电视广告文案的基本策略

二、电视广告文案的基本策略

电视广告是应用最为广泛的媒体广告形式之一,在电视广告的创意、制作和发布上,我们应该注意以下几个内容:

1．把握动态演示,注重情感诉求

电视广告媒介是诸多广告媒介中唯一能够进行动态演示的感情型媒体。它以视听结合的方式刺激人的感官和心理,从而具备一种特殊的感染力。所以,电视广告应着重情感诉求而不是逻辑诉求。在实际运作中,电视广告应该特别注意情绪的渲染,注意动态形象的塑造,尽量避免静态画面。在视听语言的运用上,应该在允许的范围内尽可能加大视觉与听觉的刺激度,力求最迅速、最大限度地撩拨起受众的情绪,使之产生强烈而深刻的印象。

2．信息要简洁、单一

电视广告的时间极为短暂,不可能承载过多的、复杂的信息。电视广告一定要使人易认、易记,尽量减轻观众的认知与记忆负担,否则观众是不会买账的。在当今“信息爆炸”的时代里,只有单纯、简洁、明确的信息才有可能被受众记住。

3．适时对准目标对象

慎重地选择目标对象,是电视广告成功的关键。在策划电视广告之初,务必确切地把握住你的目标对象究竟是什么样的人,他们关心什么,喜欢什么,心理趋向如何,什么时候会坐在电视机前。否则,短短几十秒的电视广告是难以击中目标受众的。

4．创意要有震撼力

电视广告在众多广告接二连三地快速演播导致受众厌倦的情况下,要靠出奇制胜的创意和震撼力给观众留下深刻印象。创意要充分发挥独创性和非凡的想象力。正如美国著名的DDB广告公司总裁威廉·伯恩巴克所指出的:“要使观众在一瞬间发生惊叹,立即明白商品的优点,而且永不忘记。”这才是杰出的销售创意。销售创意要有个性,要靠有力、明确以及干净利落的构思来体现。

5．技法综合运用

电视广告的表现技法十分复杂,例如不同景别(远景、全景、中景、近景、特写)的镜头语言,具有不同的表现力;不同的镜头运动方法(推镜头、拉镜头、摇镜头、跟镜头)具有不同的表现力;蒙太奇技巧等技法更是变幻丰富,“三维”和“特技合成”的合理应用能实现常理上不能实现的东西,包括物的创造以及时空的自由穿梭转换等,增强广告的表现力。电视广告要综合运用其特点,克服单一化的呆板倾向。