑可以方便地处理更多元素。延展性还表现在可以随时对信息进行修改、增补,并及时转发出去。

新媒体改变了传统媒体只能提供单一形态信息的特点,将不同媒介的用户互联,保证用户可以在任何地方、通过任何终端进入网络,得到直接或间接的服务。新媒体的融合性还体现在它具有超强的消解力和沟通力:消解了传统媒体各形态(电视、广播、报纸、通信)之间,国家与国家之间、社群之间、产业之间、信息发送者与接收者之间的边界;沟通了以往泾渭分明的计算机、电信、大众化传媒业^[17]。

图9.32　新媒体概图

(4)分众性与社群化

传统媒体的传播是点对面的传播,属大众传播。新媒体传播则具有一点对多点、多点对多点的特性,具有分众效应。根据受众使用哪种终端,能将受众从大众中区别出来;根据受众消费哪一类新媒体内容,可进一步从受众中划分出小众来。

新媒体本身就是分众媒体,通过其掌握的用户数据库,新媒体能以量化的方式对目标受众进行多层分众处理,并将信息精准地送达给他们。新媒体的这一特征,更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化趋势。受众可以利用各种检索工具在各类数据库中“各取所需”;受众还可以自由地选择信息接收的时间、地点以及媒介的表现形式;与此同时,作为另一端的传播者也可用一种“信息推送技术”,提供根据用户的需求为他推送信息的专门化服务。媒体和受众不再需要按线性的播出流程被动地接收由编辑安排好的节目内容,而可以在无限广阔的节目信息空间中,根据自己的爱好和需求检索、选择和传播节目。数字化传媒改变了以往受众收听广播、收看电视必须同步性的特点,而实现了异步性,即受众在任意选定的时间进行收听收看,还可以反复收听收看。

以互联网作为主要成员的新媒体的人们大多是“群居”的,各种各样的社区、BBS和自由论坛、俱乐部、微信公众平台充斥在虚拟空间的各个角落。这些社群往往形成一些很牢固的人际互动网络,粉丝团、IT人士等各种网络社群相当活跃^[18]。

案例9.2

天涯社区,创办于1999年3月,自创立以来,以其开放、包容、充满人文关怀的特色受到了全球华人网民的推崇,经过十多年的发展,已经成为以论坛、部落、博客为基础交流方式,综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、来吧、问答、企业品牌家园等一系列功能服务,并以人文情感为核心的综合性虚拟社区和大型网络社交平台。

图9.33　天涯社区论坛首页

【注释】

[1]熊澄宇,廖毅文.新媒体——伊拉克战争中的达摩克利斯之剑[J].中国记者,2003(5).

[2]宫承波.新媒体概论[M].北京:中国广播电视出版社,2009.

[3]②　石磊.新媒体概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2009.

[4]百度网站.百度百科www.baidu.com.

[5]石磊.新媒体概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2009.

[6]百度网站.百度名片www.baidu.com.

[7]百度网站.百度名片www.baidu.com.

[8]石磊.新媒体概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2009.

[9]中国互联网络信息中心[M].中国手机媒体研究报告,2008.

[10]石磊.新媒体概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2009.

[11]石磊.新媒体概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2009.

[12]石磊.新媒体概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2009.

[13]石磊.新媒体概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2009.

[14]中国互联网络信息中心[M].中国互联网络发展状况统计报告,2011.

[15]石磊.新媒体概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2009.

[16]②　石磊.新媒体概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2009.

[17]石磊.新媒体概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2009.

[18]石磊.新媒体概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2009.