网络广告的基本特征

第二节　网络广告的基本特征

网络作为新型但已趋向成熟的广告媒介，有着区别于电视、广播、报刊等其他广告媒介的独特之处。对此，我们从以下几个方面进行分析。

一、传播方式

每一种广告媒介，都有各自独立的传播方式。例如，广播媒介以收音机为媒介终端，以广阔的广播网络为传播范围，以广播频道为广告载体，通过声音来描述广告内容；电视媒介以电视机为媒介终端，以电视网络为传播范围，以电视频道为广告内容的载体，以声音和画面的形式向正在收看电视的观众进行广告传播。而网络媒介则以电脑为媒介终端，以互联网为传播范围，以网页为广告内容的平台，向受众传播声音、图像、文字、影像等各种信息。网络广告通过网络媒介进行传播，它在传播方式上主要有以下特征：

(一)广泛性

同电视媒介、广播媒介一样，网络广告在覆盖面上具有相当大的广泛性，能跨地域地进行广告的传播。但是，泛泛地谈广告媒体覆盖的广泛性是没有意义的，因为我们要考虑的是广告媒介传播范围的分布及分布范围内的受众。电视、广播、报刊均可以跨地域，甚至跨国界，但是作为网络广告来说，其覆盖的广泛性已经超出了狭义的地理范围，而是对时空的扩大，除了可以通过互联网以及各类大大小小的网站之外，我们还可以利用个人邮箱、即时通信工具等作为广告的载体，这也更加扩大了广告的覆盖面。也就是说，网络广告可以出现在网络的各个角落，这较之传统媒介具有更大的宽广度。

(二)实时性和持续性

电视媒介和广播媒介都有一个共同的局限性，那就是时间的线性式传播。所谓时间的线性式传播，就是指广告的受众只能通过广告主的安排，在特定的时间范围内收看或者收听广告。而网络广告传播可以通过国际互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，它可以说是风雨无阻的传播，在传播上已经跨越了广告内容对时间的限定性，只要广告的受众浏览某个页面，只要是在广告主拟定投放广告的一个时间段(任意时长)范围内，广告受众都可以接收广告信息，而这是传统媒介是无法达到的。显而易见，这种跨越时间限定的实时性和持续性传播正是网络媒介区别于传统媒介的传播优势之一。

(三)准确性

广告在传统的电视媒介、广播媒介、报刊媒介的投放上，虽然可以针对目标顾客作出不同时间、地点、频道、栏目等更为细化的投放方案，但是总的来说却过于被动。由于网络本身的一些特征，如目标人群的聚集性、可搜索性等，使得网络广告更容易、更准确地找到目标消费者。例如，某手机厂商为推出新款手机进行网络推广，首先会根据此款手机所针对的目标消费人群进行广告平台的选择，然后再根据网络所统计的目标消费人群浏览网站的高峰时段，选择广告投放时机。此外，广告主还可以根据网民在论坛、邮箱等地方所登记的爱好、兴趣等资料来进行更为细化的广告投放。

二、运行手段

(一)多样性

在网络广告的投放过程中，多样性是广告主较为重视的一个特点。由于网络中能承载包括文字、声音、图像、动画、影像等多种形式的信息，因此，在网络广告的设计和制作中，也可以根据所宣传的产品特征、预期达到的目的、广告主对广告投放所需金额的考虑等选择不同的推广形式。如果是作为大众娱乐消费品，如网络游戏，可以选择图像、动画、影像等方式，这样使得广告的推广更加直观，更能吸引目标消费者对广告商品的兴趣。而对于一些概念性较强的广告信息，如创业投资、二手商品出售等，则可以仅选择用文字的方式来对其进行推广。总之，可以肯定的是，在网络广告的推广投放上，有着比传统媒介更加多样的选择(图2-1)。

(二)综合性

网络广告的发布，可以选择更为综合的方式。也就是说，我们在进行某一产品的广告推广时，可以同时运用多种形式的处理。我们既可以对单个广告进行包括文字、声音、图像、影像等信息传播方式的复合处理，也可以根据需要在不同的推广地点进行多种形式的推广。网络广告媒介对于广告传播形式的限制大大小于其他广告媒介。

图2-1

三、接受方式

对于广告受众来说，网络媒介除了包含传统广告媒介的广告接受方式之外，还有着其他广告媒介所没有的广告接受方式。我们的广告受众除了能通过拟定的文字、图像、影像等形式来接受广告信息，还可以通过更加人性化的、趣味化的方式来接受广告。

(一)交互性

网络广告与其他媒介相比最具竞争力的是它的交互性，如果受众对广告所传达的信息感兴趣，可以通过进一步的操作使之切换到具有对广告商品详细说明的页面。这时，目标消费者就会在更加完整、详细的商品介绍中深入了解所感兴趣的商品。网络广告在设计制作时，可以通过文字、图片、动画等形象以超链接的方式来引导受众进一步阅读自己所感兴趣的内容。这种互动的、有选择性的阅读方式可以使广告传播达到实际的效果，同时也减少了不愿意深入了解广告内容的网络用户对广告的反感(图2-2)。

(二)主动性

同传统媒介不一样的是，网络广告在阅读上可以具有更多的主动性。例如，广告的潜在顾客可以通过网络中的各个搜索网站对自己感兴趣的内容进行搜索，也可以在感兴趣的广告出现的时候对其进行更深一步的了解(广告设计必须具有交互性特征)。在传统的电视、广播等媒体的广告宣传中，带有更多的机遇性。也就是说传统媒体在广告发布的时候只能尽可能地将广告发布的时间、地点接近目标顾客，但无法做到准确到达。网络广告则恰好填补了这一缺口，利用了网络中的搜索功能，让广告和广告的目标顾客更容易联系在一起(图2-3)。

图2-2

图2-3

四、运营成本

(一)可统计性

我们知道，电视广告和广播广告的费用是按频道、时段和时长来计算的，报纸和杂志是按版面、位置来计算费用的。虽然广告每次的投放都会有一定的接收量，但我们却很难准确地统计出广告的到达率。而网络广告对于广告费用的计算与传统媒介不完全相同，在网络上，我们既可以以频道、时段、时长、版面、位置来计算广告宣传所需花费的金额，也可以用点击人次、浏览量来计算。因此，网络广告在投放中和投放后，可以通过一定的网络流量、点击率记录程序来记录广告的接收量。虽然并不能做到完全精准，但是同传统媒介相比，网络广告的可统计性已经有了大大的提高。因此，在网络广告进行投放的过程中，可以根据广告的实际到达率来进行更为合理的计费。当然，网络作为一种多信息的载体，在广告的实际投放中，常常运用综合性的计费方式。

(二)节约性

由于网络广告是计算机信息处理的产物，因此在实物的消耗上比传统媒介，如电视媒介、报纸媒介等要低廉得多，不会因为广告的制作而对自然造成污染。另外，由于网络广告有着更为多样的广告形式，因此对于广告主来说，可以选择更为合理的、节约的投放形式，以达到资金利用率的最大化。