网络广告的优势

三、网络广告的优势

同传统广告相比，网络广告所具有的优势如表1所示。

表1　网络广告的优势比较图

从总体上来看，传统的广告媒体即电视、广播、报纸、杂志等成本较高，互动性差，只能强制性地在一定区域内发布信息，这样，传播对象只能被动地而不能及时地、准确地得到信息或反馈信息；网络广告却在若干单项上占据绝对优势。这就是说，网络广告具有时效性强、成本低、信息更新速度快、传播范围广、传播对象的自主性强等特点。

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【链接之一】2003年全球网络广告收入达73亿美元

普华永道和美国交互广告署公布的数据显示，随着关键字搜索广告的推行，2003年全球互联网广告收入较2002年上升21％，达到73亿美元。

其中2003年三季度互联网广告收入是18亿美元，较预期高。关键词搜索付费广告收入上涨迅猛，涨幅超过20％。

某些广告形式在2003年出现一定程度的下滑。显示类广告从2002年的29％下降到20％、赞助广告从2002年的18％下降到10％，嵌入式广告从2002年的5％下降到2003年的2％。邮件广告从200年的3％下降到2％。

大众消费品广告依然是2003年网络广告的主力，占到总广告收入的37％，比2002年上升5个百分点。计算机产品广告排名第二，占全球网络广告收入的20％，比2002年上升2％。金融服务类广告排名第三，占12％的份额，比2002年下降1个百分点。另外，媒体和商业服务广告分别占据11％和10％，分列第四和第五位。

值得注意的是，单个点击付费广告形式戏剧性增长16％，从2002年的21％上升到2003年的37％。但传统的CPM（每千个点击费用）销售方式依然是主流，占据43％的份额。但比2002年下降2个百分点。

【链接之二】网络广告产业日趋成熟，亚洲将成增长热点

随着互联网及互联网用户的日益成熟，网络广告已经逐渐摆脱了“网络破坏者”的形象，整个网络广告产业也趋向于成熟，并开始真正创造利润。

美国网络广告公司Pixel Media的首席执行官凯文·黄（Kevin Huang）表示：“网络广告业的增长速度虽然比较缓慢，但是却非常平稳。目前已经有越来越多的传统广告客户将大量资金投入到网络广告中来。”

当前网络广告产业缓慢而稳定的增长形势同几年前的状况形成了鲜明的对比，在当时网络泡沫经济的大背景下，大量的网站都希望能靠网络广告挣钱。但实际上这其中的绝大多数网站都错误的估计了市场的需求，造成的直接后果就是各个网站互相交换广告条位置，但却没有创造一分钱的产值。更糟糕的是，当时有大量的小网站依靠大网站生存，因而一旦某个大网站垮台，就会有一大批小网站为其陪葬。

不过，随着广告客户对网络媒体越来越熟悉，网络广告所带来的收入也不断提升。上周微软的年度MSN战略客户峰会上公布的一份报告显示，在网络广告的带动下，消费产品的销售额增长了7％～12.5％。同时，微软称在某些领域网络广告的影响已经超越了传统媒体广告。

根据分析公司IDC去年发布的报告，未来几年内，亚洲地区网络广告产业的经营收入将以年平均39.8％的幅度增长，经营收入额将从2002年的3.043亿美元增长到2007年的16.2亿美元。IDC称网络广告的主要收入将来自于付费搜索服务，通过这一服务，企业可以通过支付一定的费用使自己在搜索结果中名列前茅。目前Google和雅虎等网络巨头都已推出了这一服务。IDC预测付费搜索服务和网络分类广告业务在2002～2007年间将以每年60％的幅度增长。

凯文·黄认为目前网络广告的发展形势同当初电视广告刚兴起时差不多，当时广告客户也是逐渐的意识到电视广告可以带来很多平面广告所没有的东西。

【链接之三】网络广告再度成为美国IT业亮点

最新的行业数据显示，目前美国广告业正以每年7.7％的速度增长，而网络广告的增长速度已经达到了28.8％。据预测，美国今年网络广告的收入有望达到93亿美元。在美国网络经济泡沫破灭两年之后，网络广告再度成为IT行业业绩增长的亮点。

市场前景广阔

美国《商业周刊》最近报道说，越来越多的广告商盯住了网络资源这块肥肉，需求增加拉升了广告价格。一年前在门户网站主页上登广告的费用是每24小时10万～18万美元，现在已涨到30万美元。

在今年美国高尔夫球公开赛期间，一家经营高尔夫球杆的公司充分利用了网络广告来推销产品。当使用该公司产品的运动员获得冠军时，网络广告的点击率也上升了22％，一些感兴趣的网民还直接登录该公司网站，搜索可购买到这种球杆的商店，结果产品销量大增。

在电视的黄金时代，广告曾被喻为“路障”。但一年前，福特公司在推出一款新卡车时，就曾在美国三大门户网站美国在线、MSN和雅虎上推出网络“路障”进行宣传。大约5000万网民看到了宣传广告。据统计，当时的点击率达到每秒钟3000次。在广告推出的前3个月卡车销量就猛增了6％。

MSN的调查说，越来越多的大公司开始效仿福特的做法，一些传统的广告大户如麦当劳、通用汽车等都增加了网络广告的投放，MSN估计两年内美国网络广告的收入可达到138亿美元，而到2010年左右，网络广告收入有望达到各种传媒广告总收入的8％～12％。

技术推动发展

《商业周刊》的文章认为，此次网络广告的兴起，技术推动“功不可没”。其功绩主要体现在以下几个方面：

首先，网络的检索功能日趋强大。据美国互动广告社9月份公布的统计数字，在美国今年上半年高达46亿美元的各类网络广告收入中，增长最快的是付费网络检索广告。其中二季度付费网络检索广告收入为9.47亿美元，比去年同期增长了97％，已占该季度网络广告收入总额的40％。

第二，宽带发展造就更多网民。现在半数以上的美国家庭都安装了宽带，而办公室更是早就实现了网络化，美国的三大门户网站每天有5000多万人登录。调查研究表明，美国人平均每天上网的时间要占娱乐休闲时间的14％，因此，尽管网络广告收入现在只占据美国广告收入的4.3％，但其潜在市场巨大。

第三，网络视频发展迅速。随着宽带普及，网络视频广告“脱颖而出”，占据了网络广告收入的11％。广告商认为，未来几年内与电视广告有着同样声像效果的网络视频广告必将取代传统的网络检索广告。

最后，网络广告统计精确。由于网络技术可以保证点击率的精确统计，因此，网络广告赢得广告商的青睐。通过对点击率和销售量的比较，企业可以将广告的效果精算到每一分钱，营销人员可以及时追踪广告实效并做出快速调整。这种优势是传统的电视广告所不具备的。

细节吸引客户

事实上，网络广告与非网络广告各有侧重，相互联系。有人说，就广告而言电视传播的是消息，网络推广的是细节。比如日本三菱汽车公司的一款新车的电视广告播出后，消费者纷纷登录公司网站，查看碰撞试验中这款新车和另外一家公司类似产品的比较情况。电视广告播出后的6个小时内，大约有1100万网民访问了三菱的网站。

还有一个有关案例是，2002年美国环球影业公司在重新推出经典科幻电影《外星人》时，把绝大多数广告预算用在了电视广告上，在网络广告上的投入不到1％。但后来的研究表明，如果公司增加网络广告投入，收益可能会进一步增加，因为后来的调查发现，在电视广告中得知消息的人中，只有近40％知道新版影碟中包含有过去没有的电影片断和资料，而既看电视又上网的人中，该比例竟达到50％。