城市电视台受众资源拓展的途径

一、城市电视台受众资源拓展的途径

(一)利用自制节目外销拓展受众资源

1.城市电视台节目形态不够丰富,自制节目资源优势与困境并存

与上星频道和省级地面频道相比,城市电视台在节目形态和类型上不够丰富多样,多集中于电视剧、生活服务、新闻/时事、电影、专题以及综艺节目等几大类型上,而青少、法制、体育、音乐及财经等节目形态很少涉及。这在很大程度上与城市电视台的资源不足有关。虽然城市电视台在短期内无法通过拓展“小众”节目而扩大自身的影响力,但城市电视台可以做最贴近本地观众、最了解本地文化、最能感受本地市场的电视台,从自身具有一定优势的节目类型出发,打造适合本土观众的优质电视节目,在此基础上通过将自制节目外销而拓展受众资源,扩大自身的影响力。

“新闻立台”曾是我国众多地市级以上城市电视台顺应自身喉舌功能的责任与受众的需求而做出的共同选择,而关注民众日常生活和生存状态,以反映民生、民情、民意为宗旨的民生新闻的崛起,则为城市电视台打开了一扇提高频道本土竞争力的天窗。民生新闻因为紧紧抓住了普通观众关心身边事和娱乐收视的心理,贴近实际、贴近生活、贴近群众,迅速向全国各地辐射。但民生新闻的发展也开始面临瓶颈,需要进一步完善:一方面,民生新闻本身的节目形式不能停留在一事一报、就事论事的层面上,需要摆脱琐碎繁杂、零乱肤浅而进行一定的深度加工,将新闻的力量转化为对社会生活的具体影响,运用老百姓的语言对新闻进行深入浅出的解读、点评、分析,帮助观众了解新闻背后更多的蕴涵,形成善于对全局性、全国性乃至全球性的新闻进行本土化报道的独特话语体系；另一方面,城市电视台民生新闻面临省级地面频道的挤压,需要通过内容和形式上的创新,在贴近性上更进一步,通过关注社会、仗义执言等方式,建立民生新闻的公信力,走品牌发展道路。

自制栏目剧也是城市电视台近年来在激烈的电视节目竞争条件下找到的一条新的出路。自制栏目剧制作成本低、地缘性强,拥有较大的市场潜力。其较低的制作成本与内容、语言上与本土生活的贴近,使其与城市电视台具有天然的契合性,对于地面频道在未来的竞争中形成核心竞争力具有不可替代的作用。相对于上星频道要兼顾不同地域观众欣赏水平和习惯而要弱化节目的地域色彩的种种限制,包括城市电视台在内的地面频道恰恰需要针对本地市场的具有浓厚地域色彩的节目,这也使栏目剧在省级与市级地面频道上广泛开花。然而,栏目剧在发展的过程中也面临着一些问题:首先是节目制作粗糙,片面追求故事的离奇和刺激,这种自制栏目剧的低俗化倾向虽然在短期内拉动了收视的增长,但从长远来看必然导致观众的收视疲劳甚至抵触情绪,对播出平台本身公共电视功能也会造成严重的损害；其次,栏目剧的方言化倾向也是一把双刃剑,它一方面增强了对本土观众的亲和力,但对自制栏目剧跨出地域界限进一步推广则是一种无形的限制。因此,栏目剧要想走得更宽,走得更远,也面临着诸多的问题。

2.通过自制节目外销拓展市场空间,有效扩大受众范围

从上面的分析不难看出,以民生新闻和栏目剧为代表的城市电视台自制节目在城市电视台的发展过程中起到了重要的作用,但这仍无法改变城市电视台天生覆盖范围有限的局面,而利用自制节目外销来突破本地市场,不失为城市电视台突破覆盖困境、拓展受众资源的另一条蹊径。从目前各级电视台的节目发行情况来看,省级电视台在综艺娱乐节目、法制节目和少儿节目的发行上已经走在了前面。相对而言,城市电视台仅有少量的节目在市场发行。

随着电视台制播分离以及节目交易市场的不断成熟,自制节目外销成为城市电视台拓展收视效益和间接拓展受众资源的一个有效手段。通过节目外销,自制节目成为公共资源,不仅增加了城市电视台的收入,更在无形中扩展了受众的范围。尤其是城市电视台自制栏目剧,由于其有着稳定的播出规律和完整的故事情节,在外销中可以保留原有的品牌,通过在其他城市市场播出扩展自身的影响力。另外,自制栏目剧也可以通过与广告商合作,通过植入式广告的营销,将自身的发展路径进一步拓宽。

(二)利用区域合作拓展受众资源

1.区域合作存在可行性,合作方式与组织形态日趋灵活

由于全国众多的城市电视台自身实力和资源有限,各自的收视人群互不交叉,城市电视台之间存在着合作的可能性。尤其是同省之内的城市电视台,模式相对一致,政府行政干预相对容易协调,具有更高的合作可行性。省内各城市电视台拿出一个相对优势的频道进行深度合作,可以发挥各级城市电视台的资源优势,打造一个影响力超越省级频道的平台。不仅如此,在中国经济发展过程中所形成的经济圈也为城市电视台的联合提供了机会,在这些地缘相近、文化相通、习惯相同的区域经济市场中,区域传播成为可能,通过经济圈内的城市联合打造一个统一的品牌,符合经济圈的资源开发特点,会大大增强联合品牌的影响力,参与其中的城市媒体自然受益颇多。

随着全国市场频道竞争格局的变化,城市电视台之间的联合也不断加入新的内涵。从目前来看,城市电视台进行区域合作主要可以从内容和渠道两个方面的合作入手。当然,随着市场竞争形势的发展变化,城市电视台未来的联合方式可以根据新的主客观条件,采取更多的、更灵活的联合与合作形式。

第一,内容的区域合作。城市电视台之间的内容合作发端于以前各台基于宣传需要而进行的共同采访新闻和共同进行专题报道的合作。随着时间的推移,城市电视台也认识到这种合作方式所具有的潜力,内容合作不仅能给城市电视台带来一定的社会效益,与之同来的经济效益逐渐成为城市电视台进行内容合作的推动力。城市电视台在电视剧制作方面的合作可以说是这种合作的进一步发展延伸,从长远来看具有一定的发展前景。除了电视剧,城市电视台可以在专题节目和综艺节目的制作上进行合作,这不仅能减少单个城市电视台在成本投入上的压力,同时这种联合制作也有利于增强节目的影响力。

第二,渠道的区域合作。城市电视台之间渠道的合作最常见的是省内城市电视台的合作,它是解决城市电视台单打独斗时资金和市场资源匮乏问题的杀手锏。这种协作方式灵活,参与协作的城市电视台关系紧密,是一种比较容易获得成功的合作形式。其特点是一台为主、多台为辅,合作内容广泛,以地缘为主要联结纽带。城市电视台成立的电视剧购片联盟、电视广告联盟都是渠道合作的很好的经验。1985年由南京(牵头)、无锡、徐州、常州、苏州、南通、连云港、淮安、盐城、扬州、镇江、泰州、宿迁等13家城市电视台成立了江苏城市电视台协作体。该协作体后来衍生出城市电视台购片协作体、联合购买节目公司,2005年6月9日又衍生出江苏电视广告联盟。这种城市电视台之间的渠道合作保证了丰富的电视剧资源储备,使联盟的城市电视台节目逐步走向良性循环。

2.区域合作拓展了城市电视台的受众范围,合作的深化有待于利益协调机制的完善

首先,城市电视台之间的区域合作有效解决了城市电视台由于地域限制带来的覆盖劣势与当前经济一体化社会背景之间的冲突。面对中央级频道、省级卫视、省级地面频道对城市电视台市场的瓜分,城市电视台之间的区域联合无疑提高了单个城市电视台的话语能力。不仅如此,城市电视台在购片等方面的区域合作也大大提高了城市电视台节目的品质,在现有节目类型匮乏、自办节目影响力较弱的情况下,这不失为城市电视台增强节目影响力的一个手段。最后,城市电视台之间的联合有效地扩大了城市电视台联合体的影响力,在一定程度上弥补了单个城市电视台只能覆盖地方市场的不足,增强了城市电视台应对广告主不断扩大的区域市场覆盖需求的能力。

但是,电视台之间这种区域合作,从目前来看仍是一种松散的联合体,虽然在成本上分摊较低,但在管理效率上则非常低下。而且,在合作层次不断深入的情况下,不同城市电视台主体之间的利益冲突和矛盾也开始暴露出来。不同城市市场上观众欣赏口味存在着差异,在联合购片时所要考虑的费用分摊和利益冲突在所难免,而不同城市电视台所要面临的不确定性风险也在增大。因此,对于城市电视台的区域合作来说,要想获得长足的发展,必须在互利平等、公正规范的基础上,按照产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的方式进行,建立具体、可行的操作规程,建立具有一定组织协调能力和威慑力的利益协调机制,只有这样才能显示区域合作的生命力和价值。

3.城市电视台区域合作内容不断丰富,努力打造更大区域的收视影响力

城市电视台进行区域合作,最早可以追溯到20世纪80年代初期,当时的合作形式只限于节目交换。1980年,由丹东电视台倡议,丹东、大连、鞍山、抚顺等9家电视台组成城市电视台协作会,采用交流的方法解决节目源问题,到1994年,该协会已经发展到209家成员。

1985年,由南京电视台倡议成立了城市电视台节目交流中心,全国四五十家电视台参加。节目中心主要交流的内容是电视剧,1985年至1989年,各台交流的节目达到1513小时,电视剧1459集,中心复制发往各地的节目达到57006小时。

1990年广州台倡议成立了全国城市电视台新闻交换中心,会员台包括省会台、计划单列市台和部分直辖市台。截至2005年,成员台已经发展到80多家。该交换中心主要交换新闻类节目,由各家电视台提供新闻源,广州电视台由专人将其整合为新栏目——《城市连线》,每集10分钟,每周7集。

2000年5月,中国视协设立城市电视台工作委员会,在促进城市电视台节目交流方面做了不少富有成效的工作,如与中国视协电视节目交流中心、深圳电视台合作,把深圳电视台的《中国股市报道》向全国几十家电视台传送等。但这已无法满足城市电视台对联合发展的现实需要。^[7]

2000年7月,由广州、沈阳、杭州、西安、成都、太原等城市电视台倡议,在原来合作基础上进一步整合资源,推出一档全新新闻杂志栏目——《中国城市报道》。与以往城市电视台之间的协作方式不同,《中国城市报道》不再只是一个城市电视台之间的新闻交流节目,而是一个由10家电视台共同策划、共同制作的主题性新闻报道节目。

2001年1月,广州台、杭州台、南京台、沈阳台、西安台、海口台、昆明台、太原台、厦门台、大连台、上海东方台等十多家电视台以杭州台为平台,打造旅游资讯节目《中国旅游报道》。由杭州台将各台自己采制的旅游节目进行集合,再以整档节目的形式传送到会员台。^[8]

2005年4月,从安徽8个沿江城市电视台对外宣布正式打造共同的广告平台之后,6月9日,江苏13个城市——南京、无锡、徐州、常州、苏州、南通、连云港、淮安、盐城、扬州、镇江、泰州、宿迁的13家城市电视台又一次聚首南京,推出完整覆盖整个江苏区域的广告传播平台“城市力量,江苏电视广告联盟”,标志着城市电视台的联合之路又迈入一个新的合作阶段。

可以看出,城市电视台的联播平台,已经开始将注意力转移到打造一个大的区域性收视市场的影响力上,共同的收视市场才是城市电视台跨区域合作的核心资源。随着各城市电视台生存环境的变化,新一轮的合作会更加注重按照媒体自身的特点和规律进行架构,注重对各方利益的有效协调,努力把合作的风险降到最低,使城市电视台突破地域的局限,走得更远。

(三)利用广播电视“村村通”拓展受众资源

1.“村村通”进一步扩展央视覆盖范围,对城市电视台形成一定冲击

2008年6月9日晚8∶15,中国在西昌卫星发射中心成功将“中星9号”广播电视直播卫星送入太空,加上已发射的中卫1号、鑫诺1号、鑫诺3号、中星6号和未发射的鑫诺4号和鑫诺6号,直播卫星的“7星计划”在不远的将来会成为现实。中星9号卫星的发射成功,标志着我国广播电视“村村通”工程又取得了新的进展。广播电视“村村通”工程是为了解决广播电视信号覆盖“盲区”——农民群众收听广播、收看电视问题而由国家组织实施的一项民心工程。通过接收中星9号广播电视直播卫星,“村村通”用户可以收听到包括中央人民广播电台中国之声、经济之声等在内的43套广播节目,收看到包括中央电视台第一、第二、第七、第十、第十一、第十二套、新闻、少儿频道和各省(区、市)第一套节目等在内的48套电视节目^[9]。

“村村通”工程的推进,一方面使在城市市场上与城市电视台进行竞争的央视频道进一步扩大了覆盖范围,扫除了覆盖上的盲区,为其进一步争夺城市市场份额提供了必备的硬件条件,使央视的覆盖越来越接近于真正意义上的全国覆盖。

另一方面,“村村通”工程推进过程中直播卫星的成功发射,对有线电视和地面数字电视来说是不小的冲击。虽然从原则上来说,可以享受这48套免费电视节目的是广大偏远农村地区的电视用户,但从技术角度讲,无法限制非“村村通”工程目标用户自行安装接收端接收“中星9号”的免费信号,这必然会分流城市电视收视市场上的部分原有电视用户,使城市电视台面对本已变小的市场蛋糕进一步萎缩的危险。

2.城市电视台可利用“村村通”争取频道资源,努力扩大受众范围

即便如此,城市电视台也不要视“村村通”为洪水猛兽,在其推进过程中,城市电视台仍然可以利用这个渠道提升自身的覆盖水平,进而拓展受众资源。从上面的分析不难看出,除了中央台第一、第二、第七、第十、第十一、第十二套、新闻、少儿频道以外,同时通过卫星传输的还包括各省(区、市)第一套节目,因此,各城市电视台也有一套节目被纳入到该卫星电视的传输当中。这对于城市电视媒体来说不失为一个机会和挑战。利用更贴近本土的节目,利用更贴近百姓生活的题材,城市电视台可以期待将其影响范围通过卫星加以扩大,在更广阔的传播平台上大展拳脚。