城市电视台电视剧的购买

一、城市电视台电视剧的购买

1.购片流程日趋规范,市场化元素逐渐增强

1993年以前,电视剧主要是以节目引进、交换的形式在各个电视台之间流通播出；1993年以后电视剧市场化程度提高,电视剧随片广告与分离广告出现并兴盛；1997年开始,城市无线电视台与有线电视台竞争加剧,电视台开始大量购买电视剧,我国电视剧交易市场基本形成。2000年广电总局出台相关法规,引进剧不能在电视台的黄金时间播出,为国产电视剧创造了发展空间,国产电视剧产量大幅增长,交易市场空前繁荣。

据不完全统计,2007年我国近300家城市电视台共购国产剧1.7万多部、47万多集(不含当地教育台),平均每家城市电视台针对国产剧:购买近65部,不重复播出70多部。到了2008年,中国电视剧市场更加成熟,电视剧市场信息逐渐对称,城市电视台对于电视剧购买行为和态度越来越成熟,哪些电视剧制作机构具备实力,怎样的节目内容能够成为收视率高的节目,哪种类型的电视剧需要多高的价格,城市电视台把握得越来越准确。对于电视剧制作公司来讲,电视台需要什么样的电视剧,需要多少集电视剧,能够支付怎样的价格,每个电视台的节目编播情况,全国的各个电视台购买状况,也有一定的了解。在一个相对成型的市场中,当供给量和需求量出现“供需两旺”的态势时,买卖双方就有了进行重复交易的可能,持续的、大规模的交易促进电视剧市场的进一步发展。

目前来看,大部分电视台自己有节目购销部门,通常的购片流程是:城市电视台通过各种渠道和电视剧制片公司取得联系,掌握最新的剧目信息,索要样片,台里成立审片委员会,大家发表意见,决定是否要,如果要就和制片公司谈价格,谈拢之后将价格返回给购片委员会,若委员会同意了就报给台长最终审批。许多城市电视台从2008年开始对精品剧主动出击,对于品质比较好的制片公司,台里看到他们的资料(包括演员、题材、内容等)后,会有选择地进行预购,有机会抓到好片子,否则如果完全等到成片出来了再购就会过于被动。有些比较好的电视剧从剧本阶段省台就开始预购,比如《金婚》片子还没拍,省台就已经订购,迫使城市电视台也得绞尽脑汁以分一杯羹。

还有极个别城市电视台市场化步伐走得更大,直接将电视剧运营外包给台下的公司,而将自己的主要精力集中在新闻等自制节目上。在此方面厦门台做出了表率。厦门电视台是我国最早一批文化体制改革试点单位,和其他兄弟台不一样的地方在于,其事业和企业部分分得很明显,整个行政、后勤、新闻等是在事业编制下,其他的节目制作等非新闻类节目全部是企业运作,和事业部分完全剥离。2005 年7月成立全资子公司——厦门广电节目公司,这是一个股份制企业,完全自主经营。该公司以影视剧的相关产业为核心,经营影视剧投资、影视节目销售和闽南话电视剧译制等主营业务,并负责厦门广电集团的电视剧引进、编排、审片、包装和电视剧宣传推广,即和厦门台电视剧有关的业务都由公司打理。在电视剧购买上,厦门广电节目公司和厦门广电集团属于代理关系,公司帮台里购买电视剧,台里给其下达一个收视考核指标,若公司完成这个指标台里就要支付相应的代理费(每年150万),完不成就扣除,即电视台花钱向公司买电视剧的收视点,而公司“买什么剧、排什么剧”、怎么包装宣传等,都和台里没有关系,但公司如果要用台里的资源,比如公司要用台里的机房等,就要和台里进行现金交易。这样市场化运作的最大优势是比较自由,从电视剧引进、编排到包装统统是公司的自主行为,受到的干预相对较少,有助于专门负责市场的编辑去统筹市场。而且作为公司,和别的城市电视台购销部门不同的是,公司不单是节目购销人员,还成立了版权交易部,负责电视剧的买卖,不单拘泥于和城市电视台合作,甚至还和省台、教育台等合作,和其他公司合作。这种模式的弊端是沟通的压力会非常大,在台里会形成和各个部门的压力,比如和总编室的压力等。

2.昔日强势购买地位摇摇欲坠,对强势制片公司的议价能力减弱

电视产业化是电视剧市场的核心推动力,在电视台经营行为的推动下,电视剧成为电视台“制播分离”的节目典型。在电视剧节目上,电视台进行了“角色剥离”,也就是节目生产和节目播出出现了分工。社会上独立的电视剧制作公司生产电视剧,形成卖方；电视台购买电视剧播出,形成买方；卖方和买方形成了中国的电视剧市场。电视台在电视节目市场中,处于核心的主导地位,其依托的资源就是稀缺的频道限制和行政划分的市场。在中国电视剧市场结构中,电视台作为主角,成为制约这个市场的关键。

正是因为电视台所处的关键位置,中国电视剧市场形成了一个独特的游戏规则,相对于制片公司,城市电视台整体处于强势地位。中国电视台市场格局,是按照地域进行划分的行政市场。早期的电视剧市场由于有线电视台和无线电视台之间进行竞争,为电视剧带来了更为可观的利润,较高的回报促进了电视剧节目的不断投入,不断增产,推动着中国电视剧市场的快速发展,为制片公司提供了较大的发展空间,一些制作公司开始崭露头角。然而到了2001年,政府提出了“广电集团化”和“有线、无线合并”的政策,各地电视台,特别是大城市电视台都合并成一个电视台,合并之后,电视台统一管理,至少在电视剧市场购买方而言,购买数量减少。对于各省省会城市电视台,购买方仅存一家,或者是省台和省会台两家电视台,需求的减少导致电视剧价格的下降。面对电视剧制片方,电视台依托垄断地位,报出了一个垄断价格,在强势电视台面前,制片方只有听凭给价。致使2002年之后,我国电视剧市场出现的一个重要趋势就是区域性的电视台竞争减少,特别是大城市电视台竞争减少,垄断加强,电视剧价格不断下压,给电视剧制作公司带来了极大的生存压力。

然而,随着越来越多的卫视频道希望通过电视剧这一平台冲入富人俱乐部,对电视剧的争夺空前白热化,拥有好剧资源或潜质的制片公司成了抢手的“香饽饽”,城市电视台在购剧当中的强势地位开始悄然发生转变,最明显的是对大的制片公司态度的转变,从强势口吻逐渐转变为“温和”乃至“哀求”,议价能力相对于省级台、相对于自身以前已经大为减弱。

前面分析到面对出手阔绰的卫视频道和省级频道,制片公司更倾向于将剧卖给它们,如果上了央视基本能够回收60%的成本,剩余40%成本则可靠几家地面台二轮播出回收。在与强者的较量中,实力稍弱的城市电视台就处于了下风,面临抢不到好剧的不利局面。加之不少城市电视台频频欠账破坏市场规则,好片子必然加速流向大台。于是,城市电视台开始注重培养与优秀的制片公司的互动关系,主动收集信息,由稳坐中军帐到四面出击,以获得稀缺片源。已经有部分城市电视台迅速行动起来,开始向制片公司示好。2008年3月,福建城市电视台购片联合体在厦门开会时签了10家“五星合作伙伴”,包括华谊兄弟、海润影视、上海唐人电影制作公司、上海新文化、北广传媒、保利华亿、江苏福纳文化传播公司、江苏浪淘沙影业、北京时代先锋影艺投资有限公司、北京电视艺术中心,城市电视台对它们在付款、预购上都会有优惠政策,而这些制片公司有电视剧会优先与台里联系,双方结成一种战略联盟的关系,虽然目前来讲象征意义大于实际意义,但城市电视台必须要做出这样的姿态以示拉拢,否则市场的天平将完全倾向于竞争对手。

3.电视剧的交易价格和制作成本、竞争环境密切相关

购买电视剧时的价格商定是城市电视台资本运作的一个重要环节。城市电视台电视剧价格由以下几个方面决定:

一是卖方的制作成本。成本越高,卖价越高。许多城市电视台的购片人员在审议一部电视剧的销售价格时,通常首先考虑的是制作方的制作成本投入,包括剧本水平、演员阵容、拍摄质量、场面运用等因素,并以此为基础上下浮动。这在一定程度上导致了电视剧拍摄的浮夸风。对制片方而言,电视剧产量是按集来计算的,制作总成本和产量密切相关,制作集数越多,平均成本越低,因此形成生产的规模非常重要,促使电视剧拉长篇幅“注水”的现象屡有发生,以至于有些电视台在购剧时考虑的第一要素是节奏是否明快。当然,制片方的报价仅作为参考,城市电视台购片人员会根据以往台里的购剧经验和省内其他地市台的报价来综合考虑,随着电视剧产业化的进程,长久以来电视剧的定价也成为一种业内共识,正如一位业内人士所言:“有经验的制作公司报价和你的经验值差不多。很少见公司有太离谱的报价,因为中国的圈子很小,制片人、投资方、电视台的人加起来也就三五百人,有购买节目话语权的人也就百十号人。大家的相互沟通比较频繁。”

二是观众的收视效果。许多城市电视台会参考电视剧的收视率来“以点论价”,如果播出效果差就会减少付款乃至欠款,从而把风险转嫁给制作公司。但随着电视剧市场风云变幻,城市电视台在其中的声音日益被省台盖过,如果长期欠款就会影响城市电视台的名声,对其购剧更加不利。由于收视率统计是滞后行为,因此,越来越多的城市电视台会把收视率当作一个参考指标而非决定性的因素。

三是竞争对手的报价,通常需支付全省版权价格。目前,很多省台购剧的价格决定了城市电视台的议价范围。本章前文分析过,电视剧的发行通常是以省为区域来进行的,如果要想从省台手中抢剧,城市电视台就得把价格抬高,否则就面临无剧可播的局面。比如,厦门广电集团公司购买全省版权的成本要比单买厦门地区高出3倍左右。而对于比较强势的城市电视台,其购剧成本也是以“全省版权”为参考依据的,比如深圳电视台的定价标准是:先定广东的“盘子”,如要购买在深圳地区的版权,需给出广东地区价格的三分之一。城市电视台广告经营状况一定程度上也影响了其购剧成本的高低,但最终的购剧成本还和竞争环境相关,和省台竞争激烈的地区,电视剧价格也会被抬高。

四是当地的经济发展水平。电视剧购买价格在各地差异较大,从全国来看,经济富庶的地区如广东、江苏、浙江等地的电视剧价格较高,据业内人士透露,江苏省平均每集价格为8300元(含二轮剧),广东省为每集4600元,首轮剧则会达到每集5万—8万元。而西部地区的购剧成本很低,因此很多节目商都采取西部地区省份放弃或少卖的策略。

4.有实力的城市电视台以购买全省首播权为主,联合购片阻力重重

与卫视频道那令人眼花缭乱的独播、首家上星、预购、4家上星、“N＋X”等各种购买模式相比,城市电视台的购买方式较为简单,多以独家购买该省首播权为主,联合购片目前处于奄奄一息的状态,预购等模式尚不成熟。

城市电视台是电视剧制片公司的一个重要买方。目前在我国,电视剧的发行包括两次发行,第一次发行主要是社会制片公司向中央电视台或省级台或城市电视台供片,对于社会制片公司而言,绝大部分在第一次发行就需要差不多完成全部收益。第二次发行则是省级台、省会台向下游的城市电视台供片,将其已购买的播映权进行收益最大化,但第二次发行在电视剧发行额中所占比例很小。电视剧的第一次发行市场有三个买家:央视、省级台和城市电视台,央视通常购买之后在中央台综合频道和电视剧频道播出,相对而言平台太高、需求较少,能够入选的电视剧凤毛麟角,因此,绝大多数制片公司的发行策略是“全国发行,分省销售”,省级台和城市电视台是其主要的销售对象,对于一个省的版权而言,要么由省台购买要么由有实力的城市电视台购买。因此,城市电视台要买剧就需要购买其所在省的全省版权,尽管其仅覆盖一个城市,但其所出的价格是全省版权的价格,这对于城市电视台的经济实力是个极大的考验。

城市电视台的购买方式正深刻地被新的竞争形势所影响和改变。2002年总局推行集团化改革,有线台和无线台合并,城市电视台的议价能力得到提高,然而迅速加剧的竞争促使好剧片源极为抢手,城市电视台必须拿出和省台一样的价钱乃至更高才有拼抢成功的可能,而实际上,绝大部分城市电视台和省台根本不在一个起跑线上,处于不平等的劣势地位。如果只购买当地城市版权,基本是拿不到热点剧目的,因为和制片公司不好谈,他们更愿意卖给出价高、回款快的省台。因此,目前残酷的现实是,由于省台的大力挤压,城市电视台无力支付全省版权的价格,只能购买省台“挑剩下”的质量较为平庸、发行比较困难、影响力较小的剧,这些剧价格较低,几千块钱一集就能买到,其实际收视效果还不错,因此行内人士称之为“淘尾货”。当然,在广东、浙江等经济发达地区,有些城市电视台实力很强,就有能力购剧在当地播出,甚至二次发行。通常是省会级电视台购买全省版权,向其他地市级电视台出售播映权,最多能回收成本的10%至20%左右,80%至90%的成本由该城市电视台承担了。但对于大部分生存都很艰难的小城市电视台而言,购买全省版权不太现实,但为了“糊口”就不惜铤而走险,利用政策监管的漏洞进行无版权播放。但随着国家监控的严格加强和节目版权管理的发展,城市电视台的盗播偷播行为一旦被查出就会产生巨大的名誉损失,以致得不偿失。

就单个电视台的购买能力来说,央视大于省台,省台大于市台,往往城市电视台拿不到优秀剧的播出权。基于以上压力,在激烈的竞争状态下,为了对抗省台,通常是以当地省会台为龙头联合当地兄弟台成立购片联盟,联合购买一部剧的省内播映权,在操作方式上多是二次发行。牵头的一两个大台承担50%至80%的购剧成本,剩余30%至50%的成本由下面若干个小台分担。

目前市场上运作比较成功的联合购片联盟是江苏地区的城市电视台购片联盟。“苏南地区的苏州、无锡、常州经济发达,这些城市电视台的实力很强,他们对出资组建购片联合体非常认同。地处苏北的城市电视台,他们也不可能花很多钱购买电视剧,现在他们只要出很少的钱,就可以得到好的电视剧,何乐而不为？”^[4]于是,2005年1月,由南京广电集团牵头,江苏省内13家城市电视台(南京、苏州、无锡、南通、常州、徐州、扬州、连云港、淮安、宿迁、泰州、镇江、盐城)联合成立了全国第一家以公司制形式运作的联合购片实体——江苏城市联合电视传媒有限公司,它是江苏地区电视剧版权最大的购买商和省内电视剧最主要的供应商,也是全国首个省内城市电视台电视剧版权交易联合公司。该公司采用现货交易、版权预买、投资合作、定制生产、4＋N等方式与各家节目制作公司进行版权合作,目前该公司的购片成本已经从3000万/年扩展到8000万/年,2008年该公司投资1个亿,购买1000多集电视剧,每集价格平均达到4万—5万。付款时,这13家电视台需提前一个季度将钱款打到一个公共账号上,以公司名义进行集体支付。各个台的分摊比例最初按照广告收入比例,后来经过不断调整,形成一个大体固定的付款比例来分摊购剧成本,其中南京广播电视台绝对控股。由于南京台面临省台的压力比较大,对购剧的需求比较大,因此南京台在购剧中所分担的成本比较高,目前占到了50%左右。该公司在江苏地区的电视剧市场发挥了举足轻重的作用,各成员台80%以上的电视剧都是通过其引进的,而且由于和省台保持着良好的竞争态势,使得江苏的电视剧市场风生水起,欣欣向荣、红红火火、活力十足,热闹纷繁的亲情剧、异军突起的谍战剧、好戏连台的年代剧,丰富了老百姓的荧屏,而这种联合有力的合作团体也撼动了整个中国电视剧市场,吸引了众多城市电视台前去取经。

像江苏省内购片联盟这样的城市电视台联合购片的模式在全国为数不少。比如厦门、福州、泉州三家城市电视台组建的福建购片联盟(厦门台60%至70%的电视剧是联合购片)。成立于1986年的黑龙江省城市电视台协作会,哈尔滨电视台为创始台,协作会一年召开一次年会,由各会员台轮流承办。会议期间各会员台共聚一堂,对电视事业发展、电视剧购买情况等进行交流与沟通。各台共同协商决定:由哈尔滨电视台购买和预购电视剧全省版权,通过市场化运作发行至各台,哈尔滨电视台负责协调工作,每年购剧大约在15部左右。2004年,广东省城市电视台协作会牵头,省内21家城市电视台^[5]联合购买了由谢霆锋、张卫健、范冰冰等明星主演的年度大剧《小鱼儿与花无缺》,有史以来首次打破地市电视台的编排界限,同一时间联合播出这部年度娱乐大片,以改变以往各家电视台分散编排播出的弱势,从而形成收视热潮效应。除此之外,运作较好的还有浙江城市电视台协作体,浙江省内11个城市电视台联合进行节目采购、广告销售,联合体每年用几千万的运作经费,根据每个月的看片会、讨论会和几个大台的意见确定电视剧购买,然后各台之间按一定的比例分摊成本,杭州台承担50%左右,而其他台如嘉兴台负担8%。

成立购片联盟之后,城市电视台之间互不覆盖,联合起来的力量比较大。城市电视台联合体所能筹集的资金相对于省台的一个频道而言会更多。城市电视台的话语权增大了,可以集中资金,提前介入优秀剧目。比如可以和中国文联合作,在剧本阶段就介入,提前付一部分钱,价格虽然不高,但是对于投资方来说一定程度上可以保证回报,减少风险,减轻压力,所以不少之前单打独斗的省会台也打算联合购片了。

但就目前情况来看,购片联盟逐渐退化为省内的联盟,跨省的区域性或全国性的城市电视台联盟名存实亡:一是各地观众的口味不一样,很难协调。而且台与台之间的差异较大,尤其是跨省的城市电视台发展不平衡,无法长期运作。二是购剧的钱如何在各个电视台中间分摊,很难达成一致意见。牵头的大台负担较重,比如广州台曾联合深圳台等12家电视台把全省的价钱谈下来和省台竞争,然后再二次分配,广州台和深圳台共负担80%,剩余20%由佛山等地市台负担。三是存在法律漏洞,购片联盟是个松散的组织,依托的不是资本纽带关系而是人情,曾发生过某台联合购片的负责人卷款逃往国外的案例。四是由于卫视的拼抢,全国性的购片联盟抢到好片子的几率也大为减少。全国范围内的竞争主要是全国城市协作体与卫视之间对优秀剧的竞争。全国城市电视台协作体为广电总局下属机构,拥有200多家城市电视台会员,拥有化零为整的频道资源优势。2002年全国有线台联合购买了《还珠格格Ⅱ》的播映权,同年被媒体炒作得沸沸扬扬的《射雕英雄传》首播权被全国30多家城市电视台联合购买,各个参与联播的电视台广告收入都比较可观。2003年播出的由中国电影集团公司、云南电视台影视频道等联合摄制的《十三格格》也是由城市电视台协作体买断操作的。但是,据业内人士反映,自2005年起近三年全国城市电视台购片联盟没有成功运作一部剧。五是联合购片加大了电视台的砝码却使制片公司处于弱势地位,给电视剧的制作发展带来某些阻碍,正如一位业内人士所警告的:“统一购片其实就是影视行业的倒退,也是这个行业繁荣昌盛的最大障碍!当影视圈在生产这一环节就把血脉切断时,整个影视生态也就被破坏了,没有制作公司给你提供源源不断的新鲜血液,你哪来的广告收益？”

省内购片联盟的日子也日益艰辛。近两年来,省级台日渐明确认识到资源的重要性,对电视剧资源进行了控制,关闭了城市电视台从省台购剧的渠道。之前省级台虽然对电视剧向地方台的出售也有一定控制,但是地方台还是有机会从省台买到电视剧,允许城市电视台在其播出之前播出一些电视剧。有些省级台和城市电视台之间能够形成某种良好的合作关系,比如,西安电视台和陕西电视台为了避免在本地市场上的恶性竞争,双方采取联手的方式打压制片公司,成功地将价格压了下来,双方在买剧的时候互相沟通(两边的默契价格是,一般电视剧每集1.4万元,好剧每集1.6万元)。但是随着竞争的激烈,许多省级台开始通过抬价或者审批等方式,采取打压和封锁式的购剧策略,为向城市电视台出售电视剧设置障碍。

随着电视剧市场错综复杂的发展,预购方式开始在城市电视台悄然流行。采用这种方式的城市电视台大约有50多家,主要出于增强竞争力的考虑,对于市场热点剧目必须提前着手购买,甚至从剧本开始阶段就要抢购,否则就会失去很多在竞争上的主动。有些系列剧可重播率较高,预购能够产生资源联动效应,比如《聊斋》系列剧,如果省台已经购买了第一部,那么,竞争意识强的城市电视台就觉得无论如何也要把第二部买了,否则省台抢到第二部之后往往会和第一部联合编排,新旧联合、前后夹击、威力大增。很多城市电视台预购电视剧的目的是为了维系一种市场的竞争平衡,为了维系发行通路、满足广告主的排期投放,而不仅仅是为了收视率。比如,某些广告公司要求台里每年必须买几部大片来便于自己特约播映,城市电视台只好顺应其需求。预购电视剧对制作机构的水平和信誉要求极高,而目前中国的电视剧生产问题颇多,且需要城市电视台提前预支部分定金,比如,广州电视台每年六七千万元的购片费,其中预购的电视剧就占了50%,每次给制片公司十几万、一百万元的定金,所以预购更多考验的是城市电视台把握风险的能力。

5.多数城市电视台由专业人员审片,观众审片模式萌芽初显

电视剧作为各级台的核心竞争资源,直接关系到电视台的社会形象和广告收入,因此,如何选片几乎具有“一选定乾坤”的意味,电视台在购片时是非常慎重的。城市电视台如何在众多的电视剧中精挑细选、大浪淘沙呢？一部电视剧在开拍前将剧本送到广电总局立项备案,拍摄完成后,电视台和片子的发行人员通过电话、交易会、电视节等各种渠道进行人员沟通、各种接触,如果电视台想引进,就要看样带审片,通过之后就可以播出了。从中可见,要想“抓到好剧与做好编播”,审片这一环节发挥着关键作用。

从目前各城市电视台的现状来看,电视剧的购买具有一定的程序:“样片收集——初选——审片——领导审批”,节目购销人员负责收集各类电视剧的样带,总编室进行初步筛选(由于样带量很大,通常看前几集),入选的样片再到审片小组(或审片委员会)进行细致审查。台里都会成立一个固定的审片小组,成员来自各个部门,通常由总编室＋节目购销部＋广告部＋各频道工作人员＋外聘专家＋外请观众等组成,有的台还会有财务部、纪委、监察部等参与进去,对片子的成本控制、舆论导向进行把关。审片时,每人手里都有审查表,表格通常由两部分组成,第一部分是片子的基本制作背景信息,第二部分是电视剧审查要素及其评分标准,要求审片组每个成员看过片子样带之后进行分项打分,平均达到90分以上的会考虑选购,达不到的直接淘汰。审片组将入选的片子送到上一级领导处进行最终的决定,因此,入选的片子不一定最终会买,领导会根据各项因素的权衡做出取舍。

审片时考虑的主要因素有:

一是考虑思想性、艺术性和观赏性的统一,尤其是是否有个好剧本,故事是否有血有肉。“一方面要求电视剧应蕴含贴近时代、反映时代的主流意识；另一方面要求电视剧有错综复杂的故事情节、跌宕起伏的人物命运,即具有很好的娱乐性和欣赏性。”^[6]思想性还包含了剧目的宣传导向,绝对不能出问题；艺术性主要指电视剧的制作水准；观赏性则包含电视剧的故事性、可视性、故事题材、情节合理性等(表2.2.1),用专业的目光看待整部剧的创作、包装、剪辑以及市场化运作的情况。对于城市电视台而言,只要电视剧没有大的意识形态方面的错误,通常会考虑贴近生活、贴近百姓的都市生活、社会伦理、言情剧等题材,而对于那些阳春白雪式的艺术性很强的片子则敬而远之。

表2.2.1　×××城市电视台电视剧审查评分表

二是考虑地域的差异性,分析在特定的地区,不同的电视剧分别吸引怎样层面的观众群体,要求所购电视剧在本地要有影响力。我国幅员辽阔,地域文化差异显著,也是购剧时应考虑的一项因素。这些审查因素在不同的台所占的分值不尽相同,有的台更多考虑的是电视剧的节奏感,剧情进展要快、不能拖沓,情节好坏、矛盾冲突等才是第二考虑因素；而有的台则更关注演员的表演是否真实、可信,片子是否贴近生活等。通常每周审片一次,每次审的部数在3—5部,最终会挑出1—2部片子进入每月的排期计划中。

三是购买该剧的成本以及性价比的高低,通常有明星加盟的电视剧会被优先考虑。

四是从经验角度出发,综合衡量曾经合作过的发行公司所发片的质量以及市场反响。

五是参考电视剧在其他地区的播出情况,尤其是看在部分“35中心城市”播出过的电视剧收视表现如何。

由于我国城市电视台发展很不均衡,组织架构也不同,其审片的复杂程度有所差异。我国中部、西北部等地的城市电视台审片相对宽松一些,没有打分环节,只是几个审片委员会成员坐在一起看个1—2集,讨论之后拍脑袋就决定了。通常实力比较强的城市电视台如江浙、广东等地的城市电视台,其审片流程也更加严格、规范。

联合购片是如何审片的呢？以厦门广电集团节目公司为例。厦门台的电视剧大部分是联合订购的,其下属的节目公司负责审片,流程上更为复杂,要经过“分别审看——提交推荐报告——陈述报告——讨论研究——发表意见——投票表决”的过程。首先,厦门广电集团节目公司对要推荐的剧目进行竞争力分析,评估因素包括:制作水平(占35%)、班底阵容(占30%)、题材内容吸引力(占25%)、地区竞争力(占10%),并制作分析报告(图2.2.1),预估预选片子的收视率。随后,厦门广电集团节目公司联合福州、泉州两台组成相对固定的看片会成员,赋予参加看片会的人员相应的剧目引进决定权,通常牵头台会推荐一些剧目提交到看片会上。所有提交的剧目都要从头到尾由专人专看,并对其核心竞争力进行分析,提交分析报告PPT,在会上演示,实行“三台会审”、集体投票表决是否通过,对于牵头台推荐的剧目评估时充分注重节目的质量。剧目通过之后,牵头台与发行方确定相关引进手续,三台间的付款结算由牵头台实行一剧一结,牵头台再将剧分销给其他两台,其他两台付款给牵头台。购片联合体基本上每个月都举办看片会,每次看50部左右,所有成员集中在一个房间里,从早看到晚。对于厦门广电集团节目公司的员工而言,推荐的片子通过之后,会进行收视考评。对于预购剧,也需要三台会审,通常是片子剧本刚出来,还没发行之前电视台就进行购买,预购步骤是:通过前期市场调查确定要预购剧目,分析预购剧的题材、卖点、类型是否适合在本地播,然后三台讨论,预估其大概的收视率,再进行购买。

图2.2.1　厦门电视台的电视剧分析报告

但是,能够做到这么细致到位工作的城市电视台目前不多,存在很多不规范的地方。城市电视台审片的主要弊端有二:一是缺乏科学而严谨的预估体系(当然,电视剧预估一直是业界的一大难题),基本靠少数几个人的经验判断,并不一定真正代表观众的口味。审片组成员通常不过十多个人,多是从总编室等抽调过来的,身兼数职,而审片每周都要进行,不可能单纯天天看片子,因此,很少有城市电视台看完全片的,很多只是看看片花或前几集,这样一来形成了固定的思维模式,失误难免,有时反而漏掉了真正有震撼意义的片子。比如《士兵突击》节奏是先缓后紧的,有的台只看到前几集农村征兵的片段,觉得这样傻的兵怎么会有人看？认为老百姓会不感兴趣而不敢冒险引进,导致错失好片。二是审片组存在权力腐败现象。虽然城市电视台和省台拼抢热点剧目有些吃力,但由于我国电视剧制作量非常丰富,大量的电视剧制作水平相对不那么突出,很多制片公司和发行公司为了卖出片子而贿赂台里的审片小组。2007年6月10日,王朔在自己的鲜花村博客上写了封“举报信”,称自20世纪90年代以来,各电视台纷纷成立了以退休老同志和所谓老艺术家为主的节目审查小组,对每一部准备播出的电视剧进行内容审查,本是为了制止电视剧庸俗化的举措,但绝对的权力导致绝对腐败,此小组凌驾于各台专业部门之上,对电视剧能否播出握有生杀大权。王朔说:“自1997年以后,各剧组不得不以审片费的名义向审查小组行贿以期获得通过。如今‘审片费’达每轮审查小组每人收受三万至五万元人民币,多轮审查则多轮付费,基本没有一次通过的,至少两轮。即使最终不通过,也不退钱。也无人敢要,因为这次被毙了还有下次呢,除非不和他们打交道了。”言语虽然有些偏激,但从另一侧面反映了目前城市电视台审片存在的某些问题。

以上审片通常由专业人员来进行,观众参与的成分较少。在竞争激烈的地区,已经有电视台开始引入“观众审片”制度,为直面市场做出了表率,如苏州台把观众审片会作为电视剧宣传推广的一个新平台,对即将排播的电视剧,在社区内边看片边开展前期的舆论宣传,如挂宣传横幅、张贴相关电视海报等等。对前来参加看片的观众,还可以发些和电视剧相关的纪念品。南京广播电视台的审片模式就颇值得其他城市电视台借鉴。

案例2.2.1:南京广播电视台“1—2—1”的审片模式

根据南京广播电视台节目购销中心介绍^[7],南京电视台推行“1—2—1”的审片模式,让观众审片和专业审片互相补充。所谓“1”,就是让专业审片冲在最前,对于市场上纷繁复杂的电视剧先进行一番轮廓较粗的筛选,将可能适合的电视剧挑出；“2”,即审片的第二步,让观众审片去粗取精,去伪存真,将可能适合的电视剧进一步缩小范围；最后“1”,即一锤定音,最后一锤子买卖仍然掌握在专业审片手中,根据对竞争对手、购片资金以及其他城市同部剧的播出结果等等再次详细分析审核,最终定夺该剧的买卖和播出。

对于观众审片,台里追求的是一群观众的“集体口味”。从2005年9月至2008年上半年,台里共组织观众审片39次,所看电视剧样片达到383部。所选的审片观众都是忠实的电视迷,他们的年龄从40岁到70多岁不等,文化程度中专到本科。他们中的大多数都已经退休,白天都有自己丰富多彩的退休生活,晚上的乐趣就是坐在电视机前收看电视剧。观众审片活动基本维持在每月1—2次,每次审片时间从上午9∶00开始,到下午17∶30结束。因为男女各自偏爱的电视剧类型不一样,根据南京地区多年上榜电视剧的分析,男性偏爱的武打、枪战片基本都让位于女性偏爱的家庭伦理、情感剧。所以,参加的男性观众比例严格控制在20%以内。由于审片的观众并非专业人员,他们具有特定的文化程度和社会层次,因此台里并不需要他们对每部审看的电视剧作出专业的分析和审查。审片的地点安排在与居家环境较为贴近的会议室内,看片过程中准备了零食和瓜果,为审片人员营造舒适的在家里看电视的感觉,尽量不带有心理压力和主观意愿。对于观众审片应该给出怎样的意见,台里摒弃了“繁琐”的打分表,只要求审片观众填写“喜欢”或者“不喜欢”,并说出简单的理由。

针对观众审片,南京广播电视集团还提出了一些好的建议:第一,相对固定的观众审片人群。将人群的职业类型、年龄和性别等固定在一个相对稳定的范围之内。这样,每次审片结果的参考系数也就相对稳定。第二,稳中求变。一方面,为了防止审片疲劳,适时更换审片人员,力求审片观众的多层面和立体化。通过发动审片观众,联系到各自的社区居委会,确保观众审片新生力量的不断更新和补给；另一方面,还可以将观众审片深入到社区开展。表现较为优秀的观众,应吸收进观众审片队伍参加定期审片。每个月或每个季度根据各人的审片结果,结合实际播出电视剧的收视率,淘汰一部分审片过程中得分较低的观众,保持审片队伍有一定的淘汰率。每年评选出十名左右的优秀审片人员,召开一些专业节目采购人员和观众交流座谈会,了解现今的老百姓想看什么,喜欢看什么,希望看什么,以此购买高性价比的电视剧。第三,有条件时,或者需要时,可以把同一类型的剧目编排到一起,让观众进行同类题材的PK,择优挑选出最受他们喜爱的一部。第四,把观众参与的环节前移,让他们尽早地参与到审核故事大纲、电视剧本甚至演员阵容上面来。在目前激烈的电视剧市场竞争中,观众是电视剧的消费者,拍摄和播出什么样的电视剧如果能尽早由他们来参与决定,这样的电视剧就能更好地顺应市场,立于不败之地了。

专业人员审片比观众审片更加复杂,因为考虑的因素比较多,也容易患得患失,顾此失彼,但专业人员毕竟有自身的优势,比如扎实的专业技能、敏锐的市场嗅觉、大量的市场信息、对自身播出平台的精确定位,以及对播出平台竞争对手的深入了解等等,观众审片不同于专业审片,显得比较轻松随意,这也决定了专业人员审片的重要性,所以,观众审片和专业人员审片不能互相取代,而是互相补充的关系。