美国电视网节目编排策略

案例:美国电视网节目编排策略

在美国电视业中有一句尽人皆知的话:“人们不看电视台,他们看的是节目。”这就是说,人们根据节目来选择看哪一个台,而不是根据电视台来选择看什么节目。因此,对一家电视台而言,除了有热门的节目外,编排好自己的节目阵容,尽可能长时间地吸引并留住观众,是取得成功的关键。通过几十年彼此间的激烈竞争,美国的电视网已摸索出一系列的节目编排策略。

美国电视黄金时段为周一至周六的20∶00-23∶00、周日的19∶00-23∶00。一般情况下,各大电视网每周都会有四五十部情景喜剧和二三十部情节系列剧在黄金时间上演,加上其他极具特色的电视节目,收视率竞争异常激烈。要想赢得整晚黄金时段的收视率冠军,电视网不但要有热门节目,更要有成功的节目编排策略。

一、“帐篷支柱”策略,撑起整晚黄金时间的收视率

2004-2005年演季(美国一般从每年秋天开始一个新的演季),ABC、FOX成为美国电视网中的最大赢家,两家分别推出了一部热门电视剧。值得业界称道的是,他们成功地利用“帐篷支柱”、“导入—导出”的纵向节目编排策略,借一部热门剧提升了其他节目的收视率,从而赢得了整个黄金时间收视率的绝对优势。

在这一演季中,ABC周日黄金时间平均收视率高达6.4%、市场份额高达17%,以压倒性的优势独占鳌头。前两季一直身陷收视率“泥潭”的ABC何以在本季大出风头?

首先,ABC本季的热门剧《绝望的主妇》功不可没,该剧在2004年季初首播,在短短两个月迅速走红,每集平均吸引2500万观众,收视率一直高居排行榜前5名。其次,在节目编排上,ABC的两个策略都获得了成功。

所谓“帐篷支柱”是指美国电视网在进行节目编排时,通常将自己最好的节目作为当天黄金时间的“支柱”,以此带动其他节目的收视。ABC将《绝望的主妇》一剧安排在周日21∶00播出,21∶00是黄金时段里的“黄金时间”,一般情况下,这一时段电视的收视人口最多,收视率最高,美国电视网通常将自己的王牌节目安排在这一时段。4月10日,尼尔森的数据显示:《绝望的主妇》收视率为10.9%,市场份额为25%,观众达2510万人次。由此,ABC周日黄金时间有了最坚实“支柱”,带动了整体的收视率。尤其值得一提的是,当日在《绝望的主妇》之前的20∶00时段的真人秀节目《极度改造翻新:家庭版》作为重播节目,由于《主妇》一剧的带动,也成为该时段的收视率冠军,其观众达1240万人次,收视率和市场份额分别为5%和14%。

二、“导入”“导出”策略

“导入”是指前一个节目将观众带给后一个节目,“导出”则是后一个节目承接前一个节目的观众。成功的“导入”“导出”策略的前提是前后节目必须在内容上和目标观众有内在的联系。在本季初,ABC将《波士顿法律》编排在《绝望的主妇》的22∶00时段,由于该剧在内容与目标观众与《主妇》一剧内在联系不紧密,尽管有《绝望的主妇》强有力的“导入”,《波士顿法律》的收视率仍不温不火。3月27日, ABC决定撤下《波士顿法律》一剧,替换为《格雷的解剖室》,其依据是:从目标受众来看,ABC本季主打女性观众,《绝望的主妇》在21∶00吸引了大量的女性观众,《格雷的解剖室》也以女性为目标观众。在内容上,两剧都是悲剧与喜剧的组合,并都有引人注目的女主角。两周后,尼尔森的数据证实了ABC策略的成功:《格雷的解剖室》不但成功地借用了《主妇》“导入”效应,而且成功地“导出”《主妇》,其观众达1840万人次,在主要观众群(18～49岁)中的收视率达到7.7%,市场份额为19%。收视率的成功为ABC带来直观的经济效益。原来放弃《波士顿法律》的广告公司CAMPELL MITHUN称赞了ABC的编排策略,并决定向《格雷的解剖室》投放广告。

FOX在本季周二黄金时间的绝对优势也是成功地使用纵向节目编排策略,借一个热门节目来带动整晚收视率的结果。2004年11月,FOX推出医院情节系列剧《HOUSE》,其“成绩”不是很理想,观众为670万人次,收视率为2.7%,市场份额为7%。今年1月,FOX在周二晚20∶00推出了大受欢迎的真人秀节目《美国偶像》,并将该节目作为当晚黄金时间的“帐篷支柱”,为FOX带来了2520万人次的观众,起到了强有力的“支撑”作用。FOX将《HOUSE》编排在紧随其后的21∶00,借用《美国偶像》来强势“导入”《HOUSE》。这一策略取得成功,《HOUSE》的收视率直线上升,观众由原来的670万人次上升至1800万人次,收视率和市场份额也分别提高至6.7%和17%。凭借《美国偶像》和《HOUSE》的强势组合,FOX无可争议地摘取了本季周二晚的收视冠军。^[3]